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1、卷烟商品营销员之广告宣传 第二节广告宣传广告是指通过大众传媒向公众介绍产品和服务的宣传方式，其最终目的是传递信息， 改变人们对其产品的态度、诱发购买行为。作为促销的一种重要形式，广告能够迅速、广 泛地传播信息、沟通信息，可为企业敲开广大消费者之门，是现代企业进行市场推广时最 常采用的方式。所谓烟草广告，是指烟草制品生产者或经销者发布的有关含有烟草企业名称、标识， 烟草制品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。广告源于商品经济，又推动商品经济的 发展。作为一种特殊的商品，烟草制品的广告也是极为特殊的。一、烟草广告的特殊性（一）世界各国对烟草广告的限制1985 年，美国总统里根在入主白宫以前，曾经亲
2、自为香烟做过广告，但他就任总统以 后，签署了一项法案，香烟盒广告要附载更多的吸烟危害健康的警告。这个措施几乎被所 有的国家沿用，而且更加具体。 日本规定：香烟广告的对象不能为妇女和未成年人，不得在烟草中使用影星、歌星和 电视明星；所有广告中必须显示“未成年人禁止吸烟” 、 “吸烟有害健康” 、 “不要过度吸烟” ， 不允许在 5 点至晚上 10 点 54 分的电视中播放有关香烟的广告；报纸和杂志的香烟广告不 得超过整版面的三分之一，与此同时，要显示规定的字样。（二）我国对吸烟和烟草广告的限制1987 年，国务院发布的广告管理条例规定了对烟草广告的限制条款。1995 年 2 月 1 日起实行的中
3、华人民共和国广告法 ，从法律的角度进一步明确了烟 草广告内容及活动准则，标志着烟草广告的管理已纳入法制管理的轨道。为了切实执行中华人民共和国广告法 ，国家工商行政管理局于 1995 年 12 月 20 日， 公布了烟草广告管理暂行办法 ，明确了烟草广告的含义和管理范围、发布标准、审批程 序和法律责任。此外，国家工商行政管理局还下发了烟草广告的有关规范性文件。该文件 规定：广播、电影、电视、报纸和期刊等 5 种媒介和各类等候室、影剧院、会议厅堂和体 育比赛场馆等公共场所禁止发布烟草广告；经过批准可以发布烟草广告的小型纪念品等， 不得出现吸烟形象、未成年人形象，不得出现鼓励、怂恿吸烟、表示吸烟有利
4、人体健康和 解除疲劳的语言文字或画面。同时，烟草广告必须标明“吸烟有害健康”的警句。警句必 须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的 10。1992 年 5 月，香港东方有限公司与武汉龟山电视台签订了 3 年合同，在有“亚洲桅杆” 之称的龟山电视塔上做“KENT”牌卷烟广告。1993 年来，在“第四届全国吸烟与健康学 术会议”上，卫生部负责人指出：武汉龟山电视塔上的“KENT”不除，将取消武汉市评选全国卫生城市资格。为此，湖北龟山广播电视见广告开发中心于 1994 年 6 月中止了合同， 并支付了 100的违约金。（三）烟草广告对策烟草广告由于受到广告法的限制，使卷烟广告的空间急剧缩小
5、、有人则提出“隐性广 告”和“打擦边球”的对策。就是突破广告限制，将企业、品牌的优秀典型事迹、优秀管 理方法、优秀先进技术、社会公益活动等通过系统的、通俗易懂的、技巧高明的宣传形式 在社会公众媒体上做精彩的、吸引眼球、可作谈资、广为传播的表演。同时，从品质和吸 味、服务和真诚、企业和产品的形象角度，对于消费者权益、吸烟与健康和关心资助残疾 人等多做文章。比如通过报纸、杂志、广播和电视介绍卷烟厂生产情况和新产品开发情况， 公布卷烟产品评比、新产品研制及消费者意见要求；在商店橱窗摆放卷烟样品等等，均可 起到广告宣传的作用。通过卷烟的商标和装潢设计，也能达到传递商品信息、宣传企业产 品的目的。有人说
6、烟草广告是“带着脚镣跳舞” ，国情决定了烟草广告只能打“擦边球” ，企业家 应该审视的不是有没有禁令，而是是否用足了禁令之外的政策，是否在法规许可的范围内 充分施展了自己的拳脚。像大名鼎鼎的菲莫公司、英美烟草公司近 20 年在中国发动了 一波又一波的强有力的广告攻势，在不触犯我国法规的前提下，在中国消费者中进行品牌 建设， “万宝路” 、 “555”已在中国烟民中成功地拥有了数以万计的品牌支持者。烟草广告管理暂行办法明文规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、报刊发布 烟草广告。因特网的出现，使得现行广告管理出现了空隙，也给烟草行业宣传自我提供了 一个新的空间。目前许多烟草企业都建立了自己的网站
7、，可供全世界的顾客访问浏览。因 此，如何最大限度地利用因特网提供的舞台，宣传企业形象，将是值得我们研究的一个重 要问题。二、广告调查 （一）广告调查的内容广告调查是广告促销决策的依据，它主要包括以下一些内容。1消费者调查好的广告起始于对受众的基本了解。了解消费者，了解你的产品和竞争品牌在消费者 心中的相对位置，你才能在营销中获胜。消费者是广告传播的对象，即广告目标市场。调查广告目标市场，主要是了解这些消 费者的需求、动机、购买习惯和接受外界信息的习惯、程度、速度以及与此相关的消费者 年龄、性别、文化程度、家庭状况、种族、民族、国籍、收入水平、职业和宗教信仰等情 况。综合调查分析出消费者为什么购
8、买，购买什么，由谁购买，的什么时候、什么地方购 买，购买频率如何以及购买后由谁使用，使用后的评价等，以便进一步分析出目标市场对 广告的态度。 2广告代理调查根据经济核算的原则，许多企业都将广告促销活动委托给广告经营企业代理。为了使 企业的广告活动与广告经营企业的工作更好地协作，有必要开展广告代理调查。 调查广告经营企业主要集中在以下四个方面：广告经营企业的资信情况；广告经营企 业的历史；广告经营企业的能力；广告经营企业与广告主的关系。3广告媒体调查广告媒体调查是指对广告信息借以传播的物质、技术手段的性能、效果等所作的调查。 如对印刷媒体（报纸、杂志）的销售份数、读者对象、阅读率、发行频率和每千
9、人成本费 的调查；对电波媒体（广播、电视）的传播区域、视听率、视听者层的调查；对报纸、杂 志、广播、电视等 4 大媒体以外的媒体特性和效果的调查，这些媒体包括户外广告、橱窗 广告、交通广告等。通过大量的媒体调查，使广告主和广告经营企业以最少的媒体费用、 最适当的媒体来传播广告信息。4广告创作与表现调查 企业任何一项新的广告决策都是在调查以往自己及其他企业广告活动的经验和教训的 基础上进行的。调查以往的广告创作与表现的内容、方式及其效果，可以改进企业今日的 广告决策。广告创作与表现调查的内容，主要包括：（1）商品功用调查 即调查广告表现如何表现商品的功用和突出商品的特性。（2）创作构思调查 即调
10、查广告构思的过程和构思方法，看有无借鉴之处。（3）广告作品调查 即调查广告作品的整体安排和操作，并分析其效果。（二）广告调查的方法常用的广告调查方法有如下几种：1个别访问法个别访问法是个别征询调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的 一种方法。一般是预先确定样本家庭或个人，广告调查员携带广告样本或录音录像带，按 照预先设计的调查文稿提出问题，详细记录谈话内容，同时仔细观察访问对象的心理活动。 访问当中要善于创造一种轻松愉快的气氛，设法使调查对象讲真话，然后把各种看法分类 整理出来，以改进今后的广告工作。访问之后要向调查对象赠送纪念品或支付一定的报酬。2电话调查法电话调查法是通过电
11、话询问的形式调查样本对企业广告及如何做广告的意见。电话调 查法的优点是：成本较低，可以在短期内调查较多的对象，可以调查许多无法对其进行个 别访问的人；可以听到被调查者对所提出问题作出的反应。其缺点是：因为受通话时间的 限制，不能询问复杂内容；不能与被调查者直接见面；不易得到对方的合作。3回函反应法回函反应法是在四大媒体商品广告中附有样品、奖品和赠券等，要求有意购买者回函 索求样本，测验消费者反应以求广告效果的调查方法。运用此法探求广告效果，要对回函认真加以统计整理。对于回函索取样本、产品性能 说明书和直接订货者，要迅速复函、发货；对于广告内容进行指责、提出建议者，要严肃 对待，视其合理程度逐一
12、加以改进。对提出合理建议者，应赠送一定奖品，以示鼓励。4意见反映法意见反映法是邀请消费者团体评价广告作品内容的调查方法。这一方法是选出一定数 量的消费者作为评审团评价广告作品与内容，以决定广告样品的取舍。具体有两种方式： 一种是一次列出几幅广告原稿，依次询问代表们对各个广告样品内容的看法，评价孰优孰 劣，集中意见后排定各广告原稿的次序，由此确定它们存在的价值。删除代表们不感兴趣 的样品，修改不完善的文稿，最后确定推出的广告脚本。另一种是一次提出两幅广告样品， 请评审团全面审查。其中不仅要评价文字内容的优劣，还应特别注意图案、标题和中心文 句是否有感召力与说服力，以决定最后的取舍。5记忆法记忆法
13、就是探求读者读过什么，能记忆多少的测验方法。不言而喻，若读者对于读过 的东西记忆得清晰完整，自然说明广告的感召力强，若有关读物能吸引住读者，也就能引 起他们的兴趣，激发购买行为。记忆法一般分为再确认法、回想法和记忆鼓测验。（1）再确认法 是在广告刊载后，向读者提供最近的报纸杂志广告（可到当地邮局查 询该报纸杂志的订户） ，询问其是否读过，如果读过，可进一步探询其记忆程度。（2）回想法 是询问调查对象最近看（读）过什么广告，记得多少广告内容的测验方 法，询问时不提示刊载的广告，凭调查对象个人的印象回答。不给任何线索者，称为纯粹 回想法；提供部分记忆线索者，称为辅助回想法。（3）记忆鼓测验 是一种
14、在实验室进行的测验方法，记忆鼓由一个马达、一个定时装 置、一个可以活动的纸卷和一个显示窗组成。测验时，把广告文稿写在纸卷上，开动马达， 使纸卷上的字一行一行在显示窗口定时显示出来。调查对象由显示窗口看见部分或全部广 告文稿内容之后，调查员就可以利用回想法，测验调查对象对于广告文稿内容的记忆程度。6监看制监看制是广告主、广告公司或广告媒体公司把消费者、零售店和专家等组织起来，对 自己的商品、广告、促销活动等进行监督，定期反馈信息而形成的一种制度。如监看广告，从消费者中选出一部分代表，让其对刊载播映的广告内容加以评论，提 出批评建议，定期反馈这些意见。广告主或广告公司对这些资料加以整理，进行统计分
15、析， 把分析结果作为改进广告内容或广告表现手法的依据，从而形成一种长期调查制度。这里应该注意的问题是，对委托监看者要定期更换，以免受委托者离开一般消费者的 立场，只图报酬而敷衍了事。7节目分析法节目分析法，是为了测定广告节目或电视广告的视听者对该节目或广告的反应情况， 在播映前实施的一种测验。 节目分析法，是在被测验者座椅的两旁，各设置“正” 、 “负”两个电钮，随着节目或 广告画面的转换，按“正”表示有趣，按“负”表示无趣，若感到无所适从，则不按电钮。 测验人员根据被调查者的趣味反应变化，绘制趣味反应曲线（或由电脑分析处理） ，以此来 检验节目或广告吸引人的程度。 这种方法多少带有强制感，且
16、如果被调查者为节目所吸引，按钮时间可能与节目进行 不合拍，造成时间脱节现象，这给正确测定兴趣反应带来一定的阻力。三、广告媒体选择（一）广告媒体的种类及特点1电视广告媒体 （1）电视广告的分类普通电视广告片标板标板时间较短，一般为 5 秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面 和一句广告语。但由于该类广告对提高企业的知名度和提升企业形象有很大帮助，因此， 为很多企业看好。中央电视台每年的“标王”之争已连续多年成为各大媒体争相报道的焦 点。栏目冠名广告将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名。如“迎客松杯 第二届全国相声大赛” 。直销广告这是一种一般长度在 2 分钟以上的广告片，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的不同之处是，这种广告一般会出现产品的价格，并一律会 提供一个销售热线供人们电话订购。贴片广告 这种广告在内容上同普通电视广告片或标板没什么区别，不同之处在于它 的播放时间，所谓贴片，就是固定在某一部电视连续剧中插播。字幕广告部分地方电视台，尤其是市县级电视台在播放正常节目时会在屏幕下
