马自达乱“马”狂奔

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1、 合作伙伴众多，一汽、海南汽车、长安福特；品牌区隔模糊，马 6、马 5、马 3 和马 2； 亲戚也不少，海马 3，福美来，福克斯出身名门的马自达，在中国市场的品牌布局却异常混乱。马自达：乱“马”狂奔文/郑新安 作者简介：郑新安，北京黑森林品牌营销顾问公司总经理、首席顾问，首都经贸大学 品牌研究中心副主任兼秘书长马自达中国乱象马自达中国乱象 在中国，马自达的品牌管理核心部门是马自达（中国）企业管理有限公司。公司 总 裁山田宪昭对马自达的中国市场布局曾有这样的表述：马自达在中国的战略部署是通 过产品、网络和售后三方面实现品牌建设的。从最初引进的马自达 6，到后来的马自达 3 和如今的马自达 2，逐

2、步完成了马自达汽车产品在中国市场的覆盖。 产品、网络、服务都需要中国市场的合作者才能完成，马自达以优良的品牌形象，选择中国的合作伙伴，以此展开对中国市场的开发与占有。这就是马自达的中国模式。马自达进入中国市场，最初选择的合作伙伴是海马汽车的前身海南汽车。 2001 年 5 月，一汽海南以 KD 方式生产 Mazda Premacy，马自达正式开始了在中国 的业务。200年 7 月，一汽海南开始生产 Mazda323。到了 2004 年，一汽、海汽和海 南省政府三方合作成立了现在的“一汽海马汽车有限公司” ，对外简称为海马。 这段婚姻很快走到终点。2006 年底，马自达收回商标使用权，双方分道扬

3、镳，海 马 单飞。当年 8 月，海马果断推出自主品牌福美来 2 代，2007 年 6 月海马 3 上市。 2005 年 3 月，马自达又与中国第一汽车集团公司、一汽轿车股份有限公司共同出 资 成立一汽马自达汽车销售有限公司。公司注册资金 1 亿元人民币，三方初期出资比例 为一汽集团 5%，一汽轿车 70%，日本马自达 25%。这个公司由此成为中国国内唯一从事 马自达品牌产品销售的合营销售公司。虽然与海马的合作，马自达没有产生好作品，但与一汽合作，却让马自达有了自 己 的主打产品 Mazda6。马自达 6 是马自达在 2002 年推出的新一代中型轿车。它面向全球市场，是传达马 自达“ZoomZo

4、om”品牌新理念的领跑车型。马自达 6 在欧洲一经推出就获得了 50 多个年度奖项。马自达 6 在全球有三个款式：三厢版、轿跑版和旅行版。一汽马自达在 2003 年引进了三厢版，到 2005 年与国际同 步进行了小改款，除了外型小改外，最大的变化是自动变速箱从 4 前速升级到 5 前速， 并加配了国内第一台 6 前速手动变速箱。进入 2006 年，国产马自达 6 家族继续壮大， 上半年推出了马 6 轿跑，下半年则有马 6 旅行车，产品结构得到了完善。与此同时，2006 年 3 月，马自达向长安汽车与福特的合资企业长安福特汽车有限 公 司出资 15%，公司更名为“长安福特马自达汽车有限公司” ，

5、并在重庆工厂正式投产 Mazda3。经过协商，合作三方又密谋在南京建立长安福特马自达的第二车辆工厂，于 是就形成了除一汽之外，重庆与南京两个马自达生产厂的局面。长安福特马自达汽车有限公司，主要业务是生产 Mazda3 及福特品牌汽车的制造。 而长安福特马自达汽车有限公司南京公司，主要业务是马自达品牌汽车及福特汽车第 二工厂的生产制造基地。2007 年 12 月底，Mazda2 首款新车亮相，长安马自达自己组建 4S 店销售产品。之 前通过一汽马自达网络销售的 Mazda3，也于 2008 年 1 月正式交给长安马自达进行销售。2007 年 6 月，马自达（中国）企业管理有限公司北京分公司正式成

6、立，并开始对 一汽马自达与长安马自达两个销售网络实施统一管理。这个公司的主要职责是受马自 达汽车株式会社委托对中国关联企业提供各种服务。显然，这个公司是马自达品牌管 理的核心部门。 他们还成立了马自达（中国）企业管理有限公司中国技术支援公司，主要业务是 对中国市场的技术动向等进行调查研究，为南京、长春和海南各地的合作伙伴进行技 术支援。 马自达中国还有一个机构是马自达汽车株式会社北京办事处，主要负责汽车研发 相 关信息的采集与管理。从以上信息可以看出，目前马自达在中国最主要的合作者只有一汽与长安福特， 海 马属于沾光型，很多消费者并不清楚他们之间的关系，海马是单飞以后的另一个自主 品 牌。一汽

7、主要以生产马系列为主；长安福特重庆工厂生产马，南京工厂生产马 。一汽与长安福特相比，它最大的优势是其庞大的销售网络，并且拥有多年销售马 自 达产品的经验。有自己生产的马自达 6、进口产品马自达 5、马自达 3 运动版、RX-8， 产品系列较为丰富，而且都是支撑马自达品牌的核心产品。而与长安福特的合作，主 打低线产品，因为长安福特有一个“技术共享”平台，能与福特并线生产，以减少生 产成本，他们生产的马自达 3 在成本控制上有较大优势。也正好符合马自达向下发展 产品线的需求，让更多喜欢马自达的消费者能够买得起。 目前，消费者的认知，除了马，还知道有马、马、马，连 Mazda RX-8 知 道的都不

8、多，还有马几，没有人知道，马自达的品牌拥有者究竟生产了几种马自达， 还有马、马吗？有没有一个完整的数字号来区分型号与价格区间？这让消费群完 全无所适从，管理者的官网上，也并没有明示。 从马自达的品牌消费层面与利益者区分来看，这方面显得有点无序。三厢马 2、马 3、MPV 马 5、马 6 和跑车马自达 RX-8，马自达的车型已经有了经济型车、中级车和中 高级车三种价格区间与市场布局，但在命名与管理服务上的混乱，让一般的消费者认 知很困难。这对品牌的影响还是很大的，更何况还有海马在其中搅浑水。一群问题马仔一群问题马仔 马自达是一个好车品牌，虽不至于顶级豪华，但口碑不错。2003 年 Mazda6

9、进入中 国，迅速受到了心态年轻、事业有成的成功人士热烈追捧。短短三年，Mazda6 凭借自 身的产品魅力迅速成为国内中高级轿车主流品牌。 2005 年，一汽马自达将马自达公司的另一高端产品 RX-8 跑车引入国内市场，充分 展示“技术马自达”的产品特色和品牌内涵，不断提升马自达的品牌形象。用独一无 二的“转子发动机”支持豪华跑车的新概念，让消费者充分体验马自达品牌所带来的 高品位尊崇感受。 其后推出的新 Mazda6 轿跑车，利用差异化的手段，在跑车与轿车之间进行优质的 组合，创造了一个新品类，带动了马一族新的消费热情，成功地在细分市场上，找 到自己的目标人群并取得了市场的认同。而 Wagon

10、 轿车则是马自达即将投放中国市场的又一款高性能车型，其造型设计科 学 而完美，既传承了三厢车的优势，又具备优于三厢车的卓越行驶性能。在轿车通用功 能外，还为消费者提供普通轿车不具备的宽敞载物空间，形成了马系列的另一个新 品类。以上这几匹马都是好马，队列也很清晰，问题在于后面的一系列马仔。从马系列的发展来看，品牌脉络清晰，但从马自达整个品牌体系的发展来看， 混乱则随处可见。当然，混乱始于发展的冲动。马自达的中国市场布局，无疑是从更 大的市场占有率出发的。多找合作伙伴进行贴牌加工，或者合资合作，让马自达的品 牌效益最大化也不为过。但由于只关注产品功能，对于品牌的区隔化着力不够，给人 的感觉是，一群

11、四处奔跑的马，缺乏有效的秩序与队伍管理。 以三角恋为发展脉络的中国马自达，其初恋是海南马自达，为马自达进入中国市 场 立下了汗马功劳。另一个恋人，自然就是一汽。但无论是早期与海南马自达还是一汽 马自达，他们的合作都停留在技术层面，还没有达到其他合资公司那样的伙伴关系。 其后与长安福特的合作至多是一种车型的合作，并没有实质性的变化。 面对此种情况，作为马自达的品牌持有者，急需整合好马自达旗下的各类车型品 牌， 使其形成有效的序列化格局，让消费者有一个清晰认知。 实际上，马自达无论有多少合作伙伴，都要规划好彼此间的利益关系，特别是车 型 品牌的有效分配，使每一个子品牌都在为主品牌加分而不是减分，最

12、重要的是不要让 消费者产生形象错乱的感觉。 现实的情况是，很多马 6 的消费者，越来越感觉到，自己的马自达已经没有什么 身 价了，似乎满大街的马、马，都在向市场说明，马自达是一个经济型轿车品牌。 马自达的品牌价值被大大稀释了。 同时，在品牌归属上也有一些混乱。车型品牌在一汽、一汽海马、长安福特，长 安 福特南京之间疑窦丛生，消费层面认知也发生了错乱。 比如，现在海马己经与马自达没有什么关系了，但海马实际上还在享用着马自达 品 牌的荣誉感。如，海南马自达和一汽马自达的宣传标识基本一致，甚至 4S 店的装修风格都一样。这种简单的混乱，马自达必须予以剔除，而且要划清界限，以增加其品牌 的序列性与识别

13、性，让品牌联想在消费受众心中专一而准确。 马 6、马 2、马 3 是什么关系，或许在产品档次上，消费者明白其中的差异，但它 们的品牌体系是怎样的？消费者并不清楚。在品牌认知上，马最强烈，马系的产 品发展也较为顺利，因为他们的品牌认知清楚。马、马与马自达的品牌理念联系 则远远不够，再加上不同厂家生产，多个渠道销售，服务标准不统一，混乱在所难免。诊断针对此种现状，我以为，应采取以下措施，对马自达的品牌进行有效管理，以维护马 自达在中高端品牌中的地位和不断向高端品牌发展的可能性。严严守守马马自达的核心品牌定位自达的核心品牌定位马自达是一个中高端品牌，这在消费者心中已有较好的认知，而且还可能进一步向

14、高端发展。同时， “时尚”、 “创意”和“活力”的品牌个性与“卓越的设计”、 “超群的功能性”和 “响应良好的操纵性和动力性”的产品特点，让马自达与成长性的中高端人群获得同步成 长。可以说，马自达有很好的品牌定位，这种定位己经赢得了市场的认同，千万不要在开 发新车型时偏离这样的定位，这样对品牌的伤害会很大。现实的情况是，把一个高端品牌向下拉很容易，但搞坏以后要想再向上走就很难了。 2007 年 12 月 27 日，长安马自达推出马自达 2，价格在 10 万元以下。这样的车型品牌推 出，无疑是把马自达的品牌向下拉，这对马自达品牌的核心定位是有伤害的。对于这样的车型品牌，我建议马自达开发副品牌时使

15、用，而不能以主品牌来运用， 就是用马 2 这种直接联想的品牌名，也还是有问题的。马是中高端品牌，马是什么？ 这些都需要根据马自达的核心定位，来进行有效管理，而不能随意开发。按现在的品牌联想看，马应该是个不错的品名，消费认同也会更高。最新款的马自 达 MX-5 是一款真正适合于各种天气的运动车，是“英国最受喜爱的车辆”品牌。类似于这样的品牌开发与理念充实，不仅让马自达的品牌可以不断走向高端，而且 品牌的尊崇感会越来越强，带动中高端品牌的联动是轻而易举的事情。对车对车型品牌型品牌进进行有效分配行有效分配很多马的消费者认为，与马或马用同一个品牌，特别是与海马在一个品牌当中，是很没有形象的事。因此，马

16、自达的品牌拥有者在牢牢把握住马自达的核心定位之外，还必须建立起车 型品牌的价值体系，有效分配与管理各品牌，明确主品牌与副品牌的利益趋动，让整个 品牌利益群能为一个主目标服务，而不能打架或者是拖后腿。在我看来，马自达现在的主要策略应是以高打低，以高端品牌认知带动低端价位品 牌认知，以此形成核心品牌利益的保护屏障。比如，对于马 6 来说，它是一个可以形成车 友会与粉丝的车型品牌，对于这样一个品牌，只能向上提升它的价值而不能向下挥发它 的价值。换言之，就是马自达要多开发高端品牌，而不是开发那么多低端品牌。马自达有很好的高端品牌品性，向上走会很有前途。如果马自达向下做，不仅损耗了它原有消费群对它的追捧，其品牌价值也会不断走 向新低。此时，马自达再要想向高端品牌迈进，几乎是一件不可能的事情。现在的情况是，以马 6 为核心，构建马自达的中高端品牌体系，理顺马 6 与马 3、马 5 之间的关系；无论它是在哪个工厂生产，必须服从一个品牌价值体系标准。比如可以推出马 6 系的中高端车型品牌；推出马 5 系原装 MPV 品牌；推出马 8