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1、1 馨馨 月月 花花 都都 服服 务务 营营 销销 策策 划划 书书姓名：焦北姓名：焦北学号：学号：311010070302311010070302专业：市场营销专业：市场营销班级：班级：10-0310-032012-10-152012-10-152【前言前言】花店已成为城市生活中不可或缺的重要行业之一，花卉事业的经营，花店已成为城市生活中不可或缺的重要行业之一，花卉事业的经营，并非仅在并非仅在“量量”上取胜，更必须有上取胜，更必须有“质质”方面的优势。因此花卉品牌的打造是方面的优势。因此花卉品牌的打造是兵家必争之地。连锁经营对花店行业而言在成本及销量方面均具有不可忽视的兵家必争之地。连锁经营
2、对花店行业而言在成本及销量方面均具有不可忽视的重要作用。本文就连锁花店的营销战略问题进行讨论。重要作用。本文就连锁花店的营销战略问题进行讨论。 【关键词关键词】个体花店营销战略个体花店营销战略 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 7ps7ps我们花店投资总额约我们花店投资总额约 2 2 万元。本店的设立和运作依据公司行为规范和中国万元。本店的设立和运作依据公司行为规范和中国的法律。本店主要是对鲜花和各种各样的手工花的零售。本公司生产的产品包的法律。本店主要是对鲜花和各种各样的手工花的零售。本公司生产的产品包装是漂亮精致的。与其他公司合作装是漂亮精致的。与其他公司合作, ,为他
3、们提供花朵来装扮他们的宴会为他们提供花朵来装扮他们的宴会, ,开幕式开幕式及其他隆重的场合。本公司生产的产品稳定的质量符合国际、国内标准、设计及其他隆重的场合。本公司生产的产品稳定的质量符合国际、国内标准、设计精美的包装。精美的包装。千姿百态的花朵述说着千言万语千姿百态的花朵述说着千言万语, ,每一句都解说着每一句都解说着“ “美好美好“,“,特别是现在特别是现在. .随着随着人们的生活水平不断进步人们的生活水平不断进步, ,生活质量不断提高生活质量不断提高. .对生活的追求对生活的追求! !鲜花已经是人们生鲜花已经是人们生活不可缺少的点缀活不可缺少的点缀! !花卉消费近年来呈越来越旺的趋势花
4、卉消费近年来呈越来越旺的趋势, ,除了花卉本身所具俏丽除了花卉本身所具俏丽姿容姿容, ,让人们赏心悦目让人们赏心悦目, ,美化家居等功效外美化家居等功效外, ,它还可以开发人们的想象力它还可以开发人们的想象力, ,使人们使人们在相互交流时更含蓄在相互交流时更含蓄, ,更有品位更有品位. .。 花店市场总体粗略研究和分析花店市场总体粗略研究和分析1.1.市场环境分析市场环境分析我国花卉业从我国花卉业从 2020 世纪世纪 8080 年代开始起步，年代开始起步，9090 年代进入快速发展期。据年代进入快速发展期。据有关部门统计，目前我国花卉种植面积为有关部门统计，目前我国花卉种植面积为 14.75
5、14.75 万公顷，年销售总额达万公顷，年销售总额达 163163 亿亿人民币。特别是近几年，随着我国国民经济的快速发展，我国花卉业的发展速人民币。特别是近几年，随着我国国民经济的快速发展，我国花卉业的发展速度也明显加快。在广东、云南、广西、上海等地，花卉业已经发展成为当地的度也明显加快。在广东、云南、广西、上海等地，花卉业已经发展成为当地的一项支柱产业。参加一项支柱产业。参加 9999 昆明世博会花卉研讨会的昆明世博会花卉研讨会的 200200 多位中外花卉专家预言，多位中外花卉专家预言，2121 世纪的花卉大国将在亚洲出现，而且主要是中国。花卉的发展必将推动鲜花世纪的花卉大国将在亚洲出现，
6、而且主要是中国。花卉的发展必将推动鲜花业的发展。业的发展。2.SWOT2.SWOT 分析分析SWOTSWOT 分析是指对企业的优势（分析是指对企业的优势（strengthsstrengths）、劣势（）、劣势（weaknessesweaknesses）、）、机会（机会（opportunitiesopportunities）、威胁（）、威胁（threatsthreats）进行综合分析与评估，从而选择最）进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法。佳经营战略的一种方法。（1 1）优势）优势3鲜花成本低，净利润较高。鲜花价格走中低档价格策略，与同类花店价鲜花成本低，净利润较高。鲜花价格走中低
7、档价格策略，与同类花店价格相比有较大幅度的降低从这一点上来说，我们有价格竞争优势。而且不论是格相比有较大幅度的降低从这一点上来说，我们有价格竞争优势。而且不论是在什么节日有一个鲜花需求量很大，我们存在着营销优势、物流配送优势。在什么节日有一个鲜花需求量很大，我们存在着营销优势、物流配送优势。（2 2）劣势）劣势鲜花容易枯萎，很难挽救，所以许多花卉必须丢掉。鲜花的价格有较强鲜花容易枯萎，很难挽救，所以许多花卉必须丢掉。鲜花的价格有较强的季节性，特别在节日价格浮动较大，由于资金紧张，致使宣传等市场促销活的季节性，特别在节日价格浮动较大，由于资金紧张，致使宣传等市场促销活动不到位，在一定程度上影响了
8、知名度，目标受众认知程度相对较低。简言之，动不到位，在一定程度上影响了知名度，目标受众认知程度相对较低。简言之，在节日的时候有很多人购买，但在平常时期，很难卖出。在节日的时候有很多人购买，但在平常时期，很难卖出。（3 3）机会）机会我们的花店开设在大学附近，有一群活力四射，崇尚个性与追求浪漫的我们的花店开设在大学附近，有一群活力四射，崇尚个性与追求浪漫的消费群体。他们对于鲜花的意义解读到位，尤其是在节假日，会有很多的学子消费群体。他们对于鲜花的意义解读到位，尤其是在节假日，会有很多的学子会通过鲜花来表达自己的情感。我们的鲜花价格与同类相比较低会通过鲜花来表达自己的情感。我们的鲜花价格与同类相比
9、较低, , 花的种类丰花的种类丰富富, , 分类明确，容易找到自己所需的花的种类。分类明确，容易找到自己所需的花的种类。(4)(4)威胁威胁花店威胁与消费欲望减低，实体花店与虚拟网店暴增造成的冲击，竞花店威胁与消费欲望减低，实体花店与虚拟网店暴增造成的冲击，竞争力大！做广告宣传之类的效果可能不明显，消费者不能直接看到、触摸到花。争力大！做广告宣传之类的效果可能不明显，消费者不能直接看到、触摸到花。可能持有怀疑、观望态度。可能持有怀疑、观望态度。3.3. 市场细分与目标消费群选择市场细分与目标消费群选择市场细分。就是企业要根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把市场细分。就是企业要根据市场需求
10、的多样性和购买者行为的差异，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场）整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。花企只有洞察鲜花消费者动机即消费，以便执行目标市场营销的战略和策略。花企只有洞察鲜花消费者动机即消费者的需求异质性，才能准确地拟定有效的市场细分一定位策略，从而俘获消费者的需求异质性，才能准确地拟定有效的市场细分一定位策略，从而俘获消费者的者的“芳心芳心”，提高企业的市场应变力和销售业绩。，提高企业的市场应变力和销售业绩。（1 1）根据对消费者对鲜花购买动机的细分鲜花消费的市场细分如下：）根
11、据对消费者对鲜花购买动机的细分鲜花消费的市场细分如下： a a经营节假日鲜花，主要产品为散卖鲜花、为客户制作束花和花篮。经营节假日鲜花，主要产品为散卖鲜花、为客户制作束花和花篮。 b b布置酒店、宾馆等公共环境。主要产品为花篮，有寓意的中高档观叶植布置酒店、宾馆等公共环境。主要产品为花篮，有寓意的中高档观叶植物盆景、盆花、插花艺术品。物盆景、盆花、插花艺术品。 C C装饰菜肴，主要顾客为西餐厅，产品为无需包装的鲜花。装饰菜肴，主要顾客为西餐厅，产品为无需包装的鲜花。 d d满足顾客的兴趣爱好，装饰及改善家庭环境。如窗台、阳台、桌台等。满足顾客的兴趣爱好，装饰及改善家庭环境。如窗台、阳台、桌台等
12、。4产品为花种、有特殊用途的盆景、盆花、插花艺术品、仿真花及附带的配套工产品为花种、有特殊用途的盆景、盆花、插花艺术品、仿真花及附带的配套工具，如：花肥、花盆等。具，如：花肥、花盆等。 e e满足开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰需要，主要产品为大型花篮、满足开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰需要，主要产品为大型花篮、观叶植物盆景、盆花、婚车装饰等观叶植物盆景、盆花、婚车装饰等 f f满足顾客食用的需求，用做茶叶和化妆品、食品的原料，产品为各种花满足顾客食用的需求，用做茶叶和化妆品、食品的原料，产品为各种花茶、花瓣。茶、花瓣。 g g满足顾客省事省力的需要，开展网上订花送花、鲜花速递等
13、业务。满足顾客省事省力的需要，开展网上订花送花、鲜花速递等业务。 （2 2）根据消费者职业细分如下：）根据消费者职业细分如下： a.a.大学情侣一族：因为鲜花的定价一般大学情侣一族：因为鲜花的定价一般在几十元左右，消费不高，大学情侣可以在轻松的消费中享受浪漫。在几十元左右，消费不高，大学情侣可以在轻松的消费中享受浪漫。b.b.年轻朋年轻朋聚一族：大学正值年少轻狂，很多朋友间经常地联络、聚会，对于彼此之间偶聚一族：大学正值年少轻狂，很多朋友间经常地联络、聚会，对于彼此之间偶尔送上一束鲜花，既温情又亲切。尔送上一束鲜花，既温情又亲切。c.c.办公室上班族：因为鲜花是装饰办公室的办公室上班族：因为鲜
14、花是装饰办公室的理想产品，广大学子可以在重要或平时的节假日时给尊爱的老师捧去一束鲜花，理想产品，广大学子可以在重要或平时的节假日时给尊爱的老师捧去一束鲜花，表达感恩之情。表达感恩之情。4 4市场定位与目标市场市场定位与目标市场馨月花都作为一家走品牌战略的花卉零售馨月花都作为一家走品牌战略的花卉零售企业企业我们的竞争优势在于服务差我们的竞争优势在于服务差别化。采取三高别化。采取三高”的经营方针，即高品质。高技术，高服务。花店作为花卉的的经营方针，即高品质。高技术，高服务。花店作为花卉的零售业，鲜花的品质是办好花店的基础。因此应关注花卉生产基地情况，与供零售业，鲜花的品质是办好花店的基础。因此应关
15、注花卉生产基地情况，与供应商达成一致。始终销售优质的鲜花。应商达成一致。始终销售优质的鲜花。 花店经营的不仅仅是鲜花，而更多的是为消费者提供高水平的花艺作品和花店经营的不仅仅是鲜花，而更多的是为消费者提供高水平的花艺作品和花艺设计服务，花艺设计是花店经营的根本，花店经营者必须在作品风格和品花艺设计服务，花艺设计是花店经营的根本，花店经营者必须在作品风格和品位上为客户量身定做。为此，花店注重插花技术的创新，以提高花店的服务水位上为客户量身定做。为此，花店注重插花技术的创新，以提高花店的服务水平。形成定期的培训体制，花店应订购平。形成定期的培训体制，花店应订购台湾台湾、新加坡、韩国及欧美的部分花卉
16、、新加坡、韩国及欧美的部分花卉杂志。学习中外插花技术，了解最新的插花潮流。并从中找出适合客户群的实杂志。学习中外插花技术，了解最新的插花潮流。并从中找出适合客户群的实用部分。对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资用部分。对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求，相应确定准备为那些细分市场服务。我们花店现阶段的目标市场是主要需求，相应确定准备为那些细分市场服务。我们花店现阶段的目标市场是主要5集中在集中在 20402040 岁
