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1、恩平飞马广场策划报告恩平飞马广场策划报告第一部分 前言恩平地杰人灵，是广东著名侨乡，近年来更是工业和旅游业并举高速发展，已成为中国麦克风产业基地，而且也是享誉海内外的“中国温泉之乡” 。飞马花园位居恩平城区核心地段，是当地最大型、档次最高的花园住宅小区，地理位置优越，知名度相当高。飞马花园项目按使用功能分为住宅和商业两大块，本商业计划书主要从实际调查与市场分析两方面来论证飞马花园商业项目的定位设计、操作可行性及其充满诱惑力的发展前景，尤其是针对打造恩平独一无二的以“一站式购物平台”为经营主题的地区性商业中心，分别就大型超市、品牌家电专业点、时尚服装专卖店、饮食、旅游消费等经营模式作了详细而完整
2、的介绍和精辟的分析，为项目开发商及拟进驻飞马花园的各路实力商家提供了科学的投资决策依据。第二部分 恩平社会经济概况一、区域地位和历史恩平是江门市下辖的一个县级市，位于广东省的西南部，濒临南海，毗邻港澳，属珠江三角洲经济开放区。全市辖18 个镇，4 个场站，191 个村、居委会，全市总面积 1698平方公里，首府是恩城。恩平总人口 46 万多人，旅居海外侨胞 30 多万人，分布世界 50 多个国家和地区，是广东省著名侨乡之一，又是中国第一个飞机师、制造者、飞行家冯如的故乡。恩平属亚热带海洋性气候，土地肥沃，雨量充沛，资源丰富。耕地面积 2.7 万公顷，其中水田 2.2 万公顷，锦江河流经全境。境
3、内有铁、金、钨、铜、石灰石等矿产资源 30 多种，尤以石灰石最丰富，为发展建材业提供得天独厚的条件。市内外水陆交通方便，国道 325 线贯穿境内，海岸线 22 公里，恩平港距香港 165 海里，距澳门 110 海里，市内公路纵横交织，八方通衢。恩平历史悠久，源远流长，秦汉时期属南海郡地。东汉建安二十四年（年）称思平县。三国吴（222 年）时名海安县。南齐改称齐安县。隋开皇十八年（598 年）复名海安县。唐至德二年（年）改为恩平县。宋初并入阳江县。明成化十四年（年）复置恩平县，属肇庆府辖。1958 年 11 月与开平县合并，初称开恩县，后称开平县。1961 年 3 月复置恩平县。1994 年 2
4、 月 28 日，经国务院批准恩平撤县设市，揭开了恩平改革开放和建设现代化城市的新篇章。二、经济实力恩平的经济建设和社会各项事业近年来迅速发展，侨乡面貌发生了可喜的变化。工业的主导地位显著提高，农业的基础地位进一步加强，乡镇企业、第三产业蓬勃发展，基础设施日臻完善，对外开放不断扩大，科技教育水平明显提高，人民生活有较大的改善。自改革开放以来，恩平市各项事业都取得了长足的进步，经济发展一年一台阶，十年一飞跃。国内生产总值 1980 年1.67 亿元，1990 年 112 亿元，2000 年 42 亿元，2002 年50.08 亿元，2004 年达到.亿元，比上年增长.，实际利用外资万美元，比增.，
5、外贸出口总值万美元，比增，全年新批外资项目个，完成江门市下达任务的.；全年地方财政一般预算收入万元，比增.。全市第一产业、第二产业、第三产业构成为 19.4：36.6：44。产业结构得到进一步优化。近年市委、市政府又提出了“工业立市、旅游强市、科教兴市、农业稳市”四大战略。在工业方面，恩平目前已发展成中国麦克风产业基地，而且还充分利用了当地充足的石灰石资源大力发展水泥产业。三、旅游资源旅游产业现在已发展成恩平的强市之本。近年来，恩平市十分重视发展旅游业，把它作为新兴产业和支柱产业来抓，使旅游业得到迅速发展。恩平温泉资源得天独厚，蕴藏量丰富，水温高，水质好，含有多种对人体有益的微量元素，温泉常年
6、水温达摄氏 60 度以上，最高为摄氏 87 度，恩平的“温泉仙境”2002 年被列为江门新八景之一。恩平境内有珠江三角洲唯一的原始森林一一七星坑原始森林，区内总面积达 6800 多公顷。有锦江、青南角等 7 座大中型水库和 80 多座小型水库。有省级保护文物大田洞摩崖石刻、独具特色的石头村和基督教村。恩平还有众多的旅游景点百兽园、河排贮绿、玉带天池、响水龙潭、鳌峰松涛、江洲榕荫、石牛戏水、河东名人山庄、凤凰生态乐园、青南湖旅游度假区等。恩平饮食文化也十分丰富，其中勒菜、艾糍、濑粉、鱼仔粥、黄鳝饭、石蛤饭等都具有浓郁的地方特色，在江门地区颇有名气。此外，还有恩平绿色食品系列、恩州奇石等游客喜爱的
7、土特产和工艺品。1997 年，恩平市第一家利用温泉资源投资开发的金山温泉度假村建成，取得了良好的经济效益和社会效益，市委、市政府为此确立了“大办旅游，办大旅游，促大发展”的指导思想。在短短的几年时间里，恩平市以发展温泉休闲健身游为切入点，充分发挥当地自然资源优势，开发了一批具有侨乡特色的旅游景区（点） ，致力于打造温泉生态旅游品牌，旅游业的发展创出了新的局面，相继开发了金山温泉、温泉乐园、帝都温泉、锦江温泉等四家温泉旅游区，并已形成一定规模。总面积 3390 亩，池区面积 180 亩，有大小温泉池 185 个，接待客房 1000 多间，床位 2000 多张。2002 年，恩平市被誉为“天下第二
8、泉”的金山温泉度假村被国家旅游局评定为 AAAA 级旅游景区。帝都温泉旅游度假区占地 2500 亩，绿化面积 2100 亩，是目前全国最大的山水文化温泉，被世界养生大会组织委员会推荐为第二届世界养生基地。锦江温泉旅游区是全国第一家集温泉冲浪、温泉漂流于一体的大型游乐温泉度假区，被誉为“动感健康、时尚活力之泉” 。温泉乐园集多个特色温泉池于一体，尽显浪漫风情。四家温泉充分发挥各自优势，不断完善配套设施，形成各自的特色，招揽八方来客。2004 年全市就一共接待游客 1160 多万人次。2003 年 3 月 20 日，恩平市被中国矿业联合会命名为全国首个“中国温泉之乡” 。恩平市独具特色的温泉，吸引
9、着海内外游客慕名而来，每到周末都人满为患，为了配合恩平市温泉旅游事业的发展，恩平市有关领导明确表态，政府将大力投资，加强基础配套设施的建设，将恩平建设成一座温泉之城。第三部分 项目基本情况一 飞马花园简介飞马花园位于恩平市城区（恩城）新平中路 7 号，临近锦江河畔，前有古塔大桥连通恩平体育中心与文化广场，门前正对恩平有地标之称的熙春古塔，背靠景色秀丽的鳌峰山，周围店铺林立，而新平中路又连接着 325 国道，交通四通八达，名副其实地身处恩平城区中心地带。飞马花园第一期共占地 12500 平方米，建筑面积 38000 平方米，由江景楼、逸景楼、顺景楼、和景楼四栋连体楼共同组成，建有洋房 188 户
10、，一、二楼设有 5000 平方米特大露天花园、大型购物商场、自动化停车场和高素质幼儿园，24 小时保安服务，封闭式物业管理。飞马花园的规划是总共建设三期，建成后将是能容纳数千人居住的恩平最大、最高档的大型花园式社区。恩平市民受以前侨乡传统观念的影响，一直以来都是以自建单体私人住宅为主，由此，造成恩平市的房地产市场长期比较落后。近年来，恩平市政府已充分认识到恩平市民这种习惯，既大量占用了土地也严重影响了恩平的市容市貌，因此，恩平市政府已陆续出台一系列相关政策限制市民在市区自建单体私人住宅，从而带动了恩平房地产市场的发展。毕竟，由于恩平市的房地产市场起步相对比较晚，像飞马花园这种配套完善的高档次住
11、宅小区在恩平市还属少数，是当地难得的精品楼盘。飞马花园一经推出，就吸引了恩平的年青人、公务员、海外归侨及侨属的青睐，市场反应热烈，尽管售价是恩平现时最贵的，但仅几个月的时间，就已销出六成以上的单位，堪称恩平楼市的奇迹。飞马花园门前是占地数千平方米的恩平市飞马广场，该广场完全由恩平市政府设计、投资兴建，是恩平市目前唯一的市政广场，按照恩平市政府的设想，市政飞马广场将与一河之隔的恩平体育中心和文化广场相映成辉，成为恩平市重要活动的场所，也作为市民平时休闲、娱乐的好去处。飞马市政广场的建成，将为飞马花园聚集大量人气，大大提升了飞马花园的商业价值，飞马花园在恩平的地标性地位从而一举奠定。图示 1：飞马
12、花园地理位置图二、发展商实力飞马花园的成功，亦是其开发商的综合实力的充分体现。恩平市锦桥房地产开发有限公司是飞马花园的主要开发商，在恩平有多年的房地产开发经验，近几年更是发展迅猛，业绩显著，在恩平城区已成功开发了宏顺花园、锦江花园、中环小区多个有影响力的楼盘，对恩平市的房地产市场有着极强的把握能力和号召力。锦桥房地产公司长期以来诚信守法，与政府关系良好，土地储备雄厚，飞马花园和飞马市政广场的携手推出，更标志着恩平锦桥房地产公司发展的又踏上了一个新台阶，其在恩平市房地产市场的龙头地位无可替代。三、飞马花园商业项目概况飞马花园商业项目是指第一期四栋连体楼的一、二层商业场所的开发。飞马花园一层面积
13、5600 平方米，楼高 3.2 米，二层面积 4200 平方米，楼高 3 米，是已经审批的商业用地。其中一层大门正对飞马市政广场，大门两侧已开发二层式的临街商铺 18 个，每个售价约五十万，已开始发售。飞马花园一、二层商业项目可以由一个有实力的商家统一经营，也可以由多个商家共同进驻，租售均可以谈，现时水、电设施已有配套，用电负荷可申报容量为 400 千瓦，不过室内是没有带任何装修的，入场商家需自己负责装修。图示 2：飞马花园商业项目平面图第四部分 项目策划方案一、 项目综合定位恩平城区新商业中心所谓的综合定位就是用一段很概括的话来描述本项目的定位全貌，而各方面具体的定位细节则在后面陆续展开分析
14、和说明。1、综合定位的内容飞马花园商业项目位于恩平市城区（恩城）的中心地带，投入运营后将会是恩平最大的、货品最齐全的、价格最优惠的、服务最优质的，并明确提出以“一站式购物平台”为经营主题的地区性商业中心。本项目将充分结合自身的各种资源条件（如高层次的住户人群，完善的周边商业及市政设施、得天独厚的地理环境等） ，引进国内先进商业理念和经营手法，满足广大群众对购物环境和购物便捷方面日趋提升的消费需求。2、定位内容说明在上述的项目综合定位中，实际上可以按照定位细节可划分为三大类：项目形象定位、消费者群体定位、经营定位，其中项目形象定位的目的是吸引顾客，消费者群体定位的目的是找准顾客，经营定位的目的是
15、留住和扩展顾客。二、形象定位分析和依据商业项目的形象对于项目就像人的外貌气质对于人本身一样重要，是项目成功的主要外在因素。项目形象的设计和定位一般都早于其他定位工作，若能成功，则项目就有了一个好开头，能给予目标消费者良好的“第一印象” 。这样一来，项目就能对顾客群产生吸引和汇聚的效应，才能驱动消费欲望和行为的实际发生和频繁发生，这是项目成功经营的坚实基础。正如人的气质要重于人的外貌一样，项目对形象的定位也是更注重项目内涵的建立，以“内”领“外”地建立一个完整的、系统的、消费者认可度高（包括知名度和美誉度两个层面的指标）的项目品牌形象。对于项目形象这一层面的定位，通俗点说就是“吸引你的顾客” ，
16、其核心就是经营主题。进入 21 世纪后，主题消费的概念已初现端倪，而且越来越引起各方的关注。主题消费不只是一个概念，而是与商业的真谛和内涵密切相关，因此商业的主题会更广泛地影响着甚至是主导着商业的模式。从这意义上来讲，经营主题的定位是任何一个商业项目的首要任务，其所选的经营主题也最能彰显商业项目的综合形象。1、定位内容说明对于飞马花园商业项目的经营主题，经过深思熟虑，我们选择了最能获得较好商业效果的“一站式购物平台”为主题。本经营主题的关键词就是“一站式” ，这比普通的百货、超市的经营主题更能增加对目标消费者群体的感染力，因为本商业项目真正带给目标消费者的是一种有别于平常的集约、便捷、舒畅的购物方式，而不是简单的商品销售集中地。2、定位依据本项目的经营主题为什么作出如此定位，其原因主要来源于以下几个方面的依据：（1）恩平市民的消费能力、消费结构、消费方式都在随着时代的步伐不断进步。消费行为与经济发展息息相关，随着群众生活水平的发展，人们的消费需求与欲望，消费者的消费型态也
