锦江国际酒店集团品牌资产经营的经验与启示

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1、“锦江国际锦江国际”酒店集团品牌资产经营的经验与启示酒店集团品牌资产经营的经验与启示陈雪钧陈雪钧1 1， 马勇马勇2 2(1.(1.重庆交通大学人文学院，重庆，重庆交通大学人文学院，重庆，400074400074；2.2.湖北大学旅游发展研究院，武汉，湖北大学旅游发展研究院，武汉，430062)430062)摘要摘要:品牌已经成为饭店集团最重要的无形资产之一，它不仅关系到饭店企业的市场竞争力， 而且关系到其可持续发展能力。因此，提高我国饭店集团品牌资产经营管理能力具有重要 的现实意义。本文以锦江饭店集团为例，总结归纳了锦江饭店集团品牌资产经营的成功经 验，并以此为借鉴提出了优化我国饭店集团品牌

2、资产经营的策略。 关键词：饭店集团；品牌资产；扩张关键词：饭店集团；品牌资产；扩张在现代市场经济中品牌是企业最重要的无形资产之一，它不仅关系到企业市场竞争力 的大小，而且关系到企业可持续发展。亨利福特曾在他的自传中说: “你可以没有资 金，没有工厂，没有产品，甚至也可以没有人，但是你不能没有品牌，有品牌就有市场， 当然也就会有其它” 。长期以来，在我国饭店业形成了传统的“资本本位”观念，即认为只 有有形资本才是驱动饭店发展的核心因素，而对品牌等无形资本的重要性认识不足。然而 在品牌竞争时代，越来越多的饭店集团利用品牌等无形资本兼并、收购了比自身资本大数 倍甚至数十倍的企业，从而获得了跨越式的发

3、展。因此，现代饭店经营管理者不仅要在思 想观念上高度重视品牌资产的重要性，而且要在市场实践中大胆探索如何合理配置品牌资 产以高效驱动更多有形资本，从而提高饭店的核心竞争力。在欧美等发达国家，饭店集团 进行品牌资产经营已经有较长的历史，积累了丰富的市场经验，形成一整套较为成熟的运 行机制，例如品牌资产评估机制、品牌资产交易机制等等。而我国在品牌资产经营方面处 于刚起步阶段，在市场实践探索中存在着诸多问题困扰着其健康发展。 一、饭店集团品牌资产经营的意义一、饭店集团品牌资产经营的意义 （一）饭店集团品牌资产的内涵与构成要素（一）饭店集团品牌资产的内涵与构成要素 国内外学者从不同的角度对品牌资产下了

4、很多定义，尚未形成统一、权威的定义。法 奎汉（Farguhar）将品牌资产定义为“品牌是给使用者带来超越其功能的附加值或附加利 益” 。美国加利弗里亚大学伯克莱分校的大卫爱克教授认为：“品牌资产是能够为企业和 顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值” 。美国营销学研究所认为“品牌资产是品 牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获 得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持 久和差别化的竞争优势” 。我国学者（符国群，1998）将品牌资产定义为“附着于品牌之上， 并且能为企业带来额外收益的顾客关系”1。品牌资产经营是指

5、饭店以品牌资产最大增值 和最大利润为核心，通过品牌资产的管理、融资、投资、交易、扩张等对品牌资产进行优 化配置的一种新型经营管理模式。饭店集团为了实现品牌资产的不断增值和价值最大化， 需要对品牌资产进行系统、科学的经营管理。世界级品牌大师 David A Aaker 在管理品牌资产一书中将品牌资产构成要素归纳 为品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它专有资产（如专利、商标、 渠道关系）五个方面2。因为其它品牌专有资产属于市场营销研究的主要内容，因此本文 主要研究品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度四个主要的品牌资产构成要 素。 （二）饭店集团品牌资产经营的重要意义（二）

6、饭店集团品牌资产经营的重要意义在知识经济时代，品牌资产成为最重要的无形资产之一，它在促进饭店集团扩大企业1陈雪钧（1978） ，男，汉族，湖北黄石人，重庆交通大学人文学院教师，硕士，主要从事旅游企业管理研究。规模，拓展新市场，增强饭店赢利能力以及竞争力等诸多方面发挥着越来越重要的作用。 品牌资产经营对饭店集团的重要意义具体表现在以下几个方面： 1.1.品牌资产经营促进产品溢价销售品牌资产经营促进产品溢价销售品牌资产有助于饭店采用溢价定价销售饭店产品与服务，从而提高了饭店的市场竞争 力与盈利水平。消费者对饭店产品与服务的质量认知是一种感性认识，它源于有关饭店品 牌产品的特征、性能的信息对消费者的

7、长期影响。良好的饭店产品品牌形象使消费者愿意 支付较高的价格，其中高于产品内在价值的价格就是溢价。只要品牌产品的溢价在消费者 心理承受范围之内，消费者都愿意购买品牌产品，因为消费者在购买饭店产品与服务的同 时也在体验品牌所带来的服务和它代表的企业精神和文化。 2.2.品牌资产经营提供品牌延伸条件品牌资产经营提供品牌延伸条件品牌资产所蕴含的品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度具有递延的属性。饭店可以 借用成功产品品牌在消费者心目中的良好形象、声誉，将原有品牌名称用于新开发产品系 列，消费者和公众出于对成功品牌的信任与偏好会把品牌忠诚延伸到新产品，把品牌对市 场的影响力和支配力持久延续，从而增加了新

8、产品取得市场成功的机会。 3.3.品牌资产经营设置品牌竞争壁垒品牌资产经营设置品牌竞争壁垒在激烈的市场竞争中，饭店集团主要会面临两种竞争压力：新进入饭店的威胁和现有 饭店之间的争夺。对于新进入饭店，品牌资产代表了饭店集团的综合实力、产品品质、市 场份额、消费者偏好等诸多优势，从而为新进入者设置了较高的进入壁垒。对于在位饭店， 品牌资产代表了饭店集团差别化的产品价值与企业文化，竞争对手难以效仿，从而设置了 抵御竞争的壁垒。 二、二、“锦江国际锦江国际”品牌资产经营管理的经验品牌资产经营管理的经验锦江国际酒店管理有限公司（简称“锦江国际” ）凭借着其成功的品牌资产经营管理战 略在短短二十年的时间里

9、迅速成长为国内第一、世界前 30 强的著名饭店集团。据 2004 年 世界品牌大会公布的中国 500 最具价值品牌排行榜，锦江国际集团拥有的锦江品牌价值为 140 亿元，列中国最具价值品牌排行榜 40 位。 “锦江国际”在品牌资产经营管理方面的成 功得益于一整套科学、系统的品牌资产经营管理模式，主要体现在以下方面： （一）塑造鲜明品牌形象（一）塑造鲜明品牌形象 “锦江国际”积极推进品牌形象物化方面的建设，制定了系统的公司 CIS 发展战略， 即确立观念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)，统一公司的商标、标识、各类物品 的设计和包装。其委托管理的饭店在识别标志上都冠以“锦江”牌号和

10、锦江的标志，以便 于消费者识别，并从企业文化、管理模式、服务流程与规范等方面进行统一规范。为了提 高品牌的市场定位和品牌推广力度， “锦江国际”聘请了国外专业品牌公司进行了总体品牌 策划，将锦江国际酒店品牌细分为七大品牌，即经典型的酒店、五星级的酒店、四星级酒 店、三星级酒店、经济型酒店、度假村酒店、酒店式公寓等七个品牌；在此基础上面，参 考借鉴国际经验，实施分品牌的经营管理，编制品牌的基准手册，形成分品牌的管理模式， 并加强品牌的市场推广，继续谋求与国际知名酒店管理品牌的合作。 （二）优质服务塑造品牌（二）优质服务塑造品牌 “锦江国际”以优质的产品与服务打造国内一流饭店品牌，取得了很好的市场

11、效果。 一方面，通过严格执行管理模式和操作流程，培养员工“让客人完全满意”、“细节铸造 完美”的服务意识和“自己的形象就代表锦江形象”的主人翁意识，让满意的员工去为顾 客提供满意的服务。另一方面，不断创新产品以适应市场需求变化。以“锦江之星”产品 品牌为例，集团对“锦江之星”产品进行了三次大的产品创新，第三次产品创新是适应市 场需求变化在原有经济型饭店产品的基础上追求宁静素雅的氛围、简约精致的布局。不断 的产品创新适应了市场需求变化，体现了锦江品牌的独特产品个性，从而赢得了市场的认同。 “锦江国际”实行严格的质量岗位责任制，实现多方位、全过程的监督和各岗位的自主 管理相结合，从而保证了其产品与

12、服务的高质量。优质的饭店产品与服务奠定了锦江国内 一流饭店品牌的地位。 “锦江国际”在经营管理过程中十分重视与顾客进行沟通，以了解顾 客的需求，改进产品与服务质量。 “锦江之星”的连锁店总经理每天必须亲自访问客人，征 询客人的需求和对服务的意见；公司市场部在各店巡回发放意见征询表，每月进行分析汇 总，并在店经理会上报告。公司将市场营销网络打造成为客服务中心，不仅具有客房预定 的功能，而且可以作为与客人互动交流的平台。有效的顾客沟通以及多样化的优惠措施有 效地提高了顾客的忠诚度。 （三）整合多种营销媒介（三）整合多种营销媒介 “锦江国际”在加强品牌推广与营销手段创新方面注重多种营销媒介与多种营销

13、方式 的结合。首先，全面开展饭店品牌立体营销，一方面花费巨额资金在电视广播、旅游杂志、 宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展品牌宣传，另一方面运用以互联网为核心 的高科技营销手段推广饭店品牌。例如“锦江之星”网站就是“锦江国际”自主开发的集 预订、营销、客户服务等功能于一身的网站。其次，策划主题宣传活动进行特色宣传，例 如公益活动营销、名人营销等。多种营销媒介与多种营销方式的整合大大提高了品牌营销 效果。 （四）软性资本扩张模式（四）软性资本扩张模式 锦江酒店采取全权管理，特许经营、带资管理、开业管理、顾问管理、租赁经营等多 种方式输出资本、品牌、管理和人才，扩张饭店管理版图。在扩张初期

14、，“锦江国际”主 要采取投入大量的资金新建高星级旗舰酒店的方式来扩张市场网络。目前主要采用的是锦 江国际独立投资或双方合作投资方式，锦江酒店以输出管理和品牌为主，减少资本输出， 在相当程度上转变了公司饭店业务以往依赖高额不动产投资扩张的增长模式，实现软性扩 张，有助于减少资金占用、提高资产周转效率和投资资本回报率。2004 年锦江国际酒店管 理公司营业收入增长 50%，净利润增幅高达 240%，其增长主要来自于关联交易管理费， 2004 年关联交易管理费达 5137 万元，管理业务收入成为其新的利润增长点。锦江国际已 经启动了旨在拓展全国市场网络的“全国攻略”，投资 30 亿元计划在未来 3

15、至 5 年内采取 独资或者控股经营形式，以高星级饭店引领不同品牌企业参与市场竞争；并以“旗舰酒店” 为基地，通过收购、自建、合资合作、加盟联营、租赁改造等多种方式辐射周边市场，逐 步形成北方、西南、华中、西北、南方，以及华东等六大区域性公司，通过发挥辐射功能， 组建全国性的酒店网络。 表1 各区域中心旗舰酒店布局北方华东华中西北西南南方旗舰酒店昆仑饭店新锦江 华亭宾馆武汉锦江 国际山西国贸昆明锦江待定资料来源：长江证券研究所 总之， “锦江国际”在品牌资本管理与运营方面的成功做法打造了国内饭店集团的第一 品牌。 三、优化我国饭店集团品牌资产管理的启示三、优化我国饭店集团品牌资产管理的启示“锦江

16、国际”在品牌资产经营的成功经验对于提高我国饭店集团品牌资产经营能力提 供了可资借鉴之处，主要有以下几个方面： （一）树立品牌资产观念（一）树立品牌资产观念当前国内许多饭店集团的管理层尚未认识到品牌资产的巨大经济价值以及潜在价值， 甚至错误地将其作为“成本”而不是“资本” 。因此，饭店集团实施品牌资产经营的前提首 先要树立正确的品牌资产价值观念。首先要认识到品牌资产是企业最重要的无形资产之一。只有在思想观念上认识到了品牌资产的重要性，饭店管理层才会在实践中认真落实品牌资 产管理的工作。其次，饭店集团应为品牌资产经营提供组织或体制保证。饭店集团可以根 据自身情况选择“职能管理制”或“品牌经理制”的组织体制。品牌类别较少的饭店集团 适合采用“职能管理制” ，而品牌类别多的饭店集团则应采用“品牌经理制” 。 （二）品牌内部管理策略（二）品牌内部管理策略品牌内部管理策略主要通过提升品牌资产的内部属性，即品牌知名度、品牌认知度、 品牌联想度、品牌忠诚度等以实现品牌资产的内部积累。 1.1.提升品牌知名度提升品牌知名度 设计品牌识别系统是奠定饭店品