《东莞塘厦项目整体推广沟通方案-天橙广告-66页-2007》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东莞塘厦项目整体推广沟通方案-天橙广告-66页-2007（93页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、塘厦项目整体推广沟通纲要天橙中国传播机构 18/5/2007市场永远存在蓝海,关键在于如何发现大品牌战略平台的高端价值建立与实效执行控制战略实现品牌文化与区域文化格局之融合与对接清晰严谨有节奏地实现项目品牌的形象占位区隔立足形象占位建立项目与客户间的有效价值对接指导战略脉络：洞察+解析/定论/策略/执行A 洞察：格局/竞争/客户/产品洞察：格局/竞争/客户/产品区域市场品牌竞争现状新区东莞老城深圳n需求断层，消费力外流 1、城市新区，高端过高，没照顾到本地主体客层 2、温饱型供给,不能满足中端客户的精神层面消费要求,中端选择面小，消费力流失n 区域市场细 分不够,整体推广质素较 低 n 目前老
2、城区尚无针对 区域中高端客层,整体素质优 秀均衡的项目出现。洞察：格局/竞争/客户/产品我们在竞争格局中的占位在哪里？ 中心区？精英化？品牌？洞察：格局/竞争/客户/产品塘厦有跟我们同样气质与形态楼盘， 有以性价比见长的成熟盘，有洋房盘，复合盘 洞察：格局/竞争/客户/产品但没有高端定位的 中心区高层洋房盘! 项目/产品形态差异点洞察：格局/竞争/客户/产品别墅型洋房项目与性价比型洋房项目；温饱型消费与社会认同型消费，中间还有一块处女地！ 洞察:格局/竞争/客户/产品形象定位空白点洞察:格局/竞争/客户/产品老城区新城区本项目东莞城深圳地区目标客户区域构成示意洞察:格局/竞争/客户/产品第一类
3、周边客户第二类外围客户第三类远距客户老城区：有效消费力充足，有意本区域置业；消费力外流趋势，由于选择少 ，导致无法释放有效需求新城区：对本项目所在区域无明显倾向，本身置业可选择范围多；预计未 来，本项目也会吸纳少量客户，洋房为主深圳、东莞：预计项目将吸纳少部分与塘厦或开发区有业务联系的生意人 来此置业。各区域客户消费需求分析洞察:格局/竞争/客户/产品客户区域分解周边客户外围客户远距客户精耕细作内拉外推投资运营前期重点消 化周边区域 客户，为项 目后续推广 搭建软硬件 平台依靠区域内 销售拉力带 动与大塘厦 品牌攻势推 动合力夹击对深圳东莞 客户借助投 资价值等进 行综合带动洞察:格局/竞争/
4、客户/产品意见领见领 袖 企业精英、公务员、 台商、教师 边缘边缘 客户户 弱辐射区域高端人士/投资客户跟随型客户 私营业主、本地村民 客户等高线划分洞察:格局/竞争/客户/产品意见领袖对于文化感知力较强的财富精英跟随型客户具备一定感知力/需要引导的主体客户群边缘型客户强感知与支付能力/区域辐射较弱的高端人士对话引领引导洞察:格局/竞争/客户/产品1、人群构成：意见领袖A、企业中高级管理层;高级公务员B、周边地区的私营老板、企业主管2、年龄结龄结 构：3045岁之间，以中青年为主。3、文化层层次：高文化学历4、经济经济 基础础：可使用储蓄在万元以上，有持续稳定的收入来 源5、置业业状况：他们大
5、多属于二次或者多次置业。核心客户群 基本指数洞察:格局/竞争/客户/产品洞察:格局/竞争/客户/产品主力目标消费群写真之李先生：大型合资企业工程师 李太太：同一企业财务主管关键词：加拿大加拿大留学时相识、相恋，回国结婚并 一直同在一家企业工作了8年。洞察:格局/竞争/客户/产品刘先生 36岁 企业项目高级研究员 认真、简单、平静、随和主力目标消费群写真之关键词：国外、记忆他常常去国外考察学习，也有一些国外的朋友，经常回与同期回国的同学小聚。洞察:格局/竞争/客户/产品信奉踏踏实实做生意 每天要拜关老爷 普通话还 是说的不太好 经常和生意上的朋友在固定的茶楼酒 店喝早茶谈生意 所有衣服均由太太代
6、买主力目标消费群写真之张张老板 39岁岁 塘厦某服装企业业合伙人关键词键词 ：生意人，关老爷爷洞察:格局/竞争/客户/产品城中心是平台，纯高端洋房是占位，精英都会是蓝本洞察:格局/竞争/客户/产品别人都在讲精英，我们的精英城如何界定？怎样落地？如何实现有效对接？ 洞察:格局/竞争/客户/产品B定论：形象定位/核心概念/价值平台 产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 产品定位塘厦中心区高尚人文社区形象定位塘厦中心 城市精英生活领地产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 核心概念城中心精英 原味生活人文产品定位/形象定位/核心概念/
7、传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 传播关键词中心现现代精英领地产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 案名东郡产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 领领地感尊崇性现现代气质质中心主题广告语（一）尚品生活，典藏未来产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 主题广告语（二）东东郡，城市菁英生活领领地 全面升级级塘厦中心生活 产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 产品体验塘厦中心区精英人居领地城中心精英原味生活人文中心现现代精英领地核心传播要素中心领领地：塘厦中心
8、地带，演绎都市领地生活现现代建筑：顶尖团队 打造，欧陆建筑风格，低密度现代建筑群精致景观观：全体验现 代南洋园林设计 ，可持续性自然生态体系精英生活：中心版精英生活都会，汇聚多元精英人文生活形态精粹配套：私家休闲/幼儿园/小学/风情商城俱全塘厦中心区精英人居领领地产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 品牌关联集成产品定位形象定位核心概念主题广告语尚品生活，典藏未来塘厦中心区纯纯洋房高端情景物业业城中心精英原味生活人文塘厦中心区城市精英生活领领地总结从产产品形象概念调调性案名广告语语核心卖卖点群等 全系列东东郡精英领领地品牌平台的打造 为项为项 目建立优势优势
9、差异的品牌标标杆C策略：营销传播坚持六个纯粹整体原则中心区的品牌占位 精准性的形象定义 精品化的产品整合 精英化的客户对接 精细化的营销包装 精耕化的传播执行如何完成概念占位 形象树立 价值深化的全品牌流程？传播策略广告 树立知名度 建立形象 深化价值认同公关 聚集客户，围合圈层 强化形象价值 提升品牌文化认同现场 产品价值展现 品牌文化体验 实现销售促进传播方式公关策略锁锁定核心客户户，根据推广节节点，科学设计设计 ，力求紧紧抓市场场，精简实简实 用广告策略现场策略主流媒体（报纸报纸 电视电视 /户户外）树树形象价值值；户户外进进行区域覆盖传传播 知名度；一对对一定制媒体实现实现 形象与价值
10、值落地强化体验验与感染力，在产产品平台之上营营造精英文化领领地的圈层层性人文体验验报广（整体形象）+户外（知名度）+一对一（形象/价值落地）线上渠道组合D执行：广告公关现场形象建立品牌风标中心精英城 生活价值中心精英领地形象导入07年10月07年8月年度品牌推进价值深化 盛大开盘07年6月07年12月城市改变 生活改变 精英城初现品牌资产叠加07年整体推广指导六大关键词让塘厦项目成为塘厦中心精英生活的代名词代名词精英人生逐步将品牌从形象认同向体验认同过渡现场为王以现场作为核心传播阵地，促进销售公关致胜通过核心节点的有效公关活动呈现差异优势联动深圳以塘厦为核心战场，同时主动出击拉动深圳及周边客源
11、人文营销坚持针对高端目标消费圈层的文化营销，实现品牌与销售双赢整合推广的全面运用 第四阶段：持续推广阶段 核心点：持续热销第三阶段：强销推广阶段 核心点：开盘庆典第五阶段：尾盘阶段 核心点：最后消化最终目标：快速的完成项目的销售 建立项目和发展商的品牌效应10月份 11月份 6月份 第一阶段：启动阶段 核心点：形象出街第二阶段：渗透阶段 核心点：价值沟通8-9月份 核心攻击手段：形象封杀市场启动期第一步：现场包装树立项目形象，突出项目气质 具体：围墙、指示牌、灯杆旗第二步：点线的包装项目形象的延伸具体：从项目延河到市中心的灯杆旗、户外灯箱第三步：据高点户外广告树立形象具体：1/以城中最繁华之地
12、段为半径则点布局； 2/深圳往东莞的高速路。项目开始启动阶段：形象封杀 具体推广手段 走过无数的奢华，最想念的，还是桥头艇仔粥的那声叫卖。 塘厦在变，在东郡，生活的原味不变唯有弥漫三十年的茶香，才能承载，浓浓的街坊情。 塘厦在变，在东郡，生活的原味不变岁月慢慢摇过，留在心底的那些记忆，依然触动心弦。 塘厦在变，在东郡，生活的原味不变花开花谢，留在心中的绚烂，却从未改变。 塘厦在变，在东郡，生活的原味不变被城市改变的楼盘很多，但能改变城市的不多再过150天，塘厦将不一样塘厦，一切的改变，由东郡开始东郡，城市菁英生活领地，全面升级塘厦中心生活核心攻击手段： 守株待兔/主动出击价值渗透期第一步：售楼
13、处包装原则：营造一种尊贵、欧洲、舒适、高尚、品位的氛围具体：广告牌、展板、形象墙、POP、导示系统等；制作精美的楼书等物料，等待客户了解项目第二步：街里街坊早茶会沟通情感，沟通价值具体：结合广东民风，邀请附近居民喝早茶，赠送项目资料和小礼品，业务员作陪；席间穿插项目介绍和抽奖小游戏，于娱乐中传递情感和项目价值。第三步：白领召集令针对目标客户推广具体：以公司、单位为推广场地，或网络推广，鼓励白领联合起来购买。项目渗透阶段：守株待兔/主动出击具体推广手段 第四步：定点推广针对目标客户经常出没的地点推广 具体：在目标客户经常出现的酒楼、写字楼，摆放项目宣传资料。第五步：DM派发第六步：联动深圳核心攻
14、击手段：盛大开盘强销推广期第一步：产品发布会进一步沟通产品，树立价值 具体：产品发布会第二步：户外广告及时沟通信息具体：更换户外广告，突出销售信息的沟通第三步：盛大开盘具体：系列开盘活动项目强销阶段：开盘系列 具体推广手段 持续推广期尾盘期具体推广手段 略蓄客预热预告二期主推二期主销首期开盘主蓄客点过渡点主蓄客点二期开盘销售 节奏公关 主题整体 脉络形象建立形象导入价值深化二期形象价值丰富承前启后首期主销一期尾货产品发布会塘厦理想人居论坛狂欢PARTY国际美食音乐节阶段公关活动开盘盛典早茶会主题：塘厦理想人居论坛时间：2007年9月期间 地点：东莞/深圳 目的：挖掘塘厦源远流长之人居文化，凸现
15、项目之精英生活 享受。合作单位：政府部分，两地主流报纸，网站，电视台。 操作要点： 1、五星级酒店。 2、专家论坛和项目巡展、企业成就展结合，品牌和销售并抓 。主题：国际美食音乐节暨 开盘盛典 时间：开盘日 地点：五星级酒点会所及示范区 主题：狂欢PARTY 时间：节日 地点：五星级酒店会所THANKS联系QQ：744421982话题 ：奢侈品生活的艺 术今天的主要内容 奢侈品定义 奢侈品的常识 奢侈品知名品牌介 绍 高级时装应用小技 巧 现状：年轻化2015风格是奢侈品的灵魂风格，是每个人都有资 格拥有的真正奢华，无论 你富有与否；典雅，则是 在喧腾的潮流中持守宁静- GIORGIO ARM
16、ANI现状：年轻化2015奢侈品定义广义：物质 消费压力狭义：TIME 产品线 TOP本课程所提及的奢侈品特指以高级 时装和配饰为主要产品 的消费类、具有长久生命力、全球 高度认可的品牌vs为何要了解奢侈品1.经济的发展，使奢侈品的消费成为 中国社会生活的必然2.奢侈品是一门大生意，年销售额过 千亿。集中了最领先的营销和管理3.奢侈品亦是一种投资，拥有完全二 手交易和持有者显形利益并获取回 报4.奢侈品是艺术：顶级工艺和手工艺 结晶5.奢侈品也是专业，需要知识，涉及 礼仪和商业语言了解奢侈品 一根源表现：西方市场的成熟，个性化消费，持久我国市场表现-共性化，从众，不成熟原因：1.人口、文化、工业化进程（举例说明）2.消费产业的区别、营销的区别了解奢侈品 一集团化经营LVMH GUCCI集团路威酩轩集团（LVMH）和古驰集团
