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1、120082008 年上半年东方广场年上半年东方广场 总体营销策略推广方案总体营销策略推广方案一、一、 前言前言1 1、总体推售思路总体推售思路在 2007 年度东方广场的整体推售是以财库城和德胜楼一楼为主并配合其他组团余货而进行的。在商铺销售方面，上半年由于住宅市场销售旺盛，商铺销售速度比较缓慢，而在下半年，特别是在 9 月底开始，国家出台一系列压制住宅市升温过快的措施后，东方广场商铺受到市场客户的热捧。总结以上 2007 年东方广场的整体销售情况，有两方面的原因： 外部因素外部因素宏观调控及金融政策影响建议 2008 年东方广场的推售首先应该较为准确地制定一个可实现的年度销售目标，并通过探
2、讨确定合理的推售策略和推货步骤，作为销售进度的依据，控制好销售周期。同时应充分预测市场的不确定因素和可能出现的困难，制定各种应变方案，有效引导市场，而不至于让市场牵着鼻子走。 内部因素内部因素东方广场自开售以来，商铺一直是以返租回报的销售手法，推售初期由于投资回报吸引，销售手法相对佛山的市场投资者而言比较受青睐，但随着东方广场几大组团的开业经营，投资者正面感受到东方广场商业的经营状况，对商铺的整体投资回报有了大致的了解，此推售手法令到市场投资者在所麻木缺乏新的刺激2点；另一方面商铺的销售对于销售人员的要求相对住宅销售更高；再者在 2008 年东方广场商铺的大型宣传推广较少，主要是以东方广场周边
3、的户外广告为主再配合短讯推广。有鉴于此，敝司建议在 2008 年从以下几方面对上述问题作策略调整：1 1、在广告宣传方面加强外区域的宣传，联合相关媒体吹捧东方广场的商业大环境、经营的旺势，提升东方广场在佛山商业中的龙头地位，形成市场区域效应。2 2、在销售手法上除返租回报手法外考虑以带租约销售商铺或无条件返购商铺等的销售手法，增强东方广场商铺对市场的说服力。3 3、定期邀请相关的商铺投资专家、学者进行商业座会对东方广场商铺进行诠释，配合媒体炒作扩大市场的影响力。4 4、加重力度打造品牌，借东华里、祖庙商圈改造之机，大力吸纳人流，打造一个知名的休闲购物天堂。2 2、20082008 年战略部署年
4、战略部署2.12.1 加强向外拓展客源加强向外拓展客源东方广场经过这几年的经营和发展，现时的硬件和软件都比以前有了大大的提高，但若向外招来客户还是仍不够吸引的，因为东方广场硬件上除了外立面较为特别外，没有其它更多的优势的支持；在软件上除了德胜楼餐饮商家、苏宁、国美、JUSCO 等商家外，明珠百货、东方书城和金山街负一层电脑城外都缺乏强有力的市场吸引度。因此东方广场必须在硬件和软件上努力创造市场差异化和唯一性，令东方广场在市场上树立鲜明的形象和独特的风格，才具备资本向外招来客户，制造市场热点。3i.i.改善交通状况改善交通状况通过 2008 年的客户意见统计，反映出不少客户对东方广场的交通状况不
5、满意，认为东方广场作为一个大型的 MALL，现时的交通状况不能满足将来人流和车流的要求。建议尽力改善交通。另外不少客户也反映了东方广场停车位不足问题，故建议贵司针对车位问题作进一步的改善。ii.ii.打造东方食街打造东方食街德胜楼已经在佛山区域打造出了自己的餐饮品牌与文化， “东方美食”的大众认可度较高，这是一个利好，也是一个契机，建议贵司借水晶城街铺推出的时机，打造“东方美食街” 。由于水晶城一楼的是街铺并不会与德胜楼的商场铺造成冲突，反而会形成经营的错位与互补。2.22.2 扩大市场范围，发掘潜在客户扩大市场范围，发掘潜在客户2008 年要成为东方广场的丰收年，仅靠本地的投资者是远远不够的
6、。而佛山禅城外地区有着很多有实力的投资客户，要尽可能地发掘这批客户，更着力向南海、顺德地区大举进攻，特别是顺德的乐从、大良、容桂及南海的大沥等街镇私营企业家，这部分人群的购买力及投资意识比较强，是我们的重点发掘对象，而他们也是我们项目的良好广千牌，这部分人广泛的人脉也是我们所需要的。所以，扩大市场覆盖面，发掘重点区域市场就是 2008上半年我们工作的重点。加强南海、顺德范围的广告宣传加强南海、顺德范围的广告宣传2008 年应该在南海、顺德范围加大广告的投放量，从成本角度和有效到达率角度考虑，如果报纸和电视广告的成本过高，到达率低，敝司建议可运用户外广告和公交车车身广告进行宣传，4通过定点和流动
7、广告的相互结合，再配合适量的、有针对性的报纸和电视广告，相信会收到较好的宣传效果。东方广场南海、顺德购物专车东方广场南海、顺德购物专车东方广场多个组团已经成功开业，而水晶城、翡翠城也将于2008 年陆续开业，建议配置几台东方广场导购车，在南海、顺德范围内穿梭行驶，既可接送到东方广场消费参观的客人，方便市民，提高东方广场的经营收入，增加人流，又可以作为东方广场的流动宣传，提高东方广场的曝光率。2 2、3 3 夯实群众基础，树立品牌口碑夯实群众基础，树立品牌口碑与政府部门联手造势与政府部门联手造势结合 2008 年东方广场的新闻活动，把东方广场的定位提升到佛山商业新格局的领军地位，通过邀请政府官员
8、对东方广场的视察或参观，发表肯定赞扬的讲话，提高东方广场的社会声望。继续举办大型讲座，阐述佛山商业发展潜力继续举办大型讲座，阐述佛山商业发展潜力佛山建设第三大城市，需要各方面的全面建设与发展，其中商业建设占据重要角色。必须让广大市民和大型商家对佛山的商业发展有信心，才能令他们敢于投资。建议邀请著名的城市规划专家和商业权威人士对佛山商业发展的大环境进行深入透彻的阐述，并邀请大型商家参与，作为佛山商业大型高级的讲座，对东方广场今后的销售与经营都会带来帮助。公布东方广场各组团的优良经营业绩及定期举办业主答谢会公布东方广场各组团的优良经营业绩及定期举办业主答谢会通过新闻发布会和东方会刊对东方广场各组团
9、的季度经营业绩进行报告与公布，把这些令人振奋的数据转变成客户投资的推动力，用实质5的经营状况和理想的投资回报答谢旧业主，并激发观望客户的投资欲。通过定期举办业主答谢会加强与旧业主的沟通与联系，不但可以向旧业主宣传与介绍东方广场的最新经营状况，还可以以参加答谢活动的各义邀请业主的其他朋友过来参观，以此来增加这类人群对东方广场的新认识，刺激其加次买铺投资的热情。2 2、4 4 打好旅游牌打好旅游牌争取行业协会及相关政府部门的支持争取行业协会及相关政府部门的支持德胜楼的建设得到了佛山旅游局的大力支持，其定位为旅游餐饮消费。在 2007 年成功造就这个饮食新天地后，2008 年东方广场应继续争取佛山旅
10、游局的支持，并把支持的点扩大到面，即从德胜楼单个组团扩大到整个东方广场，切实突出“国际观光产业街区”的优势。东方广场美食游东方广场美食游东方广场大部分组团已经招商完毕，随着商业氛围的空前高涨，东方广场已成为佛山最大型的购物中心。而随着德胜楼及“东方美食街”的打造，我们可以考虑继续打美食的牌，把东方广场作为佛山的购物、休闲、美食餐饮的旅游新景点，在珠江三角洲范围周期性组织“东方广场美食游”旅行团，对人流的带动和知名度的传播有极大帮助。打造品牌活动举办地打造品牌活动举办地东方广场以超大规模推出市场，以“国际观光产业街区”作为定位，必须加强旅游观光的含量，通过旅游观光带动消费，因此东方广场应该争取佛
11、山旅游局的支持，指定东方广场作为举办或筹办年度性的大型传统节日和庆典的场地，例如新年倒数、秋色、狮王争霸赛、菊花展、烟花汇演等。62.52.5 借助奥运东风借助奥运东风 创造辉煌业绩创造辉煌业绩2008 年是奥运会在中国举行的时间，奥运周期同也是一个经济大周期、房地产行业的大热周期，所以借助奥运的东风，充分利用奥运会在中国举行的各种利好，加大推货力度，千万不能错过这样千载难逢的机会。针对奥运利好，我们也可以大搞“奥运营销” ，大打奥运牌作推广，例如：。1 1、我心中的奥运会、挑战吉尼斯、我心中的奥运会、挑战吉尼斯集结 1000 个小学生，于中央大街内铺上千米画布，让这些小学生同时在画布上勾画自
12、己心中的奥运会，绘制完成后于东方广场作一个短期展览后送往北京奥委会，并申报吉尼斯。2 2、超越极限，喜迎奥运、超越极限，喜迎奥运现时年轻人热衷于极限运动，东方广场可以举办一个比较大型的极限比赛，并邀请国内或国内几名极限高手进行表演和交流，提倡运动健身，与奥运同乐。3.3.欢庆欢庆 20082008 奥运，同一个世界、同一个梦想奥运，同一个世界、同一个梦想东方广场可举办一个交谊舞大赛，诚邀佛山众多的交谊舞爱好者齐聚一堂，比赛、欢庆。2 2、6 6 完善业态结构完善业态结构饮食功能饮食功能饮食是最容易聚集人流的经营行业，2007 年，德胜楼的人气趋旺，各种美食齐聚德胜楼，同时越来越多大商家进驻，可
13、见德胜楼已是众多投资客户目标所在。但是德胜楼配套需有待改善，如道路标识、厕所环境等。娱乐、观光功能娱乐、观光功能娱乐是人们生活中必不可少的一部分，建议东方广场尽快完善此7配套功能，聚集更多的人流，从而促进销售，例如我们之前建议的关于中央广场及中央大街的改造，外墙、灯饰的改造等。儿童游乐儿童游乐儿童消费在普遍家庭都占据较大的比重，现时东方广场儿童游乐的场所仅处于中心广场有部份的娱乐设施，建议引入多元化、大品牌的儿童专营商家，让东方广场成为儿童喜爱前来的地方。小型时尚体育运动场地小型时尚体育运动场地现时青少年普遍热衷于体育运动，建议东方广场可考虑建造室内小型体育运动场地，例如室内小型篮球场、室内小
14、型足球场、室内小型 Xgame 训练场等，吸引青少年前来。2 2、7 7 坚持坚持“旺场旺销旺场旺销”思路，落实以租带售思路，落实以租带售开售前落实主力商家开售前落实主力商家项目在不同的销售时期，将会吸纳不同的投资者。在项目销售的初期，是以中小型投资者为主，特别是小型投资者比重大，说明项目前期销售阶段，由于项目侧重于形象包装，较为缺乏内在综合质素的实现，对具经济实力的中、大型投资者未具有效吸引力。敝司建议，招商先行，以租带售。确定各组团经营定位，对经营范围内的商家进行招商，特别是对主力商家的招商，若能在开售前落实主力商家，将赋予项目亮点和可信的卖点，增强投资者对项目的经营信心，并由经营信心带动
15、投资者的投资信心，从而带动项目的持续销售，特别是吸纳具经济实力的投资者入市，加快项目的销售速度。在发售期间不断引入知名商家在发售期间不断引入知名商家项目在销售过程中，随着时间的逐渐推移，利好消息对买家心理上的促进作用也会随之降低，成交也会逐渐放缓，因此，在发售期间8不断引入知名商家，定期向市场发布信息，会给予市场不断的惊喜，令买家时刻都感受到利好的存在，增强对日后经营的信心。商家与商家、商家与投资者的见面交流会商家与商家、商家与投资者的见面交流会建议定期举行商家与商家、商家与投资者的见面交流会，为他们提供一个交流与沟通的机会，通过商家之间的沟通吸取东方广场在经营和管理上存在的问题，及时改善，并
16、发掘更多的招商机会；通过商家与投资者的沟通了解投资者对商家的喜好程度，增强投资者对东方广场的信心，并吸引更多人投资东方广场。2 2、7 7 准确制定销售目标，严格控制销售进度准确制定销售目标，严格控制销售进度 新推出的组团推出前都必须做好充分的铺垫和预热 以现时现售组团的未推部分为先，独立包装后推出市场 尽可能减少余货积压，不应急于推售新组团2 2、8 8 经营带动销售经营带动销售在东方广场的销售过程中，存在着客户因为以前的投资商场失败，和对佛山商业的怀疑而持币观望，对商业投资抱着非常谨慎的态度。因此，东方广场的经营好与坏会在很大程度上影响到销售，而 2007 年东方广场良好的销售业绩也得益于其良好的经营状况。所以，2008 年以经营为主导是无须置疑的，努力创造优良的经营业绩是成功销售的先决条件。2 2、9 9 贴心服务带动销售贴心服务带动销售东方广场经过多年的销售，已经拥有数千位业主，如何通过对这些业主的售后服务和增值服务，继续扩大东方广场的销售业绩，是 2008 年将要面对的一个关键问题。若能建立完善优质
