第八章 网络广告案例分析

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1、第 八 章网络广告案例分析知识目标n理解网络广告的概念、优势和缺点；n掌握网络广告的主要形式，并能初步应用；n理解网络广告的本质和其对网络营销的价值 ；n了解网络广告的新发展与新形式。 技能目标n理解网络广告的概念、优势和本质，掌握网 络广告的一些主要形式，并知道网络广告收 费的相关方式，能够简单为企业知道网络广 告投放策略。 第一节 网络广告概述 一、网络广告的产生及概念 “一切通过Internet的各 种技术表现形式，包括了有线 连接和无线连接，宽带连接和 窄带连接，专用网络和公众网 络等，传播商业信息的过程与 方法都是网络广告。” 二、网络广告的优势和缺 点1网络广告的优势 （1）交互性

2、强 （2）定位准确 （3）传播最广 （4）可准确评估 （5）强烈的感官性 （6）实时、灵活、成本低 2网络广告的缺点（1）普遍性的问题，例如网络带宽、网络终端、安全、结算 等。（2）监管滞后。我国还没有专门的政府相关机构或专业的管 理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟 踪和监控。（3）无序竞争。网络广告价格的透明化势在必行。（4）强迫性广告过多。现在网民想躲开强迫性网络广告，浏 览一个干净的网页越来越难了。而网民主动搜取的分类信息 在网络广告中所占的比例却一直不大。（5）网络广告专业人员缺失。目前的网络广告大多是由网络 技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与 行销

3、、传播、美术设计等专业广告要素的契合，从而让网络 广告的效果大打折扣。（6）网络广告的真实性。由于网络上传的方便灵活，会出现 很多虚假、夸大广告，误导顾客。三、网络广告的主要形式 1.网幅广告 2.文本链接广告 3.电子邮件广告 4.赞助式广告 5.与内容相结合的广告 6.插播式广告（弹出式广告 ） 7.富媒体（Rich Media） 8.其它新型广告 9.EDM（电子邮件）直投四、网络广告的本质及其网络营销的价 值n1网络广告需要依附于有价值的信息和服 务载体。n2网络广告的核心思想在于引起用户关注 和点击。n3网络广告具有强制性和用户主导性的双 重属性。 n4网络广告应体现出用户、广告客户

4、和网 络媒体三者之间的互动关系。 五、网络广告效果评估 nCPM(Cost-Per-Mille，或者Cost-per- Thousand Impressions每千人成本) nCPA(Cost-per-Action 每行动成本/广告效果 计费)nCPC(Cost-per-click 点击成本) nCPT(Cost-per-time 每广告位时间成本，譬 如包天、包时等) 巨幅广告过渡页广告 富媒体广告(Rich Media Ad)六、网络广告的未来发展123第二节 今麦郎网络广告案例分析n一、案例背景 二、今麦郎的网络广告营销策略 1.今麦郎选择网络进行品牌提升的原因分析 2.多样化宣传形式，

5、提升今麦郎品牌的美誉 度 3.网络广告与“世界大学生运动会”相结合 4.复合型监测网络广告，评估效果今麦郎方面通过多元化的网络广告宣传方式、与当期热点 事件合作，赞助“第23界大学生运动会”、通过第三方平台监测 统计网告投放效果等手段，成功的将今麦郎方便面推广给用户， 并取得了积极的宣传效果。总结今麦郎的网络广告投放经验，在开展网络广告宣传时 ，需要注意以下几点：n1.如果进行专题宣传时，要在网站首页上的明显处安置入口。入 口很重要，否则就像是一个漂亮的房间内装修再好，客人找不到 门也不能进去参观。n2.在网站的选择上要结合企业自身特点。网络媒体和传统媒体一 样，每个网站、每个频道的受众各不相

6、同，企业在选择网站时要 结合自己品牌、产品的特点。对于快速消费品来说门户网站的传 播效果最好，但是对于那些目标消费群体特点突出的产品来讲， 有的放矢的选择一些专业频道、专业网站也不乏是一个省钱的好 主意。n3.网络的宣传主题最好能够与传统媒体相结合，因为广告的受众 群体比主流媒体来讲还是具有一定的限制，只有在宣传上线上、 线下步调一致，才能最好的宣传效果。 三、案例评析第三节 腾讯助力农夫茶新品上市一、案例背景介绍二、农夫茶网络广告策 略 1.市场定位分析 2.“爱情表白通关蜜语”活 动 3.“找茶”活动 4.“梦幻爱情show博客”活 动 5.效果评价三、案例评析总结农夫茶的成功经验， 可以

7、主要归结为以下两条： 1、成功把握消费者心理 2、注重感情的互动交流第四节 东风标致207网络广告案 例 一、案例背景介绍二、东风标致207网络广告策 略 1目标人群追踪 2营销方案 3投放媒体示例 4目标人群分析 5目标人群锁定 6效果分析三、案例评析n东风标致207品牌定位为充满活力的年轻一族，遵 循追踪受众、锁定受众、高效传播的理念，通过目 标人群追踪、网络营销方案设计、投放网络广告媒 体、网络浏览目标人群分析、目标客户锁定等步骤 ，除了完成广告投放目标之外，还为客户采集了大 量受众数据资料，为下一步实行精准营销提供了基 础。n从东风标致207网络广告案例可以看到，好的网络 广告策略需要

8、根据自己品牌和产品特色，对目标群 体的行为、上网习惯、浏览行为等进行分析，从而 进行有针对的精准营销，提高营销效果。第五节 宝洁公司润妍洗发水网络 广告 一、案例背景介绍润妍品牌背景资料与市场分析 润妍的网络广告策略网络广告企划网络广告监测二、宝洁公司润妍洗发水的网络广告策略1234n要达到好的网络广告效果，会涉及诸多 方面的问题。而这次“润妍”网络广告效 果的取得，有三点致关重要：n首先网络广告互动性和精准性的实现前 提是对网络广告的受众研究；n其次是针对网络广告目标消费群进行的 媒介选择；n最后是创新的网络广告表现形式。三、案例评析n本章对网络广告的主要形式、优势和效 果评估等理论进行了回顾，介绍了今麦 郎、农夫茶、东风标致和宝洁润研洗发 水的网络广告案例。本 章 小 结实 战 演 练另一个奥运激情世界青岛啤酒网络广告分析n1.分析青岛啤酒在搜狐上投放的网络广告 都有哪些形式？其优点有什么？n2.试评价青岛啤酒网络广告的投放策略？n3.试分析青岛啤酒是如何在广告形式上与 奥运相结合的？