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1、第五章 企业经营战略管理一、企业经营战略概述 二、企业战略环境分析三、企业战略的类型 1、战略的定义 2、战略的特征 3、战略管理的核心 4、战略管理的层次 5、战略管理的过程一、企业经营战略概述 1、战略的定义ooStrategyStrategy： “ “将军指挥军队的艺术将军指挥军队的艺术” ”， 即对战争全局的筹划和指导，引申义是谋即对战争全局的筹划和指导，引申义是谋 略。略。oo通用定义：是对整体性、长期性、基本性通用定义：是对整体性、长期性、基本性 问题的计谋问题的计谋 、谋略。、谋略。战略的“5P”概念o 加拿大的明茨伯格将人们对战略的各种定义 概括为5P： o 战略是计谋 (Pl
2、oy) o 战略是计划 (Plan) o 战略是模式 (Pattern) o 战略是定位 (Position) o 战略是观念（Perspective）2、战略的特征o全局性：注重关键性 o长远性：注重权变性 管理故事o 两个人在树林里过夜，早上树林里突然跑出一头大狗熊，其中一个人忙着穿球鞋；另一个人对他说：“你把球鞋穿上有什么用?我们反正跑不过狗熊。”忙着穿球鞋的人说：“我不是要跑过狗熊，而是要跑过你。”让我们来看看这两个人的所面临的问题：熊来了，如果跑不掉就得被它吃掉，他们要在 这样一个危险的处境中谋求生存。穿鞋的人（B） 分析了自己所面临的各项压力，内部条件为-他 们都没有穿鞋，肯定是处
3、于同一起跑线上，而外 部环境为熊肯定比他们跑得快，所以B的目标就设 定为比不穿鞋的人（A）跑得快，而要实现这一组 织目标也即保障这一目标的落实，他就是要穿上 球鞋。 我们设想A在这明显处于劣势的环境中如何谋 求发展，摆脱困境呢？当然，外部环境是很重 要的，如果旁边有棵树，A可以爬上去，那么处 于劣势很可能就是B，A就可轻松摆脱困境。另 一种情况，如果他们是乘着游艇来的，他们就 可以跳上游艇一起逃跑，实现企业的双赢，这 是最理想的结果。很有可能还有最后一种情况 ，就是他们处在一个宽阔的地方，只能采取最 后一招，保存实力与狗熊决一死战。当然如果 你有绝对的冒险精神的话，你还可以装死，那 是需要有很
4、大勇气的。3、战略管理的核心：获得并保持竞争优势o 战略管理的作用：“做对的事情”要比“把事情 做对”重要。o 战略管理= “做对的事情” + “把事情做对”4、战略管理的层次v企业总体战略：是企业战略的总纲，是企业的最高 管理层指导和控制企业行为的最高行动纲领。 v企业经营战略：是企业内部各部门和所属单位在企 业总体战略指导下所制定的本部门或本单位的战略 计划。 v企业职能战略：是为贯彻、实施和支持企业总体战 略与企业经营战略而在企业特定的职能管理领域制 定的战略。集团战略竞争战略功能战略远景使命做什么，不做什么如何为客户创造价值如何对付竞争对手如何提高竞争能力如何做集团业务单元目标研发、销
5、售、人事、 生产、采购5、战略管理的过程（阶段）v战略分析：一个企业的战略包括企业外部环 境分析和企业内部环境或条件分析两部分。v战略选择及评价：其实质就是战略决策过程 ，即对战略进行探索制定以及选择。v战略实施及控制：一个企业的战略方案确定 后，必须通过具体化的实际行动才能实现战 略及战略目标。第二节 战略环境分析一、外部一般环境分析二、行业环境分析三、企业内部条件分析四、企业内外环境综合分析- SWOT分析法(战略)环境分析的层次外部一般环境行业环境行业内部结构行业内企 业竞争者潜在加入者供应商购买商替代品生产商经济人口文化政治科技法律一、外部一般环境分析o 简称为“PEST”分析，意义在
6、于评价这些因 素对企业战略制定和实施的影响。 o 政治法律环境（Political/Legal） o 经济环境 (Economic) o 社会文化环境 (Sociocultural) o 技术环境 (Technological)二、行业环境分析迈克尔波特教授提出的行业 竞争五力模型，用于分析行业竞 争环境。指出，行业竞争存在五 种基本力量，这五种力量的状况 及其综合强度，决定着行业的竞 争激烈程度，同时决定了行业的 最终获利能力。驱动行业竞争的五种力量行业竞争的五种力量1、潜在的入侵者 2、替代品生产商 3、供应商的讨价还价能力 4、买方的讨价还价能力 5、现有竞争对手研究竞争对手分析o 第一
7、步：确定需要考察的竞争对手 o 第二步：竞争对手分析的基本要素：竞争对 手的目标 、竞争对手的战略 、竞争对手的 优势和弱势 、竞争对手的反应模式 o 第三步：确定公司的竞争战略 三、企业内部条件分析资源 能力 核心能力资源、能力、核心能力资源：指企业在生产经营过程中所投入 的各种要素 能力：对企业的资源加以整合的技能 核心能力：具有关键性的技术或技能的 能力 资源、能力、优势与战略的关系资源、能力、优势与战略的关系四、企业内外环境综合分析- SWOT分析法SWOT阐述概念企业评估（或SWOT分析）是将企业内部环境的优势与劣势、外 部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照.目的SW
8、OT分析的目的在于提供企业在市场中所处的地位分析。作用SWOT分析的意义在于帮助企业清晰地把握全局，分析自己在资 源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风 险与威胁. 一旦做出了SWOT分析，企业就能够确定自己在市场上的地位， 从而形成了一个有益的平台，有利于企业选择最好的战略以实现 企业目标。1、SWOT分析的含义：v组织内部条件的“优势”用S(Strengths)代表；v组织内部资源条件的“劣势”(或“弱点”)用W(Weaknesses)表示；v外部环境变化后存在的“机会”用 O(Opportunities)表示；v外部环境所构成的“威胁”用T(Threats)表示。 SW
9、OT的四个要素要素阐述 优势是指能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独 特能力。 劣势是限制企业发展且有待改正的消极方面。 机会是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业 的时机。 威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业 的时机。2、SWOT矩阵的制作步骤 v(1)对组织外部环境进行分析， v(2)对组织内部资源条件进行分析， v(3)绘制SWOT矩阵。 oo优势（优势（ Strengthes Strengthes ） oo处于有利的竞争态势处于有利的竞争态势 oo充足的财政来源充足的财政来源 oo良好的企业形象良好的企业形象 oo精通技术奥秘精通技术奥秘 oo达到了规模经济达到了规模
10、经济 oo成本优势成本优势 oo广告攻势强广告攻势强 oo机会（机会（OpportunitiesOpportunities） oo打入新市场打入新市场 oo扩大产品范围满足顾客需要扩大产品范围满足顾客需要 oo有吸引力的外国市场壁垒下降有吸引力的外国市场壁垒下降 oo对手自满对手自满 oo市场增长速度快市场增长速度快oo劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses） oo设备老化设备老化 oo管理混乱管理混乱 oo缺少关键性技术缺少关键性技术 oo科研开发工作落后科研开发工作落后 oo产品范围太窄产品范围太窄 oo成本过高成本过高 oo缺乏资金缺乏资金 oo威胁（威胁（ThreatsT
11、hreats） oo低成本的外国竞争着进入市场低成本的外国竞争着进入市场 oo替代品产量上升，价格下降替代品产量上升，价格下降 oo市场增长缓慢市场增长缓慢 oo顾客偏好变化顾客偏好变化 oo经济衰退经济衰退SWOT分析内容优势（S） 5-10个内部优势劣势（W） 5-10个内部劣势机会（O） 5-10个外部机 会SO战略 运用优势利用机 会的战略WO战略 克服劣势利用机会 的战略威胁（T） 5-10个外部威 胁ST战略 利用优势避免威 胁的战略WT战略 使劣势降到最低以 避免威胁的战略内部要素外部要素3、SWOT矩阵4、做完SWOT分析后，应确定：o 应该马上做的事情； o 应该马上摆平的问
12、题和矛盾 o 应该进一步调查研究的问题 o 应该为将来计划的问题。进行个人SWOT分析o 步骤一：评估你个人的长处和短处 o 步骤二：识别职业生涯的机会与威胁 o 步骤三：描绘未来5年职业生涯的目标。 o 步骤四：描绘未来5年职业生涯的行动计划 。SWOT Analysis ChartSTRENGTHS Click on the text box to enter your information Remember, bullets should enumerate similarmatters Be clear and brief Not every detail is important
13、Keep it simple! Click on the text box to enter your information Keep it simple! Remember, bullets should enumerate similarmattersTSWOSTRENGTHS 优势心宽体胖乐于助人交际能力不错人际关系良好能独立自主个人SWOT分析举例：TOSSWOT Analysis ChartWEAKNESSESmatters Remember, bullets should enumerate similarmattersWWEAKNESSES 劣势 主观意识过强 不稳重 过于理想
14、化OTWSSWOT Analysis Chart学生会主席班级组织委员 以上几点都是为以后工作积累经验OPPORTUNITIES 机会TOWSWOT Analysis ChartTHREATSSTHREATS 威胁宏观 就业市场对人才要求高 热门职位竟争者多微观高不成低不就工作与专业不对口SWOT Analysis Chart职业 目标自主创业一学习一下创业培训课程，接受创业 培训，结 交一批创业老师、同学，多看一下别人的创业故事；二是评估自己，自己靠什么本领去创业，是自己掌 握的专业技术，是自己的管理、运作能力，还是自己 的社会资源、关系网络等等； 现在应准备 的工作现在应准备 的工作三是评
15、估一下自己所在城市的创业环境，有什么优 惠政策； 四是思考一下创业团队，象唐僧、张瑞敏、比尔盖 茨、乔布斯那样的团队毕竟是极少数，相当部分的创 业团队在运作中要经历磨难； 五是联系当地的创业服务机构。 外在環境因素: 機會 未來產業導向國際化,所以更需要國貿人才 我國目前也是加入 WTO . 全球化現象更明顯威脅 台灣加入WTO使有些市場面臨困境 全球化使競爭更激烈,高學歷普及 個人要有專精才能以及彈性來適應全球各界 人才自我目標自我目標“不斷的在改變是宇宙唯一不變的法則” o 所以我們要以 o1.以及具足一顆上進, 精進的心 o2.要盡速補足自身所欠的 o3.重真重實,突破困難,把握時間 ,
16、 放眼未來 ,創造效能.企业总体战略（集团战略、公司战略企业总体战略（集团战略、公司战略 ） 经营单位战略（经营战略、事业部战经营单位战略（经营战略、事业部战 略、竞争战略）略、竞争战略） 职能战略（职能部门战略、职能层战职能战略（职能部门战略、职能层战 略、职能策略）略、职能策略）三、企业战略的类型 公司层 战略增长型密集增长型战略 一体化增长战略 多元化增长战略无增战略 微增战略收缩战略 剥离战略 清算战略 稳定型紧缩型（一）总体战略（二）、经营单位（事业层）战略o成本领先战略 o差异化战略 o集中化战略三种基本业务战略类型成本领先战略差异化战略成本集中战略差异化集中战略低成本差异化竞争优势广窄优势利用1、目标市场战略 2、研究与开发战略 3、市场营销组合战略4、财务战略5、人才战略6、企业文化战略 （三）、职能战略
