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1、媒 介 策 划北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司 20002000年年6 6月月1717日日培 训 内 容基本广告理论基本广告理论 专业媒介计划流程专业媒介计划流程 媒体策划（以媒体策划（以FM365FM365为例）为例） 成效评估成效评估 基本广告理论媒介在市场传播的重要性广告效果广告效果 = = 创意创意 X X 媒介媒介持久有效的媒介策略不单可以帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌积累品牌资产 专业媒介计划流程专业性的媒介运作程序市场市场/ /媒介媒介 知识知识计计 划划执行执行+ +完成完成监测监测/ /评估评估 市场目标市场目标 媒介情况媒介情况 竞争情况竞争情况 媒介倾向媒介
2、倾向 媒介策略媒介策略 市场的选择市场的选择 媒体的选择媒体的选择 实际与计划实际与计划 补救及时补救及时 买后效果评估买后效果评估 品牌回顾品牌回顾媒介工作流程媒介简述媒介简述监察监察计划讨论计划讨论媒介计划建议书媒介计划建议书定位定位评估评估/ / 检讨检讨具体媒介排期表具体媒介排期表竞争对手报告分析竞争对手报告分析 媒介策划媒 介 策 划 媒体目标媒体目标 媒体策略媒体策略预算？预算？ 预算的制定预算的制定对谁传播？对谁传播？ 目标受众的确定目标受众的确定在哪些地区投放？在哪些地区投放？ 投放地区的确定投放地区的确定什么时候投放？什么时候投放？ 投放时间的确定投放时间的确定应该使用什么媒
3、体载具？应该使用什么媒体载具？ 媒体选择和媒体组媒体选择和媒体组合合投放多少量？投放多少量？ 投放量的确定投放量的确定 媒体执行方案媒体执行方案媒 介 策 略如何确定媒体目标和媒体策略？如何确定媒体目标和媒体策略？根据市场状况和竞争品牌的情况制根据市场状况和竞争品牌的情况制 定媒体目标和媒体策略定媒体目标和媒体策略媒 介 策 略调查市场状况和竞争品牌的情况对调查市场状况和竞争品牌的情况对 于媒介策略的制定是至关重要的于媒介策略的制定是至关重要的 ！如何进行竞争品牌的分析？如何进行竞争品牌的分析？ 竞争品牌及品类媒体投放的季节性竞争品牌及品类媒体投放的季节性 媒体花费占有率媒体花费占有率 竞争对
4、手媒体投放的主要市场竞争对手媒体投放的主要市场 竞争对手主要的媒体投放策略竞争对手主要的媒体投放策略以以 FM365 FM365 为例为例竞争品牌分析w w 网络商全国投放的季节性分布网络商全国投放的季节性分布单位:人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.1-121128%竞争品牌分析w w网络商全国投放的品牌增长网络商全国投放的品牌增长650%单位:个数资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12竞争品牌分析w w 竞争品牌投放的季节性分布竞争品牌投放的季节性分布12月较11月增长 459%12月较11月增长 100%资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12单位:人民
5、币竞争品牌分析w w 媒介行程和投放量媒介行程和投放量 w w 网络商广告投放分析网络商广告投放分析19991999年度网络商广告高投放增长迅猛年度网络商广告高投放增长迅猛. .体现出爆发式投放的广告体现出爆发式投放的广告 模式总投放额已达到模式总投放额已达到1 1亿亿6 6千万千万, ,其中其中8-128-12月的投放月的投放1 1亿亿2 2千万千万, ,占全占全 年投放的年投放的76%.1276%.12月的投放达月的投放达5 5千万千万, ,占整体投放量的占整体投放量的32%.32%.整个整个19991999 年度年度1212月较月较1 1月增了月增了1128%1128%个百分点个百分点,
6、.,.增长的主要原因是增长的主要原因是: : 主要品牌的强势加入主要品牌的强势加入, ,如新浪网增幅达如新浪网增幅达459459，搜狐也达到，搜狐也达到100100 . . 众多新品牌的加入众多新品牌的加入行程表现来看行程表现来看,8,8月份为启动点月份为启动点,8,8月份的投放较月份的投放较7 7月份增长了月份增长了 192%,192%,1212月份为成长点月份为成长点,12,12月份较月份较1111月份投放增长了月份投放增长了111%. 111%. 初步初步 体现出网络商广告的品类广告投放年度特征体现出网络商广告的品类广告投放年度特征: :以半年为品类年度以半年为品类年度. .竞争品牌分析
7、w w 网络商全国媒介分配状况网络商全国媒介分配状况单位:千人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.1-120.1%38%62%竞争品牌分析w w 网络商投放区域分布网络商投放区域分布区域分配:上海 22% 35,568,523北京 20% 32,704,745广东 17% 28,024,255广州 20% 32,244,253其他 13% 18,968,871中央 10% 15,826,564TOTAL: 163,337,211单位:人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12竞争品牌分析w w 20002000年度广告环境预估年度广告环境预估- -投放量的爆发性增长投放
8、量的爆发性增长, ,据专业人士估计据专业人士估计20002000年度投放量在年度投放量在50005000万万 以上的将有以上的将有5 5家家. .- -在投放量增长的同时在投放量增长的同时, ,表现出明显的品牌数量的增长表现出明显的品牌数量的增长,1999,1999年年1212 月月 较年初增长了较年初增长了650%,8650%,8月较年初增长月较年初增长264%.264%.由于有效媒体的有由于有效媒体的有 限限, ,和受众信息接收的特点和受众信息接收的特点, , 使单一和传统的媒介投放组合竞争使单一和传统的媒介投放组合竞争 将会非常残酷将会非常残酷. .因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争
9、,同时更需要在传播方式和手段上的竞争根据市场情况和竞争对手的情况根据市场情况和竞争对手的情况制定媒介策略和媒介目标制定媒介策略和媒介目标以以 FM365 FM365 为例为例FM365的媒介目标1、媒介策略与目标制定媒介策略与目标制定20002000年度网络商广告呈现特点（预估）年度网络商广告呈现特点（预估）爆发式集中投放爆发式集中投放: : 投放增长快投放增长快 投放量大投放量大 投放周期短投放周期短,3-6,3-6月年度的投放周期月年度的投放周期. . 品牌数量多品牌数量多FM365的媒介目标w w FM3652000FM3652000年度的传播策略年度的传播策略 加大传播力度加大传播力度
10、, ,迅速建立广泛的知名度迅速建立广泛的知名度, ,占领网络商广告环境占领网络商广告环境的有效传播空间的有效传播空间. .w w 媒介目标媒介目标 建立建立80%80%的知名度的知名度, ,突破搜狐突破搜狐 新浪前期宣传造成的传播声势新浪前期宣传造成的传播声势 建立明确的品牌形象建立明确的品牌形象 建立广泛的潜在消费者知名度建立广泛的潜在消费者知名度, ,吸引新的消费者的加入吸引新的消费者的加入, ,扩大扩大有有 效市场份额效市场份额媒 介 策 略 预算的制定？预算的制定？预算的确定预算制定预算制定网络商广告花费分析网络商广告花费分析 单位:人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.12
11、3,174,950497,378媒 介 策 略如何确定目标受众？如何确定目标受众？以以 FM365 FM365 为例为例 确定目标受众传播的目标对象传播的目标对象上网人口性别变化上网人口性别变化 单位:人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12 确定目标对象w w 传播的目标对象的确定传播的目标对象的确定即有消费者即有消费者: : 18-25 18-25岁男性岁男性, ,大专以上学历大专以上学历, ,收入较低收入较低, ,学生为主学生为主, ,该群体目前已该群体目前已经趋于饱和经趋于饱和. .潜在消费者潜在消费者: : 收入较高的公司职员收入较高的公司职员 自由职业者自由职业者
12、据有消费潜力的年轻人群据有消费潜力的年轻人群 女性女性传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群媒 体 策 划在哪些地区投放？在哪些地区投放？以以 FM365 FM365 为例为例媒体投放地区w w 网络商投放区域分布网络商投放区域分布区域分配:上海 22% 35,568,523北京 20% 32,704,745广东 17% 28,024,255广州 20% 32,244,253其他 13% 18,968,871中央 10% 15,826,564TOTAL: 163,337,211单位:人民币资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12媒体投放地区w w 20002000年度年度FM36
13、5FM365广告地域分布广告地域分布w w 重点市场：重点市场：北京、上海、广州北京、上海、广州w w 其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而 发。发。媒 体 策 划 在什么时间投放？在什么时间投放？以以 FM365 FM365 为例为例媒体投放时间20002000年度年度FM365FM365媒介执行方案媒介执行方案w w 由于网络商行业的特点由于网络商行业的特点, ,发展迅猛发展迅猛, ,建议将网络商广告的年度划分建议将网络商广告的年度划分 为半年度的品类广告年度为半年度的品类广告年度, , 考虑到新年考虑到新年 春节的不可抗因素春节的不
14、可抗因素.2000.2000 年度的品类广告年为年度的品类广告年为20002000年年4 4月月-9-9月月. . 4 46 6月月 树立品牌形象，占领传播制高点树立品牌形象，占领传播制高点 6 69 9月月 持续性投放，巩固和吸引消费者对持续性投放，巩固和吸引消费者对FM365FM365的的使用使用。媒 介 组 合如何进行媒介组合和媒体选择？如何进行媒介组合和媒体选择？媒 体 组 合5 5个考虑点个考虑点： 策略性策略性 与品牌定位是否配合？与品牌定位是否配合？ 受众习惯受众习惯 媒体是否配合受众特点？媒体是否配合受众特点？ 产品特点产品特点 媒体是否配合产品特点？媒体是否配合产品特点？ 讯息内容讯息内容 媒体能否有效传达广告讯息媒体能否有效传达广告讯息 ？ 媒体特性媒体特性 此媒体的特征为何？此媒体的特征为何？媒 体 选 择电视电视- -冲击力强（声音冲击力强（声音 + + 动画）动画）- -见效快，印象深见效快，印象深- -影响力大，易于唤起话题影响力大，易于唤起话题媒 体 选 择 广播广播- -特有的激发想象的效果特有的激发想象的效果- -与生活连动与生活连动- -印象转移印象转移媒 体 选 择 报纸报纸- -社会信誉度高社会信誉度高- -信息量大，便于理解商品信息量大，便于理解商品- -信息具有可保存性信息具有可保存性媒 体 选 择 杂志
