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1、大连理工大学出版社新世纪高职高专 市场营销类课程规划教材项目八 分销渠道维护另外，由于鲁花的产品利润空间大，各级中间商和采购经办 人获利丰厚，从而极大地促进了鲁花在团购市场上的发展。再者，在卖场团购 争取上，鲁花除正常的团购资 源投入外，还额外给予相关经办人员暗扣，于公于私，大卖场的大宗服务处当然极力推荐鲁花的产品。在K/A（Key Account）渠道，不同于嘉里系由一级商开发、业务人员经常耍大牌、卖场人员得不到好处，山东鲁花以民营企业灵活的机制和内部政策，从不吝啬客情投入，获得与卖场采购和主管的良好关系，从而使得以少于嘉里系几倍的促销费、进场费 、堆头陈列费，却得到了更多的关照和实惠，这就
2、使得山东鲁花一直在终端保持了很好的正面形象与主推陈列，对销售和品牌宣传起到了良好的促进作用。分销渠道维护引例“鲁花”的真情让客户感动山东鲁花是1999年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网络和品牌影响力都是相对较薄 弱的。但鲁花却在短短几年，靠着灵活而精准的渠道策略，2004年，鲁花首次以高达37.7%的食用油 市场占有率，近51.4%的消费者都食用花生油的事实，迅速发展成花生油的第一品牌，而且占据了包 装食用油界的第三把交椅。在传统批发渠道，鲁花将目标放到了不被食用油的领导品牌嘉里系重视的二级批发商，这 些批发商虽然实力不如嘉里系一级经销 商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有
3、一 定的流通销货能力，且他们不甘心为嘉里系充当不可能发展成为一级商又不赚钱的搬运工角色，因 此，鲁花在全国各地形成了58个销售分公司，发展了几千家经销商，销售人员达2000多名，从而在 批发市场尤其是零售终端迅速扩大铺市面，实现了对批发市场的快速上量和占有。在团购渠道，鲁花各地分公司在团购前期大批量派出专职人员帮助经销商跑团购，将本地市 场内的单位以划区包干的形式一家一家跑，而且一年四季，坚持不懈，拉到的单子就给经销 商。这 让许多实力还不是很大，自己没有精力跑团购的经销商很感激。分销渠道维护前 言 “打江山容易，守江山难”。分销渠道是一个系统，分销渠道同样面临一个如何维护的问题，一 个持续发
4、展的问题。在企业分销实践中，渠道的维护往往比渠道的开拓更重要，更需要专业技术。很 多企业在开发一个新市场时也许很快就能攻下一个市场，可是没过多久，该市场一片混乱，乱价，窜 货，厂家冲突不断，分销商怨声载道，无心再买，销量直线下滑，厂家到死也不知道问题出在哪里， 无奈之下只能黯然退出这个市场。渠道的维护和持续发展不是一个简单的技术问题，它是一种战略，是企业希望永续发展必须重视 的一种分销战略。渠道维护技术贯穿在渠道设计和渠道运作过程中，它要求“未雨绸缪”，而不是“ 亡羊补牢”，它强调前瞻性、系统性、科学性和稳定性。可以说，某种程度上，渠道维护比渠道开拓 更困难，更讲究科学，以下我们从产品决策、价
5、格控制、促销频率、客情关系、团队建设等方面展开 讨论。分销渠道维护1、了解产品决策与渠道维护2、了解渠道价格的协调与控制3、了解渠道促销的“均衡点” 4、了解渠道客情关系的意5、了解渠道团队建设的价值1、掌握产品组合与创新的节奏2、学会设计和管理级差价格体系3、掌握渠道促销的力度与频度4、学会保持客情关系的“距离感”5、掌握渠道团队建设“三大法宝”知识目标技能目标任务一 优化渠道产品结构1渠道产品创新频率要有“度”渠道产品创新包括开发投入全新产品、推出改良产品、推出换代产品、引入新品牌等内容。渠道产品创新能够为渠道的运作提供动力，增添渠道活力，因为渠道成员需要经营新产品以保持渠道的新鲜感和对消
6、费者的吸引力，同时，新产品的投放也能保证渠道成员的经营利润，因为往往新产品都有较好的利润空间。2渠道产品创新的差异化原则根据USP（独特的销售主张）理论，企业的营销策略只有具有独特性，实现差异化，才能形成竞争力，才能获得竞争优势。一、渠道产产品及品牌创创新任务一 优化渠道产品结构根据经济学的二八原则，20%的渠道产品会带来80%的渠道销量与利润。所以，渠道产品结构需要进行优化组合，以准确找到那20%的产品或品牌，用最低的渠道费用获取最大的渠道效益。实际上，渠道产品、品牌的优化组合就是实现重点管理以避免渠道资源浪费的问题。二、渠道产品及品牌优化组合销售曲线成本曲线引 入 期Q利润曲线金额成 长
7、期成 熟 期衰 退 期T任务一 了解渠道产品结构及其优化三、渠道产品生命周期管理任务一 了解渠道产品结构及其优化四、渠道产品售后服务（一）渠道产品售后服务有助于提高企业销 售业绩（二）渠道产品售后服务能够帮助增加顾客价值（三）渠道产品售后服务有利于提升企业形象和竞争力任务一 优化渠道产品结构五、节奏性推出创新产品产品总有老化的过程，产品在其生命周期的运动过程中，到 了成熟期或衰退期之后，由于竞争的原因，其利润空间会越来 越小，其渠道吸引力会越来越低，这时，企业必须适时推出创 新产品，以补充渠道产品的总体利润空间，形成新的利润支点 ，以不断吸引渠道成员的注意力，保持渠道的持续吸引力。作 为分销渠
8、道的主体，企业有责任努力提高其产品力和品牌力， 特别是当产品力下降时，急需产品的推陈出新，只有这样，才 能满足消费者日益多样化、个性化的需求，才能维持渠道的生 机和活力，因为新产品竞争者少，透明度低，有超额利润，它 能保证中间各环节足够的利润空间，再加上其本身的新意，必 将对中间商形成销售动力。任务二 实施渠道价格控制一、级差价格体系1.级差价格体系级差价格体系就是厂家针对渠道中的经销商、批发商和零售商等不同对象，分别实施出厂价、经销价、批发价、零售价以及特价和团购价的综合价格体系。消费品渠道层次与价格层次的匹配示意图2、合理分配渠道各个环节的利润渠道的各个环节组成一条完整的分 销价值链，从厂
9、家到经销商到批发商 到卖场连锁再到小店以及特殊通路等 零售终端，环环相扣，紧密相连，任 何一个环节的断裂都会导致整个价值 链的崩盘。3、级差价格体系的管理 要保证二批商甚至三批商等中间商有合理的利润 空间。 为保证级差价格体系的稳固，无论是厂家、一级 批发商（经销商），还是二批商，在面对团购和个人消 费者时，应严格按照团体销售发价和零售价出售，确保 不会冲击批发及零售市场。 为保证各地一级批发商进货价格之间一致，厂家 与一级批发商（经销商）可以按到岸价结算，所有运费 都由厂家承担，以尽可能杜绝各地经销商之间的窜货。 对于大型零售超市的供货价一般较高，要预留超 市开展特价销售的利润空间。任务二
10、实施渠道价格控制二、解决渠道层次与价格层次之间的平衡渠道是有层次的，每个层次的渠道都具有其特征和规 律性，只有实现渠道层次与价格层次之间的匹配与平衡， 才能使渠道的运作井然有序，才能有效避免窜货、乱价现 象的发生；同时，渠道是一个系统，系统内部存在内在的动力源 泉，渠道层次与价格层次的平衡意味着渠道利益分配的平 衡，它为渠道的有序运行提供源源不断的内在动力，否则 就会引发渠道冲突，破坏渠道。难怪有人认为可口可乐渠道管理的成功秘笈就四个字 ：“协调平衡”。 ， 1.处理好分销层次与价格层次之间的匹配关系原则上，分销必须有层次，价格也必须有层次，这是渠道管理的基本要求。企业只有根据其特点，以及相关
11、价格、费用和服务要求进行定位，构建具有清晰层次特点的分销网络，并制定相应的价格体系与之相匹配，才能保证产品销售的顺畅进行。2把渠道冲突转化为渠道动力渠道冲突在终端环节更多的体现在分销层次与价格体系之间的矛盾过程中，这种价格冲突往往错综复杂、此起彼伏，解决不好，它会成为一种消极的渠道力量，而运用得当，它可以转化成为推动渠道良性动作和发展的动力。任务二 实施渠道价格控制三、渠道价格体系的控制与维护p1制定稳定的价格政策p2谨慎使用不同地区价格差异的政策p3积极应对定价策略变化引起的反应p4妥善处理渠道定价中的涨价行为p5加强厂家对渠道价格的控制p6适度使用厂家对渠道的奖励政策任务三 把握渠道促销的
12、平衡一、渠道促销的定义与实质促销（Promotion）是企业为促使目标顾客购买其产品或服务而进行的一系列 说服与沟通的活动。它包括l）促销活动的行为主体包括制造商和中间商；2）促销 的目的是使目标顾客购买更多的产品； 3）促销的主要形式是说服和沟通。促销包括渠道促销和终端促销。渠道促销一般是指制造商针对中间分销渠道成 员采取的促销行动，一般是在旺季来临之前或者新产品上市的时候采用，目的是将 更多的产品推入渠道，占领渠道成员的资金和销售陈列空间，以获取渠道竞争优势 ，所以，渠道促销又叫做“推的策略”。而终端促销叫做“拉的策略”。 任务三 把握渠道促销的平衡二、渠道促销的目的及时机选择 （一）实现
13、铺货 目标（二）扩大销量目标（三）新品上市推广（四）处理公司库存（五）应对 市场竞 争（六）季节性调整任务三 把握渠道促销的平衡三、掌握渠道促销的力度与频率（一）渠道促销的时效问题（二）渠道促销的力度和频度（三）渠道促销的形式、执行及区域连动 因素任务三 把握渠道促销的平衡四、渠道促销的有效策略（一）渠道促销补贴（二）合作投放广告（三）终端展销协 助（四）店内促销支持（五）开展销售竞赛（六）特殊促销协议任务四 搞好渠道客情关系一、渠道客情关系的内涵（一）客情感情；客情关系庸俗关系。（二）良好的客情充分的沟通+双方的得益。（三）客情关系与客户关系管理。客情关系，又叫客户关系，是指企业和自己的供应
14、商、分销商、服务商以及消 费者之间因为业务 往来而形成的交互关系，它既包括业务的关系，也包括情感的关 系。在企业俗称“客情关系” 。任务四 把握渠道促销的平衡二、搞好渠道客情关系的原则与方法（一）选择实 力和理念相匹配的分销商（二）为分销商提供满意的产品及服务（三）与渠道成员开展平等的对话（四）与分销商进行及时有效的沟通（五）提供支持帮助分销商发展（六）与分销商分享利益和承担风险（七）追求与分销商的共同成长（八）重视发挥业务 人员的个人魅力（九）适度保持与分销商的距离感知识拓展 渠道战略联盟 1.长期性2.平等性和自愿性3.彼此遵循高水平的承诺二、渠道战略联盟有三个显著特点：一、什么是渠道战略联盟?渠道战略联盟是指渠道关系发展到一定阶段，处于同一 分销渠道中的双方或多方成员通过协议形成的长期利益共同 体。单元小结 思考题 1、渠道维护对 于渠道的管理与创新有什么意义？2、渠道产品组合与产品创新应该注意些什么问题？3、价格平衡有什么意义？怎样保持渠道价格体系的平衡？4、怎样把握渠道促销的时效、力度、频率与区域连动因素？5、怎样理解和把握建立渠道客情关系的“距离感”？6、怎样看待团队建设“三大法宝”（会议、竞赛、聚会）？大连理工大学出版社
