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1、东建金鼎湾开盘前推广执行计划首先来看一下我们目前的执行进度进度一：产品进度一期产品已经定型（、 ），局部工程进度已达10层；进度二：推广进度能够支撑销售的物料仅有户型单页（所剩不多）。当前的推广仅 限于售楼部周边的围墙和部分的网络广告进度三：客户积累去年月日售楼部开放，截至今年3月0日，在未公开推广 的情况下，共接待来访 组，登记客户 组。当前的推广和客户积累能否支持一期开盘？以5月中旬开盘为目标3月4月5月6月开盘 ！客户蓄水期强势推广期报纸区域性炒作展开 网络软性推广展开 销售物料到位 现场包装到位 户外、车身媒体发布常规的开盘前客户积累需要至少3个月时间 现阶段准备工作因费用和建筑部件不
2、确定多项未落实网络硬广 户外、车身广告 大规模派报夹报执行 现场促销诱导 产品说明会紧迫！开盘推出房源333套（5、8、11、12）：开盘积累客户：登记客户3000组，认筹客户600组；开盘转化客户：30%（常规市场）开盘销售达到100套，封顶销售达到233套。当前客户积累严重不足！开盘任务：开盘客户积累任务：目前登记客户仅为 组，仅为开盘蓄客量的1/3，以当前客 户积累进度明显不足！等待？后半年开盘？ 还是抢时机5月开盘？并非人为决定 而是市场说了算！政策方面：国内房地产依然面临回调压力 住房和城乡建设部副部长齐骥明确表示，近期不会再 出台房地产救市政策。 2月底,房地产业落选全国十大产业振
3、兴规划 中国央行周一晚间发布中国货币政策执行报告(二 00八年第四季度)称，调查显示未来三个月中准备购 房的居民人数创十年新低，国内房地产等重要领域依 然面临回调压力。市场方面：武汉09楼市状态温吞不明市场存量巨大，武汉楼市处于高危状态目前，以房价收入比作为参数，武汉的比值仍处于高位。与此同时，武汉 全市商品房存量超过了14万套，而不少在2007年拿地的地产企业，其产品 也将在今年集中面市，而武汉被列为2009楼市高度风险城市。房价继续下跌，下行底线未知环顾当下的武汉楼市，除部分占据中心核心资源价格坚挺之外，中心城区的房 价多在7000元/平方米左右，金银湖板块的房价回归到4000元/平方米以
4、内，光 谷楼盘的成交均价被拉至5000元/平方米的水准，盘龙城、阳逻等远郊板块不少 楼盘的均价更下探至3000元/平方米以下。由于下半年局势不明朗，不少楼盘为 了争取回款不惜大幅降价冲销量，武汉楼市出现假性回暖。我们的竞争对手是如何做的？市场环境不容乐观 下半年局势不明朗抢时机，抢市场，及早开盘竞争项目分析项目 名称总套 数现阶段销售 价格主力面积开盘时间营销活动推广手段推出 套数销售 套数 亿达 华庭420430048008812508.7.27一次性付款99折。目前总价优 惠1000元到5000元不等网络、户外、报 纸、房交会420250五环 华城1306均价38002013008.9.6
5、推出从20余平一房到100余平 三房，最低首付2万起，月供 400元。暂无优惠。户外、网络、报 纸300100幸福 家园197未公布价格8999两 房，105 129三 房09.3未做优惠认筹无197阳光 都市308均价39008514508.5无优惠无30820周边竞争个案分析吴家山片区楼盘在没有促销和推广渠道拓展的情况下，销售普遍不佳。 以亿达华庭和五环华城为代表的楼盘分流了项目本地客户竞争项目分析周边竞争个案分析古田和金银湖片区项目 名称总 套 数现阶段销 售价格主力面 积开盘 时间营销活动推广手段推 出 套 数销 售 套 数 沿海 赛洛 城17002688起， 3600均8013008
6、.9.213月3日起特供组团，超低 2688元/起价！网络硬广、户外、 报纸、房交会、电 台、外展12001200江湾 新城3972均价48008612008.9.13推出单价4700的特价房15套 。其他原价上最高优惠15万户外、网络硬广、 报纸、夹报、事件 营销活动600150沿海赛洛城：赶时间、超低价、冲销量n超低起价，从二月份的元平米起降到2688元平米起，当天销售 100多套，再次缩短本项目所处片区与金银湖价差竞争项目分析n未来态势：受回款压力的影响，沿海赛洛城今年连连推出超低起价。据了解， 此举只是该项目现阶段促销的第一个深水炸弹，在后期仍会继续推出更低价位房 型，价格在1000多
7、，均价2000左右，此举将会深度刺激下半年东西湖片区价格继 续下滑n 江湾新城：经过之前大规模投放广告树立知名度，以及在春节和二月期间推 出的多重促销组合，销售去化较快。现阶段延续之前的热度，在无主要营销优 惠，和新老客户价格灵活处理的基础上，每天仍然有10套左右的销售量广电江湾新城： 大规模促销、对市场不抱幻想，灵活价格销售竞争项目分析2月29日前，购房六重礼：1、购房送利市封 2、轻松置业礼包 3、神秘分享礼包 4、亲情物业礼包 5、元宵花灯礼包 6、开门利市红包价格策略和大规模的推广拦截了古田、汉口过来的客户金鼎湾三面受敌的困境江湾 新城香港 印象融侨 华府沿海赛 洛城亿达 华庭五环 华
8、城分流汉口、古田客户超低价格拉低东西湖均价 陷入恶性循环分流本区域客户及早推盘，避免陷入混战金鼎湾怎么卖？总结问题解决问题？!问题一：当前来访量水平能不能实现既定目标？当前推广的问题点1、目前没有推广的情况下，基本为自然来访；2、沿海赛洛城、亿达华庭、九坤五环华城的大规模推广严重 分流了本项目客户。n当前来访量水平难以实现开盘前客户积累目标！3、正常的开盘强势前推广蓄客期至少为3个月，以5月开盘为 期限，蓄客时间两个月不到，尤为紧迫，若推迟至5月底，则 在4、5月周边楼盘强推期间，项目势必会流失众多准客户。当前推广的问题点1、本地客户支付能力低，数量难以满足需求，竞争项目纷纷在 市区设点；2、
9、市中心客户认知度低，占比远低于沿海赛洛城（60%），亿 达华庭、九坤五环华城（20-30%）；3、从项目前期客户积累情况来看，大部分（86%）集中在吴家 山周边，古田和汉口客户仅占9%不到n古田/桥口/汉口及外地客户占比失衡，严重偏少！问题二：客户来访区域是否处于正常的均衡水平？当前推广的问题点n问题三：客户心理价位是否符合我们的目标预期？1、在当前市场普遍以打折和降价为主旋律的情况下，客户心理 价位较低，约在3800左右。若要提升心理价位，只能通过树立 人无我有的品质和品牌形象，需要推广支持。n受市场和品质感召限制，心理价位预期偏低！3、与此同时，当前项目能体现项目品质的建筑部件信息尚未明
10、了，客户信心不足，并在销售上难以形成相关的物料支持2、而提升项目品质感，最直接有效的方法是样板间和示范区， 当前除了项目景观沙盘，样板间和示范区的工作明显滞后，难 以支持5月份的开盘配合如何解决？！听听大家的意见思锐的见解！n当前来访量水平难以实现开盘前客户积累目标！问题一：加强促销推广+主动行销拓展客户对策一： 加强促销推广对策二： 行销主动拓展客户1、制定相关促销组合，以部分较差房源单价优 势为主打吸引本地客户，通过广告渠道的拓展投 放，吸引轻轨沿线以东客户关注1、变被动坐销为主动行销，针对周边企业、行政 事业单位上门拜访，挖掘团体客户；2、通过调研、派报全面覆盖周边大市场客户。对比分析及
11、策略调整n古田/桥口/汉口及外地客户占比失衡，严重偏少！问题二：市区外展点+汉川、孝感、汉口巡展。对策一： 外展点拓宽客户渠道对策二： 汉川、孝感、汉口巡展1、拓展客户渠道将对本地客户形成有效挤压，提 升项目价格。2、建议在古田沿线繁华路段设置项目外展点1、古田片楼盘省外客户约占30%，通过汉川、孝 感及汉口重点区域巡展，拓展高价值客户；2、汉口写字楼巡回展出，以较低费用挖掘白领阶 层，提升外围客户数量与质量。对比分析及策略调整拓宽客户渠道外展点古田三路售楼处最集中，设外展点将有利于吸引市区外流客户和古田 本地客户，并分流竞争对手客户；融侨锦城江湾新城香港印象汉水熙园西汇广场首选古田三路（万年
12、）1、古田三路售楼部有：汉口春天、融侨锦城、江湾新城、金 珠港湾，翠堤春晓，九坤五环华城；2、古田四路售楼部有：香港印象，汉水熙园，沿海赛洛城。汉口春天（二）：对比分析及策略调整n受市场和支付能力限制，心理价位预期偏低！问题三：强化客户体验+美化产品缺陷，提升项目价值。对策一： 强化客户体验对策二： 美化产品缺陷1、改善性需求占主导，对项目品质认可，但怀疑 其实现程度，因此需加强景观示范区建设和样板 房设计，提升项目价值；2、客户对宜家较为认可，可通过样板房、新闻炒 作提升其信心；1、一期D1户型异型数量多，客户需求少，需通过 样板房转变客户偏见；2、看房通道过长，需要加强看房通道的包装；3、
13、受市场影响，片区与市中心价格比较优势缩减 ，客户心理价位偏低，需提升项目价值；（二）：对比分析及策略调整强化客户体验景观示范建设景观示范区，强化客户体验，提升客户心理价位预期， 促进大户型去化；（二）：对比分析及策略调整n 景观示范区不过是将部分工作提前 来做，但却能够极大地提升客户信心和 心理接受价位，同时强化大面积楼王户 型的景观优势，提高去化速度；强化客户体验样板房三套样板房，分别为户型最大总价最高去化最慢的， 户型最多最差的和户型最经典的；客厅卧室宜家主题样板房三套（万）1、样板房位置：、栋各一套，三楼；2、样板房户型：（）：套，最大户 型，总价最高，去化最慢；（）：套，异型户 型，客
14、户反应最差户型；：套，经典户型，平 米两房带空中花园。对比分析及策略调整1、咖啡色 ：咖啡色为一期一次推盘看房动线；、黄色 ：黄色为一期二次推盘看房动线，穿 过景观示范区； 强化客户体验看房通道包装通过看房通道包装，强化客户体验，提升客户心理价位预期；售楼部景观示范区样板房样板房样板房一期样板房动线对比分析及策略调整项目价值提升（一）：片区价值提升（二）：项目价值提升发现吴家山地理位置：汉口以西8公里， 吴家山与硚口交界处；心理位置：定位不清晰；九省通衢，交通动脉站在全国的角度看武汉全国高速 公路骨架 网重要节 点，京珠 高速、沪 蓉高速交 汇点，连 接河南、 湖南、安 徽、四川东部科技产业V
15、S西部传统产业站在8+1城市圈的角度看武汉孝感、鄂 州为8+1 城市圈中 最近城市 ，承接武 汉产业转 移与外溢 最为便捷 。站在武汉的角度看吴家山武汉西门户，商业副中心吴家山镇为东西湖区政府所在 地，是武汉市规划重点镇，距汉口中 心8公里。东西湖地处武汉市西部，与硚 口区、江汉区接壤。东西湖区是武汉是离核心城区 最近的远城区，吴家山是规划中的市 级商业副中心，金银湖区域是汉口主 要的水主题生态景观居住区。吴家山在产业空间布局上定位 于高附加值加工业基地和武汉交通主 枢纽。西部产业带，国家级园区吴家山台商投资区是全国4家国 家级海峡两岸科技产业园区之一。东西湖三大支柱产业为机电汽 车零配件产业
16、、食品加工产业、物流 产业。东西湖区承接武汉经济开发区 产业外溢和硚口产业转移，对接武汉 8+1之孝感经济开发区。站在武汉的角度看吴家山华中物流基地，货运主枢纽舵落口是武汉货运主 枢纽，物流发达，辐 射范围广，仅舵落口 大市场就有5000户商 户。破落、拥挤、天空灰 暗为主色调。站在武汉的角度看吴家山西部新城组团，武汉副城区站在武汉的角度看吴家山居住功能上为西部 新城组团，是最先 实现与主城区轨道 交通连接的新城组 团，是汉口市中心 西扩的方向。城市西扩，轻轨第一城站在武汉的角度看吴家山CBD建设启动，汉口城 区西扩已是必然，吴家山为 汉西之门户，自成一体，城 市功能完善，但该区域楼盘 综合品质尚处于中低水平。随着区内的台商投资 区规模逐渐形成，轻轨一期 二号线09年运营，吴家山成 为第一个接通轻轨的远城区 ，房地产价值将明显提升。宜家家居，与星巴
