[企业管理]丹尼斯资料及洗发水市场分析

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1、12丹尼斯项目资料及洗发水市场分析3企业简介吴川丹尼斯日化有限公司是美国环球贸易有限公司与香港正飘 化妆品集团出资合作兴办的日用化工公司，是一家集研发、生 产、销售、代客加工于一体的中美合资企业。4法定代表人/负责人： 李文中 公司注册地： 中国 广东 吴川 注册资本： 美元80万 员工人数： 101 - 200 人 公司成立时间： 2004 年营业额人民币： 100 万元/年 - 200 万元/年 主要经营地点： 广州、江门、大陆 主要市场： 港澳台地区; 东南亚 经营品牌： 樱之采、夕阳秀、依然美 主要客户： 超市 是否提供OEM代加工： 是 研发部门人数： 5 - 10 人 厂房面积：

2、3000平米 质量控制： 内部 月产量： 30万箱阿里巴巴信息5公司引进美国化妆品专业机械自动生产流水线，使用美国先进技术配方，拥有精密仪器，高科技的生产研发及质检中心，国标标准的微生物实验研究室。公司视“美化生活，让生活更美化”为企业发展的最高使命，秉持“以人为本，顾客至上”为企业发展的原则，以“开创潮流，以质取胜”为经营宗旨；并面向社会倡导环保意识，积极惯彻绿色经营方针，预计用3-5年时间包公司铸就成一个新式现代集约型企业，打造行业产品的强势品牌。公司由拥有中美大学学士学位的美籍华人、美国环球贸易有限公司董事长、美国富球地产事业有限公司董事长总经理李文中先生担任董事长，法人及首席执行官，领

3、导全体员工与时并进，开拓未来。公司现有的生产能力为日产洗涤用品20吨（折合200克/支，约10万支），膏霜类护肤品5吨（折合50克/支，约10万支）。6公司的产品分两大类，内销、外销。外销：主要以OEM为主，现已签定600万的合作协议。内销：将现有的产品分为三个档次，针对不同的消费人群。樱之采系列：走中低端路线，主做流通渠道，利用我们产品的良好品质打开市场销路。夕 阳 秀：针对中老年人群，是我们主推的产品，价格为中档，我们希望以夕阳秀位龙头打开全国市场，带动樱之采和依然美系列产品的销售，利用现在市场中老年专用的日用品相对空白的市场机遇，进行市场细分，开拓市场机遇。依 然 美：针对中高端人群，根

4、据人群消费的特别，我们主推概念，功能的差异化的产品，以新、奇、占领市场在概念上。产品结构7花香精华柔顺护色 洗发露首乌精华锔油黑亮 洗发露鲜果精华去屑止痒 洗发露 水解蛋白锔油黑亮 洗发露芦荟精华清爽保湿 洗发露营养修护洗发露 滋润去屑洗发露 营养活肤沐浴露 营养滋润美白 洗面奶 特别柔顺洗发露去屑焗油洗发露 营养修护洗发露 雪莲精华沐浴露 滋润舒爽沐浴露珍珠美白沐浴露 珍珠美白洗面奶 滋润保湿洗面奶 阳离子定型保湿啫喱水 3大品牌，18种产品8公司原来的生产基地在吴川市王村港镇，该地理位置较偏远，使物流费用高居不下，现在，我们已在广州的花都建立了新的生产基地，有效解决了物流时间长、费用高的问

5、题。今年，我们对产品全体的包装进行了更换，旧产品库存不多，4月份新包装的产品可以上市。生产现状9渠道现状广东省海王星辰消费者销售通路以终端为主，二批商较少，将渠道促销的力度直接 针对B、C场，以便最大的利润提高终端的销售。 在经销商方面采取经销制，利用经销商的网络和配送能力渗 透市场，我公司则负责宣传和推广工作，我公司在市场没有 销售团队，配合经销商，达到互惠互利，在潮州合作的较为 理想。 。潮州市BC类终端消费者广告、搭赠介绍 中老 年保 健知 道的 软文1008年初，我们制定了3个月的潮州启动计划，由于2月份广东省遭受百年不遇的冰雪灾害，使我们计划未能全部实现，年后，我们决定和策划公司合作

6、，专业的系统的开发市场，所以，将宣传推广计划滞后。营销现状111个亿今年，全面开发广东 省的地级市场，销售 额目标为1个亿。广东省共有21地市，具体如下： 广 州 市、深 圳 市、珠 海 市、汕 头 市 、韶 关 市、佛 山 市、江 门 市 、湛 江 市、茂 名 市、肇 庆 市、惠 州 市、梅 州 市、汕 尾 市、河 源 市、阳 江 市、清 远 市 、东 莞 市 、中 山 市、潮 州 市、揭 阳 市、云 浮 市、明年，全面开 发发全国省会级级 市场场，销销售目 标为标为 3个亿亿 。3个亿5个亿打造中国中老年 日用品第一品牌 ，建立品牌的市 场占有率和地理 位置，稳步的经 营全国市场，销 售目

7、标为5个亿 。策划需求：1、销量目标：12 产品的定位，包装，上市的计划。 产品的主诉，品牌的策划。 广告的策划和媒体投放计划。 各地级市场的促销方案。 针对前期市场招商的策划。2、战略目标：13行业扫描及趋势判断PART14现状一：大容量200亿元的市场容量。15数据来源：中国投资咨询网 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。相关数据显示，2005年，中国洗护发产品的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；2006年，中国洗护发产品的销售额为220亿元左右。16 目前，家庭洗发水年年平均购买次数为5次，中国洗发水 成品产量达到40万吨。索福瑞调查表明，全国主要城

8、市家 庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升 ，年平均购买次数依旧持平为3.9次，到2006年家庭洗发 水年年平均购买次数为5次；而平均购买量1999年为370毫 升，2000年381毫升。预计到2010年,市场销售总额可达到 近407亿 。 与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人 均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。伦敦公司 的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元 。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美 元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均 消费为25.5美元。 据Clairol公司调查,9

9、5%以上的美国人每周一般洗5次头 发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5 次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高 的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。17现状二：大基数1.5亿人的老年人市场。18 据全国老龄办2007年12月17日发布的中国城乡老年人口状 况追踪调查，2006年底，中国60岁及以上的老年人口已增长 到1.49亿，占总人口比例11.3。城市地区的纯老户（空巢户 ）为49.7（其中单身孤老户8.3，夫妻户41.4）；与其 他家庭成员一起居住的占50.3；农村地区的纯老户（空巢户 ）38.3（其中单身孤老户9.3，夫妻户29.0），与其他 家庭成员一起

10、居住的占61.7。 我国的人口老龄化增长速度快，年均增长率高达3.2，相当 于总人口增长速度的5倍。到2050年，老年人口总量将超过4亿 ，老龄化水平推进到30以上。数据来源：中国国家老龄委19脑白金创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知 名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均 利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销 售额更是达到8.2亿人民币。 目前中国老年人用品市场的需求量为4000亿元(每年仅老年 人的服饰穿着消费潜力至少也有1000亿元)，到2010年将达 到10万亿元，而现阶段全国为老年人提供的产品不足10%， 离市场需求差距很大

11、。国外流传着一种说法，即“银发产业”将成为同汽车、房地产等 产业共同构成的21世纪“最赚钱的十大行业”之一。中国企业不 应错过商机。20可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提 高，从目前行业的良性发展及消费者的消费习惯来看，洗 发水的市场还有很大的发展空间。 同时，中老年市场是一个巨大的金矿，但是这个市场需要 培育，目前国内尚无洗发水品牌进入。趋势判断21现状二：高成熟三大阵营割据市场。22AC尼尔森的调查显示，07年宝洁的市场占有率为48%，联合利华为33%，丝宝集团 为6%，霸王为5%，剩下的则为其它品牌分割。外资品牌占据绝大部分市场。宝洁和联合利华占据了80%的市场份额。丝宝

12、集团、霸王国际，占据第二阵营。剩下的则被拉芳、好迪、柏丽丝等品牌分割！23国际品牌的留给了国产品牌的生存空间很小，中国有超过 2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000 个，洗发水市场已经是高度成熟的市场，市场几乎成密闭 的状态，很难找到像奥妮、舒蕾、好迪时代明显的空隙和 突破点。进入难度比较大！趋势判断24现状三：下沉、再下沉二三级市场争夺战。25 在市县乡村、宝洁系下洗发水与本土洗发水对终端的 争夺已经上升到了“惨烈”的程度。本土洗发水采取 人海战术、通过给终端店主超值服务和高额利润，在 宝洁牙缝之中分得一杯羹。宝洁则有策略地下调海飞 丝、飘柔等主力品牌的价格，实施进一步的

13、渠道下沉 。2007年4月，宝洁还与中国商务部就构建农村现代 物流网络，推进“万村千乡市场工程”达成合作谅解备忘录，表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐。 26从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在 较高水平，个性化需求和农村潜在基本需求较大。 国际品牌开始从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌艰 守中低端市场，持续竞争力经受考验。趋势判断27现状四：广告战高度雷同的推广方式。28品牌诉求或广告语代言人飘柔发动心动飘柔！罗雪娟、罗志祥 海飞丝头屑去无踪,秀发更出众 梁朝伟、王力宏、范冰冰、侯佩岑潘婷每一刻，发放你独特的光彩全智贤 、周慧敏 、林志玲 、大S伊卡璐引发活力 让秀发起舞吧！

14、外国模特 沙萱打造迷人水活线条 李孝利力士力士，让您光彩照人每一天！ 克莱尔馥兰妮 、容祖儿 夏士莲秀发问题的完美解决方案.宋慧乔 清扬让你无屑自信，靠的更近。 小s、rain舒蕾健康最美王馨平、任贤齐、郑伊健、胡兵采乐掌控头皮代谢，去屑更持久，采乐黎明 风影去屑,不伤发 /心动秀发，源自风影 2000年，郑伊健！01年古天乐、林 熙蕾 ！现无！ 飘影用飘影,更自信 李嘉欣 、保健峰、陆毅 29品牌诉求或广告语代言人柏丽丝生活有你更精彩-柏丽丝 谢霆峰、张柏芝 亮庄人靠衣装,美靠亮庄 赵薇 美王天天美王天天美/柔顺就是美王 左小青、爱戴 飞歌飞跃无限,我有飞歌 安在旭 霸王霸王洗发水,洗出英雄

15、本色 成龙丽彤“丽彤丽彤,与众不同”! 04年李湘代言 丽涛美丽生活有丽涛 李嘉欣、曹敏莉 雨洁去头屑,用雨洁郑秀文 奥妮黑头发,中国货 96年刘德华 帝花之秀蒂花之秀,青春好朋友 景岗山、田震 拉芳爱生活,爱拉芳 陈德容 百年润发青丝秀发，缘系百年 周润发 30 媒体选择单一。洗发水品牌十分看重电视媒体，并且从覆盖的范围上十分狭窄； 创意表现高度雷同，品牌表现的创意能力与方向高度同质化，一律的名人加长发 ； 品牌定位模糊。除去像霸王主打中药世家、索肤特主打防脱等有鲜明个性外，其余的大部分国产品牌都无什么明显的差异性。比如，拉芳是一种什么洗发水？它跟其他洗发水的区隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，这款洗发水有什么特别之处？这些产品的定位都没有给消费者留下特别的印象。电视轰炸+明星代言洗发水品牌31洗发水是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品 也很难在短时间内迅速提高品牌知名度和传达足够的行销 策略。趋势判断32目前洗发水的普遍定位及宣传成分PART33对目前市面上的洗发水产品进行梳理，可以看出，目前的洗发水品牌有“九大定位、三种成份”！34宝洁的海飞丝就是以“头屑去无踪，秀发更出众 ”撬开我国市场大门。目前，去屑类洗发水占了 半壁江山，