蒙牛全民总动员

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1、商界评论商界评论杂志杂志作为乳制品企业，蒙牛从关注全民健康延伸到推动全民健身，又通过全民健身全民参与， 与奥运精神契合呼应，打出了一副漂亮的非奥运营销牌。蒙牛：全民总动员蒙牛：全民总动员 文/朱小明 作者简介：朱小明，北京联合太度体育文化发展有限公司总裁，蒙牛乳业集团体育营销顾 问2006 年德国世界杯期间，当大多数的商家斥巨资聘请球星代言和冠名电视转播的时候， 蒙牛集团却独辟蹊径，启用了一个全新的全民体育运动广告片：白色牛奶幻化成一个动感 小奶人，与大家快乐地踢着足球奔跑。最后，足球变成一滴牛奶，飞溅到牛奶杯中，蒙牛 的商标在动感十足的画面中被突出地表现出来。蒙牛的这一广告策略将世界杯与全民

2、健身有机结合，而且构思独特，借势世界杯，却 不提世界杯，取得了很好的品牌效果。这一广告宣传活动可以看作是蒙牛全面启动非奥运 体育营销的讯号。全民健身全民健身 战略突围战略突围事实也是如此，世界杯后，蒙牛便开始主推全民健身这一概念，并成功实现了非奥运 赞助企业体育营销的战略突围。蒙牛选择全民健身这一概念作为其主攻方向，有现实的背景原因：蒙牛的主要竞争对 手伊利是 2008 年北京奥运会乳制品独家赞助企业，蒙牛要与伊利竞争，只能从非奥运营销 的角度着手。但从更深的层面来说，奥运会是体育精英的盛会，普通人从中感受到的更多是精神层 面的享受。而全民健身和蒙牛的消费群体息息相关，通过关注全民健身全民参与

3、，正是符 合大家参与的奥林匹克精神，这与奥运会可谓契合呼应，同时也符合蒙牛的企业精神和时 代需求。一直以来，中国体育的主管机构国家体育总局都在不断尝试让奥运精神落地，让 全民共享体育所带来的健康和快乐。与此同时，提出了“每天一斤奶，强壮中国人”口号的蒙牛集团也在努力寻找着能让 健康及快乐惠及每个中国百姓的机会，多喝牛奶显然只是健康的一个重要因素，亲身参与 体育运动才能达到国人更加强壮的目的。体育总局的期望，老百姓切实的需求与蒙牛集团的企业责任达成了一定程度上的默契 与吻合，于是打造一场全民参与的体育嘉年华便在这种需求氛围中诞生了。“全民健身”本是在中国最具群众基础的体育项目，很多企业曾经做过或

4、正在做，但是 以往它在人们心目中也是个比较“土”的概念。在人们印象中，全民健身等同于做做操、 打打球、小区里大爷大妈操弄着些健身器材。如果沿袭这条道路来宣传全民健身，恐怕难 有大作为。既要吸引更多人关注参与，又要具有营销价值，这场全民参与的体育嘉年华进行资源 整合、求变创新就势在必行了。把握把握“制空权制空权”2006 年 6 月 8 日，蒙牛乳业与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系， 在新闻发布会上，蒙牛与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目城市之间商界评论商界评论杂志杂志也同时亮相。城市之间是一档起源于法国、具有 40 多年历史的老牌体育娱乐电视节目，1998 年中央电

5、视台首次将其引入中国。其别出心裁的游戏设计、紧张激烈的比赛氛围、趣味欢 快的搞笑场面吸引着千千万万的观众，让人们在简单有趣的游戏中体验到了体育的无穷魅 力，包括香港、澳门在内的中国 40 多个城市都曾经走上城市之间的大舞台。蒙牛选择与央视体育频道结成战略合作伙伴关系，并选定城市之间作为其非奥运 营销的主要媒体出口，好比把握了围绕 2008 年奥运会这场营销战争的“制空权” ，其中包 含着多层次的战略考虑：其一，从大范围来看，随着 2008 年奥运会的即将来临，央视体育频道自然成为了各大 奥运赞助商表演的舞台，而蒙牛作为非奥运赞助企业，也需要在这一最佳的传播平台上占 有一席之地，为奥运会之前及期

6、间的营销战略积累至关重要的媒体资源。其二，蒙牛的主要竞争对手伊利成为了 2008 年北京奥运会乳制品独家赞助企业，蒙牛 作为非奥运赞助商，显然要面对竞争对手所带来的巨大压力，而抢占体育媒体的制高点， 并为蒙牛即将全面展开的线下活动找到线上的宣传出口，成了蒙牛对付竞争对手的一招妙 棋。其三，蒙牛在超级女声的运作过程中已经尝到了与电视栏目深度合作的甜头，此 次结盟央视体育频道，蒙牛自然会将“超女”的核心运作理念复制到城市之间中来， 通过城市之间大规模的线下活动来打造体育界的“超级女声” ，以期再现蒙牛新的营销 奇迹。其四，从某种意义上来说，奥运会是体育精英的竞技场，普通百姓能够从中得到的更 多还是

7、一种民族自豪感和荣誉感。全力打造城市之间全民健身展示活动，通过普通百 姓的积极参与来带动民间的奥运热情，是蒙牛借势奥运的超前思考。正是基于以上几点的考虑，蒙牛与央视体育频道对城市之间进行了自创办以来最 大规模的改版，把“全民健身，与奥运同行”这个主题作为城市之间的栏目宗旨，赋 予这档栏目更多的体育、娱乐、健康和国际元素，从而创造了电视栏目运作的新模式和企 业冠名栏目的新思路。结盟央视体育频道，主打非奥运体育营销，是蒙牛在 2008 年奥运会大背景下的一次战 略调整。2005 年超级女声的辉煌，使蒙牛娱乐营销成为了一个不可复制的神话，同时 蒙牛也清醒地预见到了 2006 年的娱乐选秀节目必将蜂拥

8、而起， 超级女声难续昨日辉煌。2006 年的毅然转向，再次证明了蒙牛超凡的洞察力和超强的创新营销能力。落地生根落地生根在与央视体育频道达成战略合作关系并独家冠名城市之间栏目后，蒙牛便开始了 其酝酿已久的“蒙牛城市之间激情 08 现在出发，全国 80 城市全民健身展示活动” 。 在全国 80 个城市开展如此大规模的地面活动，这样的创举在国内是没有先例的。初次涉足 大规模体育营销的蒙牛在酝酿阶段便碰到了一系列的难题。但这些难题都在蒙牛人的集体 智慧中迎刃而解。城市之间如何落地为了保证 80 个城市全民健身展示活动更顺利的落地和执行，蒙牛邀请了国家体育总局 社会体育指导中心（以下简称“社体中心” ）

9、作为活动的主办机构之一。作为全民健身活动 的对口主管机构，一直以来，社体中心都在积极倡导全民健身活动在全国的展开，而蒙牛 城市之间的宗旨恰恰与社体中心的目标相符。社体中心有遍布全国的网络，蒙牛和央视体育频道有城市之间这么个宣传平台，商界评论商界评论杂志杂志三方合作可谓共赢。在携手社体中心之后， 城市之间活动获得了各地社体中心从场地、 器材到安保的全方位支持配合，数百万人现场参与，活动现场及周边地区张贴的宣传海报 就超过 500 万张，80 个城市的地面活动进行得非常顺利。营销价值如何最大化为了使活动的营销价值和传播价值达到最大化，蒙牛充分调动了各方面的资源和力量， 并创新地运用了各种营销方法。

10、在城市之间这场非奥运营销活动中，蒙牛整合了公益 营销、事件营销、娱乐营销等多种营销方式。地面活动中蒙牛运用了最强大的执行模式 “超女模式” ；媒体整合上运用成功的事件运作模式“神五模式” ；地面互动促销， 则采用蒙牛一向擅长的“地毯式营销” 。来自央视内部的统计资料也证明蒙牛营销价值最大化的成功。2006 年 12 月 30 日， 城市之间中国区总决赛收视率为 1.10，收视份额为 2.85，位居当日收视率第二名，仅 次于当日直播的火箭对快船的 NBA 比赛。第二天，继续进行的城市之间中国区总决 赛收视率创下 1.51 新高，收视份额高达为 3.84；而排名第二的节目收视率为 0.82，收视份

11、 额为 1.95。如何整合各种资源蒙牛在发展成长过程中就一直在不断地进行着资源的整合，从获取摩根的风险基金到 全球招聘总裁，从产品开发到概念的营销，从“神五”与航天部门携手，再到“超女”联 手天娱、湖南卫视，蒙牛通过在具体运作过程中对资源的不断整合，进而在发展过程中保 持快速的健康成长。在城市之间活动中，蒙牛整合了媒体的、终端的、主管机构的以及各种其他资源， 通过他们之间的有机结合和搭配，使活动达到了甚至超出了预期的效果，这让蒙牛的资源 整合能力在此次活动中得到了进一步的检验和提升。已经打响的非奥运营销战已经打响的非奥运营销战就在其他企业复制蒙牛娱乐营销和事件营销的成功之时，蒙牛却一转身，大手

12、笔进入 了非奥体育营销领域，确实令人始料不及。但无论是超级女声还是城市之间 ， “从 群众中来、到群众中去，发动群众的力量”始终是蒙牛一脉相承的路线。中国的乳业消费正处在发展期向普及期扩展的当口，关注大众也就是关注牛奶更广泛 的消费者。2006 年蒙牛通过城市之间 ，在 5 个多月时间里，举行了 320 场城市海选、 20 场南北区域复赛以及 10 场全国总决赛，将中国的城市居民第一次带入了一场全民健身 嘉年华活动，让 600 万人参与全民健身运动，同时也在这系列活动中与消费者亲密接触， 让消费者更深入认识关注公众健康与公益事业的蒙牛，从而将企业所肩负的公益和社会责 任与企业的非奥运营销紧密地

13、结合，找到了二者最佳的平衡点。2007 年，蒙牛城市之间活动继续加大力度。为此蒙牛做了精心的准备和布局。首先是继续整合资源。这方面蒙牛有两大举措：一是增加了全国妇联宣传部作为主办 机构，这一合作将吸引更多女性以及儿童；二是在 2007 年 1 月与 NBA 结成官方合作伙伴。 体育营销有三大公认的最佳平台：奥运会、NBA、世界杯。篮球是奥运会的重要项目之一， 而 NBA 为代表的篮球赛事在中国正火。通过与 NBA 结盟，吸引更多热爱篮球的人，这是 蒙牛非奥运营销战略的重要组成部分，也是蒙牛国际化战略的一个重要标志，同时还为奥 运后的体育营销做好准备。其次是扩大活动规模。2007 年蒙牛城市之间

14、海选阶段将在 100 个城市的城市广场 举行 400 场海选活动（每个城市广场 4 场） ，1200 场社区活动（每个城市 6 个社区，每个 社区 2 场活动） ，以及区域复赛阶段的 20 场活动，全国决赛阶段的 10 场活动。晋级的 10 个城市代表队将代表中国参加国际版城市之间 。2007 年整个规模将是 2006 年的 5 倍，商界评论商界评论杂志杂志而且时间从 4 月底延续到 10 月。另据蒙牛公司规划，2008 年，蒙牛城市之间规模将 不小于 2007 年。第三是推广措施增多。例如，蒙牛宣布与 NBA 结盟的第二天，NBA 传奇明星，有 “冰人”之称的乔治格尔文参加了蒙牛发起的为“5

15、00 所小学送奶活动” 。此外，今年还 将有 NBA 现役或退役球星来华，参加城市之间活动及蒙牛的其他公益活动。这一切表明，蒙牛非奥运营销战已全面打响。案例解析 点评专家：何慕，上海联纵智达营销咨询公司总经理蒙牛非奥运营销经验蒙牛非奥运营销经验作为蒙牛乳业集团体育营销顾问，我认为， “全民健身，与奥运同行”是蒙牛非奥运营销战 的天才创意。当国内众多的非奥赞助企业还在努力思索着如何与奥运“第一次亲密接触”的时 候，蒙牛已经先人一步找到了打开奥运之门的钥匙，这是必然，还是偶然？蒙牛非奥营销别出心裁，总结起来，有四点创新方式值得其他中国企业学习和借鉴。一、策略的创新蒙牛通过城市之间进行非奥运营销，立

16、足“全民健身，与奥运同行” 这个最能亲近大众的主题，用体育赋予了品牌新的活力和内涵。可谓另辟蹊径、再出奇招。二、概念的创新蒙牛将体育给予了新的诠释，为体育注入了娱乐的元素、时尚的元 素、国际的元素，使全民健身这个曾经古老的话题有了新的内涵。全民健身有很多企业曾经 做过或正在做，但很少有像蒙牛一样做得如此生动和鲜活，这再次体现出了蒙牛概念创新的能力。三、资源整合的创新城市之间是央视体育频道一档普通的电视栏目，全民健身是 国家体育总局一直所倡导的，也是许多企业在地面活动中宣扬的主题，蒙牛将两者有机整合， 不仅使两者的价值发挥到最大，更重要的是通过蒙牛的执行力让它更多地被百姓接受、更多 地参与到全民健身活动中来，使全民健身这个枯燥的话题重新焕发出了巨大的生命力。四、营销方式的创新蒙牛对体育营销的运用并非单一模式，蒙牛的非奥运营销是充 分整合其所擅长的事件营销、娱乐营销以及公益营销等