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1、 All Rights Reserved产品经理管理实战训练张永杰1打造全方位的产品经理l这是一个产品、服务挂帅的年代，产品管理作 为一种组织结构，已经广布各行各业。在这样 的组织结构中，产品经理形同在组织中经营一 家小型虚拟公司，他的职能是跨部门的，甚至 是联结企业内外的桥梁。因此产品经理必须具 备各种知识和技能，包括营销规划、销售、产 品开发、财务、客户关系、时间管理等，只有 这样才能在竞争激烈的今天，成功的为产品打 造出一片天。2课程目录3.新产品的 开发管理4.新产品的上 市管理6.产品经理的 职责与素质 模型1.产品管理 最佳模式及 案例分析7.产品经理的 培养2.新产品的 市场管理
2、 5.产品经理如 何管理整个产 品团队3产品管理的业界最佳做法4业界产品经理存在的不足1-2l事无巨细，事必躬亲，亲力亲为，沉溺于事 务性工作，不能抓住重点l缺乏开拓性，成功欲望不足，多半扮演了一 个保姆、管家的角色；危机意识与警觉性不 够l管理太软，对下属不敢严加管理，不能做“魔 鬼”l对周边部门的推动不够，缺乏号召力，个性 上欠缺领袖魅力5业界产品经理存在的不足2-2l太专技术，忽视了全局，缺乏战略眼光l比如说有的经理重技术，轻管理，有的市场意识 薄弱l还有的只对技术负责，而不是对产品、对公司负 责l对产品缺乏全面的了解，重技术、轻市场、 轻资料、轻维护、轻宣传l对产品的版本管理、路标规划
3、，关注不够6产品经理和项目经理的区别生命 周期发布验证开发策划立项产品开发项目周期（项目经理）产品生命周期（产品经理）产品策 划过程l相同之处：对事负责、贯穿始终、l不同之处：定位不同、管辖范围不同、7产品经理如何定位？产品经理后勤法务生产销售高层管理媒体宣传研发客户服务财务客户Marketing采购8产品经理如何贯穿全流程产品 经理用户市场推广行销策划业务开发市场推动PUSH需求拉动PULLR&DSalesMarketing新技术及 行业标准产品试用销售管理产品概念/ 解决方案产品开发用户用户9产品经理在组织结构中如何运作10关键内容回顾l研发管理价值链l案例分析l业界产品经理的常见不足之处
4、l产品经理的角色定位11课程目录3.新产品的 开发管理4.新产品的上 市管理1.产品管理 最佳模式及 案例分析7.产品经理的 培养2.新产品的 市场管理 5.产品经理如 何管理整个产 品团队6.产品经理的 职责与素质 模型12本单元学习目标l分享业界公司在市场管理方面存在的问题l掌握市场管理流程的几个阶段l掌握产品经理如何参与市场管理流程l掌握产品经理如何制定产品的路标规划13市场管理方面存在的典型问题l市场管理参与的角色过于单一，或者没有明确 定义。有时客户都不清楚自己的需求l市场需求的收集和分析没有成为一个例行的活 动l市场需求仅侧重功能，忽视了性能、可靠性等l市场需求变化太多，导致项目反
5、复改变方向和 成本昂贵的返工l被动响应市场需求，抑制了产品平台的创建14市场管理流程 VS 产品开发流程战略规划市场信息客户反馈同行信息技术趋势当前产品组合理 解 市 场市 场 细 分组 合 分 析制定业 务策略 和计划调整和 优化业 务计划管理业务计划，评估绩效YN任务 书？进入产品开发流程管道15如何正确地理解市场？l环境分析（PEST法）l市场分析 （市场、客户、销售渠道、营销模 式、网络）l竞争分析（波特的竞争力模型）l对公司自身的分析（SWOT分析、优先级排 序）PEST：在这个商业环境中，影响客户的购买行为的因素有哪些？有哪个因素过去曾经（对客户的购买行为）有过影响？未来有哪些环境
6、因素可能会（对客户的购买行为）带来影响？产生这些影响的可能性有多大？对销售可能会造成多大的影响？16市场细分的三大原因l市场需求差异程度越来越大l企业资源相对有限l竞争越来越激烈只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础 上，企业才能最大限度地发挥资源优势，降低 经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础 上。17如何进行市场细分？18八种细分市场的类型l什么地方 什么时间l如何使用产品/服务 使用场合地理 位 置人口 特 征使用 行 为利润 潜 力价值观/ 生活方 式需求/动机/ 购买因素态度细分市场的 各种类型l针对产品 类别和沟通 渠道的态度l价格l品牌l服务l质量l功能/设计l一级城 市l
7、二级城 市l农村l年龄l性别l收入l教育程度l使用量l费用支 出l购买渠 道l决策过 程l收入l获取成本l服务成本l宏观的价 值取向和态 度19细分市场要注意的问题l市场细分的目的是便于企业集中资源在高利 润回报的消费群体，寻找到企业的蓝海l不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法l实现一个好的、实用的细分市场需要大量有 关行业，消费者/用户，竞争对手，利润/成本 方面的信息和数据l目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要 具有服务于细分市场的竞争优势，二者缺一 不可20演示：细分市场简介模板21组合分析：SPAN工具介绍22FAN：量化细分市场的行动结果财务分析（FAN）低高内部投资回报率
8、累计收入 （$）低高0%k%必须达到的最低投资回报率财务分析（FAN） 将各细分市场预期的回报率与累计收入进行比较：- 内部投资回报率（）细分市场的内部投资回报 率是按照在某一细分市场未来(如5年）的税前收入或现金流折现到当前后，净现值为零时的折现率。- 某一细分市场的累计收入反映的是由于公司在某细分市场参与竞争而流出的营运资金。在所有其它条件等同的情况下，累计收入越多，获得的现 金流也就越大。 根据财务结果，形成地位说明：- 细分市场中相对与公司资本成本或可接受的最低投资回报率的财务回报。- 基于各产品包收入的各细分市场预期收入，即PTI税前收入。23SPAN和FAN组合使用战略地位分析（S
9、PAN）低高避免/退出增长/投资收获/重新细 分市场吸引力竞争地位获得技能低高财务分析（FAN）低高内部投资回报率 （%）累计收入 （$）低高0%k%必须达到的最低投资回报率SPAN 回答： 该细分市场的吸引力有多大？ 我的产品定位得怎么样？FAN 回答： 我是否在所服务的细分市场赚钱？ 回报是否超过了我的资本成本？SPAN和FAN相互补充，提供了一个明确细分市场吸引力并量化财务回报的框架24产品组合分析的业务定位231不同多样化新市场 新销售渠道相同市场 新销售渠道新市场相同 销售渠道相同相同当前 生产品类相似产品相似技术新技术不同多样化商业计划新办企业市场产品技术新业务风险采用压强原则，集
10、中公司所有优势资源，围绕核心竞争力，拉开与 竞争对手的差距，以客户为中心，在利润区扩张。25安索夫矩阵提供了支撑目标的框架先探索市场渗透战略的 所有潜力新产品现有产品产品市场渗透产品开发市场开发多样化安索夫矩阵现有市场新市场细分市场快速 低风险 低成本较缓慢的 风险较大 营销行动上的投资缓慢的 昂贵的 研发投入 高风险战略联盟 接管（合并） 高风险26资源配置：721原则产 品 1产 品 2产 品 3产 品 4产 品 5产 品 6产 品 n老客户 老产品细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5其 他细分市场6细分市场n新客户70%10%10%10%鼓励老产品 卖给新客户支持开发 新产
11、品27产品路标规划的流程28产品路标规划的制定l产品路标规划制定的责任中心l产品线管理部门（跨产品开发全流程团队）l产品路标规划制定的周期l根据公司的情况一年24次，不断刷新l路标规划的时间范围l产品路标规划的时间范围通常是最长开发周期时 间的23倍29产品路标规划所有的产品计划构成 了公司的产品规划（R ）平台计划在产品计划中包 括但一般要求单独做（V）所有的技术研究计划 构成了公司的技术发 展规划所有的资源计划构成 了公司各职能部门的 资源规划30路标规划评审要素分值表(示例)31需求收集确定外部来源：l客户l行业分析报告l竞争对手动态l各种展会l专业媒体l技术论坛 确定内部来源：l开发团
12、队l技术规划团队l预研l市场团队l销售团队 整理有价值需求需求分析需求分配需求执行需求验证需求过滤：l解释l过滤l检视 需求分析：l分类l排序l证实需求分配产品的市场管理产品路标规划具体的版本规划PCR的分析决策需求纳入：l业务计划/ 产品路标 规划l项目任务 书lPCR 开发需求：l新方案l新产品l加入正在 开发的产 品 需求的跟踪 和变更控制验证需求市场需求管理的流程32需求的执行与验证市场需求产品包需求内部需求设计需求系统规格软件需求客户要求分解 分配标准约束硬件需求架构设计质量属性 DFX书面标准 事实标准概要设计详细设计33需求的动态属性客户满意度客户不满意度产品特色很差的执行 基本
13、需求表现兴奋Kano模式资料来源：PDMA HandBook34收集市场需求的12种方法直接方法间接方法与开发相关的与支持相关的其他方法客户建议团队公司决策中心客户简报研发高层交流解决方案团队标杆管理产品试用售后服务高层交流现场支持服务热线800各种会议客户满意度 调查收集需求的12种方法35用户访谈的要点：广泛、开放式的问题历史产品使用 的美好回忆使用产品失败 的经历描述最近一次购买 时所见、所想如果自己设计 会如何其他产品的 哪些功能可 以考虑集成客户试图解 决哪些问题36“抽象之梯”法：深入探索、了解、洞 察客户需求抽象具体解决方法需求评判证据通常某一次其他人的体验个人经历无法行动可采取
14、行动37案例：评判 VS 证据评判证据“我的电脑包在坏天气 里没用”“当我的电脑包装满时 ，包上的扣纽在雨天无 法系好，包里的东西常 会弄湿”38案例：解决方法 VS 需求解决方法需求“满足我需求的电脑包 一定是树脂材料做的”“我每周都在各种恶劣的气候环 境里使用电脑包上下班和出差， 包在机场的行李搬运中，经常被 挤压，磨损，划伤，到了客户现 场，电脑包可能放在有水迹的工 地上，也许会放在渣土地上” 尽可能了解到具体细节，关 键要素 防御各种恶劣天气 防水 防摩擦39客户陈述需求描述原则客户陈述需求描述（正确 ）需求描述（错误 ）“什么”而非“怎 样”“有时灰尘会进入系统， 给我带来麻烦。”系
15、统提供灰尘防护 能力。 系统通过防护网提 供相应的灰尘防护 功能。特点“工作中，我总是一不小 心就把螺丝刀掉到地上了 。”在被摔过几次后螺 丝刀仍然能正常工 作。螺丝刀很不好，经 常被掉在地上。肯定而非否定“根据公司规定，无论刮 风下雨，我都需要坚持在 户外工作。”螺丝刀在雨中仍能 正常工作。螺丝刀在雨中不会 不能使用。产品属性“我希望能用我的打火机 给电池充电”可以用自动打火机 给螺丝刀的电池充 电自动打火机器使用 者可以给螺丝刀电 池充电避免“必须”和“ 应该”“当我不知道螺丝刀的电 池还有多少电量时，我会 很烦。”螺丝刀提供电池能 量多少的显示。螺丝刀应该提供电 池能量多少的显示 。40
16、整理需求：亲和图法一次水平需求二次水平需求三次水平需求系统能够进行高品 质地光盘刻录刻写速度快译码速度快 光盘转速快 刻写精度高故障自我诊断 刻写激光强度可调 整 数据传输快抗干扰性强 传输速率快 传输方式多 刻写过程稳定缓存内存容量大 烧盘概率小案例案例: :刻录机亲和图刻录机亲和图41客户需求分析是指从产品的价格、可获得性 、包装、性能、易用性、保证性、生命周期 成本和社会接受程度八个方面（即 $APPEALS）来了解客户对产品的需求，并 依此与业界主要对手进行对比分析，确定细 分市场的产品需求定位和竞争策略。PerformancePackagingEase of UseAvailabilityLife CycleSocial Acceptance$ PriceAssurances不就是与客 户吃饭吗？客户需求的评估方法42设置权重（优先级确定）l基于与客户的经验，依靠团队以决定权重l基于对潜在客户访谈或问卷调查的评估l需要在成本、速度与相对正
