揭阳地块营销方案10.13

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1、揭阳群记地块营销策划方案 2013年10月12日目录 ：一、项目分析二、市场分析三、项目定位四、定位演绎五、营销铺排项 目 分 析PART 11.项目区位、地段、交通、配套本案榕江环城北路莲花大道新阳大道项目处于揭阳市东山区，位于环城北路以南和莲花大道以西。项目临近揭阳楼广场，临近榕江。项目周边配套不完善。本项目位于揭阳市东山新区，临近揭阳楼广场、临近榕江；环城北 路以南，莲花大道以西交通便利，区域发展前景较好。1.地块经济指标总用地面积：31630（约47.4亩）一期用地面积：7934一期净用地面积：3745一期总建筑面积：49328一期计容积率：41600一期项目一期建筑面积规模较小， 容

2、积率较高，两栋住宅楼，一 期小区园林较小。地块SWOT分析S（优势）项目毗邻国道，交通便利W（劣势）项目较小，周边配套不完善O（机会）地处东山，区域发展前景看好T（威胁）周边项目多，竞争压力大本地块位置和技术指标适合做小高层精品楼盘市 场 分 析PART 2揭阳东山市场分析代表楼盘：创鸿国际万景豪园中阳豪苑创鸿金城三期1栋2栋3栋4栋5栋A B AB开发商创鸿集团项目地址东山区环市北路与晓翠路交界总套数共1745套 推售套数已推1895套，未推120套（5栋B梯01/02、5栋c梯01、2栋A梯05 ）推售户型面积区间70-155。 70-80,80-90,90-100各占27%，100-15

3、5共占19% 实收均价整盘存货4400元/，二手价格：3000-4000元/销 售 率已推部分销售率85%一、创鸿国际创鸿国际是片区标杆楼盘，知名度较高，目前进入尾盘期，销售 较好，户型以70-100为主。未推单位： 5栋B梯01/02 5栋C梯01、2栋A05创鸿国际未推单位推售户型推售楼栋未推户型：未推单位全部为88平米的2+1户型，户型单一户型劣势明显：卧室含主卧开间小，仅2.6-2.9米，客厅开间却为4.2米 创鸿品牌效应下降，甚至起到反效应创鸿国际户型分析已经推户型： 面积区间70-155，主要是70-100 容积率高，密度大，通风采光性差 户型实用性低，公寓非公寓，洋房非洋房。结论

4、：项目前期依靠创鸿品牌及低总价低首付吸引大批量投资客户，而后期市场情况不稳定及创鸿品牌形象下降，且不适宜自住，导致创鸿国际销售情况差。 创鸿国际开盘均价2100元左右； 目前创鸿国际门前价格是4400元/； 二手中介放出来的房源价格在3000-4000元/之间。购买群体：基本上都是投资客户群体创鸿国际销售分析二、万景豪园开发商揭阳市大辰房地产有限公司项目地址揭阳市东山区晓翠路以东、环市北路以南总套数共996套 推售套数 全推推售户型 130-140，以三房两厅为主实收均价 存货5000元/销 售 率90%万景豪园中等规模的楼盘，项目目前主要推售户型为130-140 ，以三房两厅为主，处于尾货阶

5、段主力户型为130-140平的三房两厅，占比约60%。户型使用率不高，客厅太大，卧室太小，空间浪费严重。受设计影响，北面无阳台仅工作阳台，通透性差，不具备两梯两户南北对流的优势。二、万景豪园目前万景在二手中介挂的价格在3500-5000元/之间u现楼发售，销售面价仅5000元/左右，无其他折扣。u万景豪园售楼处展示性不错，但万景豪园在营销上推广力度不大。自2011年初开盘至今仍剩圆心4、5栋大面积户型及临环市北路9栋的高层单位未售。u开盘均价3500元/，在现房展示钱，销售情况十分缓慢，而现房及园林完工展示后，销售情况得到大力的改善，价格也水涨船高。u 客户购买目的以自住为主，投资客户所占比例

6、小。结论：项目前期销售情况并不理想，无论在价格和销售速度上都可以说是比较 差的，二手价格也一直提不上去，直到现楼且园林完工之后才改善，更是抢夺 了大量观望周边竞品的客户。 所以，现楼及园林的展示是十分重要的一环，特别是对于自住的客户。万景豪园销售总结项目地址位于揭阳市东山区建阳路以北新河路 以东（交界处） 楼盘属性住宅开盘时间2011年主力户型150-170，以三、四房为主总货量2栋，约900套 存货量约12%均价4400元/ 中阳豪苑中阳豪苑以150-170的三、四房为主，现代简约风格。目前为尾盘阶段，销售价格为4400元/。户型配比100以下13%100-13020%130-15020%1

7、50-17040%170以上7%中阳豪苑户型受地块不平整所限，楼栋间的分布不合理，容积率较低；户型设计上，客厅过大，实际使用率不高，造成空间浪费；南北向流通性不够，园林及绿化覆盖不足，且周围多为未开荒的田地，作为住宅项目，极大影响着居住的条件。中阳豪苑产品分析u开盘优惠2万抵4万房款，幅度足够但实收价格较高，客户不感冒；u开盘均价3600元/，销售情况十分缓慢，经过两年的市场试温，直至目前仍没明显的改善；u除了硬伤之外，项目开发商自建自销，推广力度不足，市场摸底不足，售楼处展示较不起眼，且放任其自然销售，策略调整执行力度不足。中阳豪苑销售小结结论：项目前期销售不理想，客户对价格性价比接受度低，

8、无论在价格和销售 速度上都可以说是比较差的，二手价格也一直提不上去，直到现楼且园林完工 之后才改善，更是抢夺了大量观望周边竞品的客户。所以，现楼及园林的展示是十分重要的一环，特别是对于自住的客户。项目地址东山区建阳路与晓翠路交界楼盘属性住宅开盘时间2011年主力户型120-160的三房二厅为主力总货量16栋， 约1098套 存货量约5%均价5300元/ 四、金城三期金城三期是创鸿开发的重点楼盘，以120-160的三房为主，项 目处于尾盘阶段，项目存量较少，目前销售均价为5300元/户型配比100-12015%120-14023%140-16023%160-1706%170-18011%180-

9、190 16%200 以上6%金城三期户型楼栋分布错落合理，容积率高且楼栋间不会互相遮挡，稀缺的三面采光是其优势；建筑外立面美观，园林设计高档绿化覆盖率高；周边生活配套成熟，步行街、市场、学校均在辐射范围内。金城三期产品分析u2010年创鸿巅峰时期，直接拉动了项目的形象和档次；u产品丰富，成功抓住打造大社区所面对的刚需群众的所需户型；u从项目前期便注重推广手段的铺排，攒足了眼球和客户的期待，后续依靠品牌效应的拉动，使项目可以一直持温。金城三期销售小结结论：品牌效应+合理规划+大力推广+营销策略=销售火爆。项目从开盘至 今仍旧持温，从2010年开盘均价3500元，到目前均价5500元（楼王最高单

10、 价6700元/）。 作为创鸿品牌的成功项目之一，黄金路段的地块，再加以合理规划和配合整 合推广，是其保持热销及良好口碑的原因。根据对创鸿国际、创鸿金城三期、万景豪园以及中阳豪苑的销售情况和客户情况调查分析可以得出以下结论：1.该片区供货量足，客户选择余地多，属于供过于求阶段，竞争十分激烈；2.除了创鸿国际外，另外三个项目产品面积均偏大，导致实用性较差与性价比不高；3.项目打造没有明显主题，项目营销推广无明显特色，这也是项目市场总结： 虽然周边项目竞争激烈，但间接说明了该区域的潜力与对客户的吸引力； 针对户型特点，将主力户型放在90-120的三房单位，以及130-150的四房单位，将三房和四房

11、的面积数拉低，降低购房门槛，提高性价比； 针对社区完善性上，主打园林及社区配套，提前通过3D短片形式提前展示，给予客户信心；市场启示项 目 定 位PART 3市场定位相比周边竞争本案市场定位：揭阳城市中高档次楼盘投资客户： 资金实力雄厚，思想较为先进 开放，对于地产投资有经验。 讲究投资潜力以及资金回笼。 对于项目地段和产品比较敏感 ，投资户型主要在100以下 产品，对于楼市动态了解。自住客户： 大部分人注重理想，思想比较 保守，并经历过贫穷时期，能 以自己的实际行动不断改善生 活状况、改变社会。他们属于 比较务实、创造的群体。所以 对于居住以实用为主要前提， 经济实力中上，价格接受度适 中。

12、客户共性 资金实力较强，习惯或者渴望居住在市区，享受市区便利生 活。 已成为社会的主力支撑群体，注重居住条件及生活圈层，看重 社区整体环境。客户定位:城市精英阶层根据周边项目的销售情况及购买客户构成，可以看到刚需客户在接下来的一两年依然 会是市场的主力军，由刚需带动投资，从而达到项目热销产品定位根据地块及市场本案产品定位：90-150精品三、四房市场比较法：同质竞争力个案权重设定 竞争楼盘对比本项目权重设定（100%） %创鸿国际创鸿龙城三期中阳豪苑万景豪园地段3%4%2%3%开发商实力2%2%1.5%1.5%人流量2%3%2%2.5%商业氛围2%4%2%2.5%楼盘品质2%2.5%2.5%2

13、.5%售罄情况1%3%2%2%交通2%3%2%3%景观1%4%2%2.5%升值潜力1%3%2%2%物业管理2%2%2%2%口碑效益1%3%2%2%与清华园权重标配19%33.5%22%25.5%权重说明：地段、开发实力、周边人气（商业氛围）、周边环境（交通、绿化等）、楼盘品质、售罄状况等 价格定位本项目均价预测楼盘名称销售均价权重比较值创鸿国际440019%836创鸿龙城三期530033.5%1775.5中阳豪苑440022%968万景豪园500025.5%1275汇总4854.5 由市场比较法得出，本项目整体均价：4854.5元/平方米 。价格定位项目整体定位项目整体定位市场定位： 中高档次

14、社区客户定位： 城市精英阶层产品定位： 90-150精品社区中高端现代时尚欧式精品社区定 位 演 译PART 4现阶段市场宣传市场形象基本是：豪气冲天，同质化严重，主题不明显缺乏精神层面的接触和宣传！ 无打动客户心灵的主题既然如此，项目的形象应该如何树立？1.项目形象演绎客戶目标客户有什么特征？他们会出现在哪里？1.项目形象演绎我们的认为项目的形象定位必须贴近客户心灵，符合客 户生活和消费习惯。激发其冲动，引发他们的共鸣客户锁定自住客户： 大部分人注重理想，思想比较保守，并经历过贫穷时期，能以自 己的实际行动不断改善生活状况、改变社会。他们属于比较务 实、创造的群体。所以对于居住以实用为主要前

15、提，经济实力中 上，价格接受度适中。投资客户： 资金实力雄厚，思想较为先进开放，对于地产投资有经验。讲 究投资潜力以及资金回笼。对于项目地段和产品比较敏感，投 资户型主要在100以下产品，对于楼市动态了解。1.项目形象演绎本案以自主客户为主，由上推导出目标客户群特征客户特征1.项目形象演绎关键词：时尚、浪漫、格调、动感时尚、创新热恋、新婚积极、自信特征描述p 年龄特征：25-45岁，相对年轻。p 职业特征：城市精英阶层、周边商户。p 置业特征：首次置业为主，追求实用为主。p 置业目的：安身立命（想有自己的窝）、落户安家（准备结婚/新婚/新育/待育）、方便工作、当然，还有未来不住之后，用这个房子

16、来赚钱。年轻爱情进取我们知道目标客户主要是一群“70后，80后”的 新生人群，那么我们怎么去打动这群人，我们需 要找到一种沟通的方式与他们建立桥梁，因此要 赋予项目一个独特的形象。1.项目形象演绎时尚浪漫时尚浪漫如何？符合项目的定位：浪漫社区。在揭阳能独创一帜能与代表项目有明显 的区分。能给予丰富的承载力与想象力时尚浪漫符合我们项目客户特性1.项目形象演绎我们认为，时尚浪漫符合项目的特质，同时也能够与目标客户产生心理共鸣。结合项目城市中高端现代时尚精品楼盘的定位，强调与消费者产生心理共鸣，提倡一种新的城市浪漫的假日生活方式。用浪漫与目标客户沟通，用假日强调生活本质。这就构成项目独有的形象浪漫生活，阳光假日。1.项目形象演绎时尚的、艺术的、富有假日气息的 浪漫艺术浪漫艺术先锋我们还可以更煽情的描述：是都市化最前沿的标志、标杆1.项目形象演绎城市浪漫在此绽放城市浪漫在此绽放阳光满屋阳光满屋 浪漫一生