现代KA渠道管理及合同谈判技巧

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1、现代KA渠道管理万里长征第一步2009年2月1日雾里看花 水中望月大多数人的感受：KA介绍KA管理之一KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”，重点客户; 对于企业来说KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端;国际著名零售商如沃而玛、家乐福、麦德隆等; 区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场;随着传统销售渠道的委缩，KA大卖场越来越受厂家重视和亲眯，而现在行业竞 争十分激烈，大的KA卖场在企业的地位越来越高，所以进KA大卖 场销售是企业 必须-面临的问题。 KA在现有通路中的地位v网络价值最高的零售业态v“一站式”购物的便利服务v产品资源高度集

2、中v企业发展的牵头人v先进管理理念的运用和实践地v品牌建立的形象点v优胜劣汰目前快消品市场基本可分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道等。根据2/8原则，现代 渠道承担近80%的销量，KA客户又承担着现代渠道中近80%的销售额。KA卖场又是品 牌展示的窗口，对建立品牌知名度、认知度有着其它渠道不可替代的作用，因此如何做 好KA管理成为现代渠道管理工作的重中之重。 终端为王-不做终端等死 KA终端分类v根据服务种类，产品数量，产品组合等分类产品广度百货商店/购物中心大卖场超级市场 仓储式及会员商店便利店专卖店产品深度KA终端（零售业）的分类v百货商店及购物中心（中小型百货商店超市化）1、在一个大建筑内

3、，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、 管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百，王府井、成都太平洋 。2、1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立1900年哈尔滨市的 秋林公司。3、目前数量呈减少趋势。KA终端（零售业）的分类v大卖场（零售业的主要业态）1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在2500 平方米以上，其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者， 其每次平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、易初莲 花等。2、由家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国 大陆。3、未来几年内将逐渐取代百货商店，成为在省会城市

4、和二级城市零售 业的重点。KA终端（零售业）的分类v仓储式及会员制商店 （批发配送的主力军）1、通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经 营品种在5000到10000之间，其主要客户对象为小型零售商、批发商或 团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙（锦江麦德龙现购自运有限公 司），山姆会员店等。2、萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年进入中国。3、将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规模，但发展空 间广阔。KA终端（零售业）的分类v超级市场 （未来的现代化“菜”市场，向更专业的方向发展）1、采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必 须品为主要

5、目的的零售业态。如上海的联华，广州的百佳，北京 的超市发等。2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991 年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。3、目前处于扩展联盟阶段。KA终端（零售业）的分类v便利店（最有潜力的零售业态）1、通常为消费者提供6个类别以上的商品，营业面积在50平方 米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭 ，通常24小时营业，如上海的好德、可的等。2、便利店1964年发源于美国，1977年登陆于中国台湾。3、高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。KA终端（零售业）的分类v个人用品商店（专业化的典范）1、以经营某一大类商品为主，并且具

6、有丰富专业知识的销售人员 和提供适当售后服务的零售业态，该类型商店通常具有较高的加 价率，主要顾客为中高收入人群及学生。2、营业面积通常为300-500平方米。产品选择在1000-3000个。 如屈臣氏。卖场合作策略KA管理之二KA终端合作需了解内容： （知己知彼、百战不殆）vKA基本情况，如背景、门店分布及生意概况；v关于采购方面的问题v合同条款和商业信用问题v关于商品的价格问题v关于促销方面的问题v关于物流方面的问题v是否有电子支持系统v是否有贴牌产品v未来的发展KA管理工作内容:v通过KA管理进行内部资源的整合v管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓v提升各KA单位本产品的营业额v进行促

7、销活动安排，控制促销资源v规范价格体系v进行市场信息反馈v终端品牌推广和形象改善v合同谈判KA管理工作要点：v客情v陈列v导购v促销工作要点一：客情普通认识:与卖场的客情关系就是：吃喝、红包、礼物等（用心良苦，这些手段在卖场很有效，但存在很大的误区：“交情”非“客情”，交情对生意 有帮助，但效果有限，会有副作用）；有意义的专业客情（建立在尊重的基础上的，靠专业的销售知识来维系的。客户永恒不变的话题是获利，因 此有让客户感觉你做事认真、敬业、踏实，业务上对他有帮助，比他专业，你能教他很多做 商品或卖场管理的方法，帮他创造销量和利润。这个时候，客户才会尊重你，相信你，同你 合作。 店大欺客，客大欺

8、店。与KA终端的关系可总结为“强势+妥 协”：四个字（“强势”是指与卖场谈判或交往中，要准备积极，挺直腰杆，摆脱始终处于一种“求人办事” 的压抑状态，克服胆怯心理，不要发怵，因为退让会造成卖场得寸进尺，造成沟通方面的障 碍，使合作异常生涩，导致彼此都没有好印象；“妥协”是指要多站在对方的角度考虑问题，重 视卖场利益，如即期品的处理、政策兑现、促销支持等，走进卖场，了解情况，提出改进措 施）。 行动有充分的准备，要注意做到以下几点： 1、定期联系，规律拜访。不要等有事发生，再去找人家，“平时不烧香，临时抱佛 脚”是于事无补的； 2、目的要明确，知道你要解决什么问题、要找哪位关键人物； 3、做好服

9、务工作，不要做超出自己职权之外的许诺，事事有回音，不要忽悠。 4、关注库存，库存不要天天查，但每去一次要清楚，与库管、仓储、理货等保持 良好关系， 多回访、做库存管理，防止断货，促成卖场人员对自己产品库存量投入 更多关注，与柜组长保持良好关系，促使他们及时调货并上货，保证货架的安全库 存，了解、掌握卖场的收货习惯。 5、带着你的改进措施，找关键人物沟通。 6、对待苛刻问题的处理要有技巧，对方提的要求比较苛刻，叫我们无法接受的情 况下，要保证不发生正面冲突，话语要软中带硬，要在找准理由，据理力争，寸步 不让。工作要点二：陈列终端在消费者最后决定购买的一刹那起着至关重要的作用，通过终端陈列，消 费

10、者可瞬间决定购买决策行为，从而刺激消费者，来到专柜前停留，通过销售代表 进行引导，最后促成直接购买 。商品陈列的好坏是影响消费者购买决定的重要因素 ，根据调研数字显示，70%的购买决定是在商店做出的。据华邦公司调查：从对全 国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看，实施规范陈列后，可使销量较以前 增加30%50%以上！ 1、在KA终端卖场的最佳陈列位置： （1） 与目标消费者的视线尽可能等高的货架，一般是货架的二、三层位置； （2 ） 顾客出入的集中区，人流量最大的通道；尤其是人流通道的左边货架位置， 因为人有先左视后右视的习惯； （3） 货架两端或靠墙货架的转角处； （4） 有收银通道的入

11、口处或出口处； （5） 靠近大品牌、名品牌的位置； （6） 改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野。 2、KA终端产品生动化的陈列： （1） 排面冲击力加大产品排面，比如宝洁，拥有整个货架，凸显品牌霸气，排面整齐，在陈列空间有限的超市，抢到排 面就等于抢到顾客，排面越大销售的机会就越大； （2） 抢眼突出要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。也可以通过 POP，跳跳卡，图贴等来衬托产品，吸引顾客。注意要保持新意，否则时间长了就会大打折扣； （3） 让产品独立出来通过堆头和堆头包装，将产品从普通陈列区独立出来，堆头要配合促销进行。可以做特价，

12、可以买送， 和卖场联合做活动，搞活终端气氛； （4） 陈列顺序和原则，上轻下重，同产品不同包装垂直陈列，产品尽量集中； （5） 坚持有效陈列层，货架资源有限，要发挥最大的价值，就要坚持有效陈列，照顾畅销，兼顾全品，才能发挥“有效资源， 最大效益”的作用； （6） 陈列的维护是关键，销售人员，理货人员要勤于拜访，勤于陈列，把陈列排面的维护工作做好。 3、规范化陈列的好处： （1） 增加产品销量，提高销售人员业绩； （2） 争取最大的陈列空间，刺激消费者购买； （3） 加强店方对产品及销售员的好感； （4） 提高品牌知名度和美誉度； （5） 加快商品流动，使售点增加利润。 4、对于陈列的规范化应注

13、意以下几点： （1） 制定陈列的考核标准，确保陈列的良好表现； （2） 营造卖场氛围，如包柱、包墙、吊旗、礼品堆头、宣传资料、促销台等； （3） 争取特殊陈列，多点展示，抢夺每一寸空间，每一寸空间都意味着销量，不 是你的，就是竞争对手的； （4） 终端形象生动化：借助气球、爆炸贴的点缀营造欢乐气氛，无形中影响 。 （5） “固定巡访“维护门店陈列表现 。 松下幸之助说过：“要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一“工作要点三：导购在终端竞争日趋白热化的今天，终端销量的提升在很大程度上取决于促销员的心态和能 力。所以，除了选择高素质的导购员外，企业更应该重视导购员的培训与管理工作，

14、通过激 励机制激发导购员的导购潜能和工作热情。 1、导购员的角色定位： （1）企业： A、信息传递：信息的传递是双向的，一方面把企业信息、产品信息准确传递给消费者， 达成销售；另一方面把消费者的反馈信息、产品的销售信息、竞品信息等传递给企业。 B、创新主体，对市场来说，唯一不变的是随时在变，企业要创新，无论是产品的包装、 功效、卖点、陈列、价格、促销等都需要即使根据市场情况调整创新，终端导购员掌握最一 线的信息，所以说，导购员是企业创新的“源泉”。 （2）消费者： 导购员是消费者的决策者和引导者。统计分析显示：27%的顾客是计划性购买即购买前 主意已定，73%的顾客是随意性购买即受现场导购的影

15、响，向消费者介绍产品，了解和引导 消费者的需求，从专业的角度，帮助消费者作出适合自己的准确选择。 （3）保持动态调整：把最好的导购员放在最好的终端卖场，招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。 2、导购员的职责： （1）宣传品牌：通过在卖场终端与顾客交流，向顾客宣传公司产品和企业形象； （2）销售产品：利用各种销售技巧，营造终端气氛，提高顾客购买愿望，完成业务经理 下达业务指标； （3）陈列产品：作好卖场终端的各种产品、POP的陈列以及安全维护工作，保持高宝产 品与助销用品的摆放整齐、清洁、有序； （4）收集信息：收集顾客对我们产品的各种意见、建议和期望，及时妥善地处理顾客抱 怨，并按时将信息

16、整理后向业务经理汇报，收集竞争对手产品、价格、促销活动等信息，整理 后想上级汇报； （5）带动商场其他人员销售：保持良好的人际关系，影响带动商场中主管人员和其他同 事对自己的认可，赢得帮助； （6）填写报表：完成周、月报表填写等各项行政工作，并及时向业务经理汇报。 我们经常会遇到这样的情况：把一个好的导购员调到一个店就提升一个店，撤离一个店就 下降一个店。一般该店每月的销售量有极大波动的店，都应该引起我们的注意，而导致该店销 量波动的原因，主要的是竞品动向、导购员调动或状态不稳定等因素造成的，再就是导购员的 促销能力问题。 某地一KA卖场业绩始终上不来并连月亏损，而店内的竞品销量每月在2万元左右。我们在 该店的历史最高销售纪录是4千元。市调时，该店导购员对我们总结说“竞品广告猛、价格比我 们低、我们没有促销活动“等一大堆理由。经销商几乎欲放弃该店。于是，我们建议该经销商 把他的一个促销状元派了进去，一个月内销量连翻了3倍。 3、完善导购管理制度： （1）制定完善的导购激励机