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1、市场营销管理武 汉 大 学 商 学 院 工商管理博士汪 涛 副 教 授Date1版权所有 汪涛第一讲第一讲 如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念的角度对市场营销的 认识+市场营销管理从策略的角度对市场营销的 认识Date2版权所有 汪涛三三 个个 案案 例例 “名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利福特的故事Date3版权所有 汪涛第一节第一节 从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销Date4版权所有 汪涛第二节第二节 从观念角度理解的市场营销从观
2、念角度理解的市场营销 什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变： u生产观念 u产品观念 u推销观念 u市场营销观念Date5版权所有 汪涛生产观念生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。Date6版权所有 汪涛产品观念产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越
3、高越好 产品自恋症营销近视症Date7版权所有 汪涛推销观念推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。 推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品Date8版权所有 汪涛营销观念营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： +两个导向： u消费者导向 u竞争者导向 +四大支柱： u市场中心 u顾客满意 u协调的市场营销 u赢利性Date9版权所有 汪涛客客户户的的层层次次Date1
4、0版权所有 汪涛客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响行 业利润增长（%）邮 购20汽车维修连锁店30软 件35保 险 经 纪50信 用 卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 Date11版权所有 汪涛第三节第三节 从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程Date12版权所有 汪涛如如何何认认识营识营销销管管理
5、理的的实实质质v 营销管理的实质是需求管理企业市场 较少弹性不断变化可控因素需求企 业市场营销环境Date13版权所有 汪涛需需求求的的八八种种型型态态+有害需求抵制性营销+不规则需求同步性营销+饱和需求维持性营销+下降需求恢复性营销+过度需求抑制性营销+潜在需求开发性营销+无需求刺激性营销+反需求扭转性营销Date14版权所有 汪涛市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现Date15版权所有 汪涛市场营销战略与战术的规
6、划市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市 场选择营销战略设计营销战术设计Date16版权所有 汪涛第二讲第二讲 市场和市场营销环境市场和市场营销环境+市场分析+市场营销环境Date17版权所有 汪涛第一节第一节 市市 场场 分分 析析+ 从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和 交换+从市场学角度理解的市 场市场分工 产权信用购买者购买力购买动机Date18版权所有 汪涛第二节第二节 市市 场场 营营 销销 环环 境境 的的 性性 质质+市场营销环境是由企业营销管
7、理职能外部的因素和力 量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地 保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 +市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销 环境 +市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁Date19版权所有 汪涛第三节第三节 市场营销环境分析市场营销环境分析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境Date20版权所有 汪涛人人 口口 环环 境境 分分 析析+人口数量：+人口结构+家庭结构+人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越
8、来越大 Date21版权所有 汪涛经经 济济 环环 境境 分分 析析+经济发展阶段+消费者收入+支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入Date22版权所有 汪涛社社 会会 文文 化化 环环 境境 分分 析析+人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值+人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活 ） +人与社会的关系：正式关系非正式关系+人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近+人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向Date23版权所有 汪涛营营销销环环境境分分析析图图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响Date24版权所有 汪
9、涛实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.发达国家吸烟人数下 降 +B.发展中国家吸烟人数 上升 +C.禁止在公共场所吸烟 +D.在香烟外包装上印警 示标志 +E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟Date25版权所有 汪涛第三讲第三讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析+消费者市场+影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程Date26版权所有 汪涛第一节第一节 消消 费费 者者 市市 场场+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场+消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为
10、看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品Date27版权所有 汪涛第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+心理因素+文化因素+社会因素+个人因素Date28版权所有 汪涛影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素+动机+认知+学习：驱策力+态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意 选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应Date29版权所有 汪涛影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素+中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍
11、、韧性及弹性、圆 熟老到 +中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度 、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国 不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 +次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化Date30版权所有 汪涛影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素+社会阶层+相关群体+家庭认同群体崇拜性群体Date31版权所有 汪涛影响消费者购买行为的个人因素+年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期 、鳏寡退休期 +职业+生活方式+经济状况
12、 +性格和自我观念活动兴趣思想见解Date32版权所有 汪涛表表1 1：时代差异的影响力：时代差异的影响力 来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（YankelovichYankelovich Partners Partners）的研究的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏 好价值观人生阶段是你目前的 年纪， 以及你在生理或 心理上所 处的人生位置 目前环境是那些影响 你 可能购买物品的重大 事件： 经济不景气、政 治骚乱、科技新发明等族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界 ，并参与消费市场。Date33版权所
13、有 汪涛表表2 2：时代差异初探：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝 胜利 青春 无所不知 成功因为 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作 工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战 休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育 一个梦想 与生俱来的权利 超越
