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1、 Tensman策划组可口可乐茶饮料策划方案可口可乐茶饮料策划方案前言v随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生 活奢侈品转为日常的生活必需品。同时市场上开始出现茶饮料。v在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战 正急。v面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，可口可乐公司应该如何以挑 战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，希 望能有所帮助。v第一篇 市场分析v第二篇 产品v第三篇 市场推广 第一篇 市场分析 一、整体市场状况 二、细分市场 三、目标市场的选择 四、目标市场营销策略的选择 市场规模与增长潜力 1、中国茶饮料市场发展速度超过
2、300% 。2、 2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6% 。3、人均消费低，销售还仅仅集中在重点城市，市场空间广阔。一、整体市场状况 图一:近年国内茶饮料市场成长情况20401001501853000100200300400199719981999200020012002销售量（万吨）二、细分市场1、按地域细分 2、按购买者的年龄细分 3、按购买行为因素细分 1、按地域细分上表显示v深圳（60.9%）、广州（53.6%）、厦门（ 48.9%）和武汉（44.1） 。v 茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经 济发达城市 。2、按购买者的年龄细分 3、按购买行为因素细分 利益细分市 场人文
3、使用数量心理偏好品牌口味20岁以 下重度消费者追求流行、时髦、 新奇和喜欢购买国 外品牌，对饮食非 常讲究统一健康美容2034 岁重度消费者追求时尚、健康、 休闲，承受压力较 大，渴望得到放松康师傅保健养生35岁以 上轻度消费者保守，追求安稳、 平静，希望延年益 寿保健型茶饮 料表二：各类饮料的购买场景饮料品种购买或消费场景碳酸饮料和果汁80以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占 被访者的689，其次为外出或旅游时，而在家里 喝包装茶饮料的人也属多数。 三、目标市场的选择选择1829岁的消费者群体作为我们的目 标市场 1、都
4、是茶饮料的重度消费者 ，有购买能力。2、对可口可乐品牌有较高的忠诚度 。3、比较乐意尝试和接受新产品 四、目标市场营销策略的选择建议可口可乐公司在产品推出阶段针 对1829岁的目标市场实行集中化市 场策略 ，即选择一个细分市场作为切 入点，进行集中营销 理由（一）企业本身的目标和资源 （二）竞争者状况 （三）产品所处经济生命周期的阶段 （四）产品同质性 （五）市场同质性 （一）企业本身的目标和资源1、企业本身特点2、作为饮料行业的“老大”，可口可乐公司有着 很明显的竞争优势 。3、可口可乐的品牌美誉度 。（二）竞争者状况1、竞争者定位国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略， 即用一种或
5、少数几种差异性较小产品满足所有市场。2、竞争者优势1、康师傅和统一的领袖地位2、康、统等企业的广告投放力度较大 。3、竞争者的日渐成熟的销售渠道 。我们的茶饮料尚处于试销期和成 长期，采用集中型市场策略，比 较容易切入市场 (三)产品所处经济生命周期的阶段（四）产品同质性由表三可以看出，目前市场上主要茶饮料产品 的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统 品种上，产品同质性较高，消费者很难区分产 品品质上的差异。而我们通过升华茶的功能来 创造产品差异化。 （五）市场同质性 v不同年龄阶段的消费者购买茶饮料的需求和购买动机不一样，市场差异化较 大。我们应该实行集中性营销战略，体贴目标市场的需求，在
6、口味和功能方 面进行突破。v1829岁的重度消费者是追求时尚、健康、休闲的一群，也是生活压力比较 大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功 效 v我们建议可口可乐公司推出“花系列”茶饮料，以清淡的口味为主，还原茶 的纯正品味 第二篇 产品 一、产品设计 二、品牌战略一、产品设计1 、产品介绍 2、包装设计3、产品定价 1、产品介绍 v系列名称：Green v系列产品主要选料：莲心、玫瑰、菊花、桂花 、金银花、v主推产品：莲心茶v主推产品的功效：生津解渴、消暑解热、清热 解毒、补脾健胃v主推产品的口味：甘香、清冽、清淡v产品文化定位：悠闲、舒适、恬静2、包装设计我们采用
7、的是“易拉罐竹节装”，也就是采用易拉罐 ，它的直径约6cm, 高约15cm ，然后中间有着舒服佳 “易抓”形设计的思想，也即中间稍微稍稍的凹下去 ，这也切合竹节的外形 。3、产品定价 3-5元为价格范围 二、品牌战略1、可感知质量：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴， 清热解毒的功效 2、产品差异：古典与时尚的融和 3、情感差异：清静、悠闲、舒适、放松 4、品牌的外延：深化该品牌在 消费者心目中的印象 第三篇 市场推广一、广告策略二、促销策略一、广告策略1、广告理念 2、广告创意 3、广告媒体1、广告理念休闲舒适广告词：偷走世界一秒钟2、广告创意（1）平面广告 淡淡的绿色清凉的背景中，一对情侣坐
8、在一个 大大的莲蓬上，撑着一片荷叶，双脚浸在清澈 的水中，喝着莲心茶；荷叶伞外，用夸张的手 法表现出他们两个平常的忙碌，疲惫的样子， 整个色彩是热烈的橘黄色。“偷走世界一秒钟 ”的“偷”就表现出来了（2）电视广告v莲心ad 1办公室篇Av莲心ad 2办公室篇Bv莲心ad 3公交篇莲心ad 1在一间office里，一个年轻的小伙子，工作卡壳 ！没有头绪！走到冰柜前随便拿出一瓶饮料，往回走。突然 他愣了一下，原来手里的瓶子形状好特别，禁 不住笑了。男主角睁开眼，平静了许多，他深深地吸了一 口气，重新开始工作。莲心ad 2女孩子闭上双眼，拿起笔在桌子上一阵敲，无 意中，敲到了几个莲心茶的瓶子，叮叮咚
9、咚的 声音很好听莲心ad 3炙热的太阳，一个男青年下班后在等公车，他 从一间store买来了莲心茶一饮而尽，好香好纯 的味道好清凉，感觉车站的遮阳棚内在下雨 茶尽了雨停了，艳阳高照，公车没来 ！他毫不犹豫的又向小商店跑过去 3、广告媒体 （1）大众传播媒体 （2） 促销媒体（1）大众传播媒体 A 电子广告媒体 a电视 18-23岁的年龄段的潜在消费者，我们倾向于在黄金时间的娱乐性节目或者 热播的连续剧中插播。广告 2329岁的人群，我们可以紧贴晚间新闻类、财经类、时尚类节目前或后播出 。 b广播在中午午休时间和黄金时间在一些武汉市民喜欢的娱乐性电台节目中播主题 曲和广播稿，扩大影响力。B 印刷
10、品广告 a 报纸：潇湘晨报，株洲晚报 b杂志： 白领阶层喜欢看的杂志如 读者、女友、瑞 丽 c 互联网： 点击率高的网站如搜狐、网易、QQ上播放广告（2） 促销媒体（1）户外广告 高架路边、轻轨、车站、高速公路、交警岗亭、灯箱、 广告招贴画、看板等（2）POP广告 各大商场和超市家乐福，株百，天元等。 （3）交通媒体广告 公车，可以选择路经高校区和繁华路段的公车如 46路，在车内或车外粉刷广告.二、促销策略1、中间商促销 2、零售点 3、消费者 1、中间商促销 数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货 2、零售点进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条 件，使零售商增加产品的陈列排
11、面，吸引更多的顾客 3、消费者（1）产品上市前 （2）产品上市时 （3） 产品上市后（1）产品上市前 在新产品推出前，在报纸上刊登名为“清凉 暖一夏，可口可乐公司茶饮新品与梦飞翔” 的报道。这个标题的特点一是“清凉”与“ 暖”的矛盾组合可以吸引大家的注意力，二 是它并没有明确新产品的名称，是一个悬念 。 （2）产品上市时 A 一周内向市内的白领和学生免费派送小瓶装的产品， 使消费者对新产品有一定的了解。 B 通过各种促销、抽奖等活动来迅速打开消费地区、扩 大消费群、占领市场。在各大超市或卖场设置免费品尝 的柜台并由专门的销售人员进行宣传，使消费者对本产 品有一个初步的认识。 C 优先向学生促销茶饮料。 D 同时优先在公众场所促销茶饮料，开拓集团消费、社 区、售卖机等消费市场 。 E 与麦当劳，必胜客等快餐业建立合作联盟。 （3） 产品上市后A 以可口可乐公司茶饮料“可润”的名义举办有 关“健康”为主题的知识讲座。宣传健康知识与 理念，同时介绍本产品的“健康”的特色。提倡 ：全家的健康就是最大的幸福。 B 以可口可乐公司茶饮料“可润”的名义举办“ 寻找绿色”的摄影比赛，在全家出去旅游时寻找 绿色。提倡：为了我们的现在与将来，家庭快乐 时别忘了环境保护。谢谢观赏Tensman策划组
