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1、新产品营销湖北师范学院经济与管理学院 叶亮军*1湖北师范学院经济与管理学院（叶 亮军）第二章 新产品开发风险 本章学习目标 第一节 新产品开发风险概述 第二节 新产品开发风险原理 第三节 新产品开发风险的防范与补救 第四节 新产品开发风险防范的基础工 作 本章小结 思考题 本章案例 Date2湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）本章学习目标 掌握新产品开发的主观风险和客观风险 了解新产品开发风险的原理 掌握新产品开发宏观和微观风险的防范Date3湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 从最初的产品设想到成为受市场欢迎的新产 品的有10%，善于开发新产品的美国公司为 30%。 新产品设想1/4 =
2、可行性分析1/2 =经济评估通过进入开发阶段1/3 =进入实验阶段1/2 =进入商品化阶3/4=试销成功 汇总后的成功概率=1/64=1.56%Date4湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第一节 新产品开发风险概述 一、新产品开发的客观风险 二、新产品开发的主观风险Date5湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、新产品开发的客观风险 （一）环境风险 （二）技术风险 （三）生产风险 （四）市场风险 （五）竞争风险 （六）资金风险 （七）其他风险Date6湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）环境风险 企业外部信息的不完整性、非保真性、 相对于环境变动的滞后性 外部环境因素的或然性和突变性
3、 不能充分了解外部环境Date7湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）技术风险 技术的不成熟 技术或产品的生命周期缩短Date8湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（三）生产风险 技术上的成功研发，在批量生产和规模 化方面存在不确定性 配套技术不适应 生产工艺不过关 原材料供应不上 设备适应性差 生产规模难以快速提高 相关人员专业技能缺乏Date9湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（四）市场风险 顾客需求的不确定性 市场接受时间的不确定性 模仿的存在 难以预测创新产品的扩张速度Date10湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（五）竞争风险 竞争者率先研制成功 竞争者的大量进入 老产品的各
4、种竞争手段Date11湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（六）资金风险 资金需求估计不足 项目费用控制不力导致超支 资金的及时跟进欠缺Date12湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（七）其他风险 政治风险 政策风险 法律风险Date13湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、新产品开发的主观风险 （一）美国工业会议的分析 （二）菲利普科特勒的分析 （三）我国企业新产品开发失败的主要 原因Date14湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）美国工业会议的分析新产品失败原因比重（%）1、市场分析不当322、产品本身不好233、成本超过预期144、投放时机不当105、竞争的阻碍86、销售力量、
5、分销、促销组织 不 当13Date15湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）菲利普科特勒的分析 高层管理者对自己欣赏的设想不顾一切 地投入力量开发 不善于对新产品的开发过程进行组织和 实施有效地管理 没有对新产品的市场规模进行认真地调 研和预测 缺乏完备有效的产品设计，如市场细分 不够、开发预算不足、新产品定价过高Date16湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 新产品与现有同类产品的差距小，因 而新产品本身包含的消费者利益不大 设计没有达到开发目标的要求 新产品制造成本过高 对新产品的市场竞争的激烈程度估计不 足Date17湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（三）我国企业新产品开发失
6、败的主要原因 定位不准 促销不当 分销不力Date18湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第二节 新产品开发风险原理 一、风险、机会共生原理 二、风险的绝对性与相对性原理 三、风险损失递增原理 四、风险结构原理 五、风险栅栏原理 六、风险传递原理 七、市场风险的分布原理 八、新产品风险转移的成本原理Date19湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、风险、机会共生原理 新产品开发是投机性风险而不是纯风险 在风险的同时伴随着机会 风险与收益的正比关系Date20湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、风险的绝对性与相对性原理 风险存在是绝对的，风险大小是相对的 客体风险是绝对的，主体风险是相对的
7、 客观风险是绝对的，主观风险是相对的Date21湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）三、风险损失递增原理 随着新产品开发进程的不断深入，时间 、资金等资源的不断投入，开发失败的 损失将会逐渐递增，终止项目开发的决 策将会更难以做出。Date22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）四、风险结构原理风险因素技术市场管理 资本 政府 专利失败率(%)11.527.523.515125.5Date23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）五、风险栅栏原理 若技术创新项目技术难度很大，则模仿 者进行模仿、竞争者试图超越的困难性 也就越大，从而构成技术性屏障 高技术产业一般具有高风险，同时又需 要高投入，从
8、而限制了一些资本实力相 对较弱的对手的进入Date24湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 当成功者领先开发且具有一定规模时， 其规模经济效益使其比企图闯入者具有 竞争力，从而构成规模性屏障 率先成功者可以通过专利战略建立专利 阵，从而形成技术上的相对垄断，并以 此实现市场垄断Date25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）六、风险传递原理 R1=f(W0,W1) R2=f(W0,W1,W2) R3=f(W0,W1,W2,W3)决策技术生产市场风险因素W0W1W2W3风险影响R0R1R2R3Date26湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）七、市场风险的分布原理产品生命周期风险来源投入期消费者成
9、长期竞争对手成熟期消费者衰退期消费者Date27湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）八、新产品风险转移的成本原理 财务型风险转移，如购买保险 控制性风险转移，如委托开发Date28湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第三节 新产品开发风险的防范 与补救 一、风险防范 二、风险补救Date29湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、风险防范 （一）宏观防范 （二）微观防范Date30湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）宏观防范 对企业新产品开发提供信息指导 为企业新产品开发提供资金保障 新产品减免税 推行技术开发股份制 实行技术开发保险 风险投资Date31湖北师范学院经济与管理学院（叶亮
10、军）（二）微观防范 风险回避 风险控制 风险分散 风险分摊 风险转移Date32湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、风险补救 风险放弃 方案修改 应急处理Date33湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第四节 新产品开发风险防范的 基础工作 一、建立科学的新产品开发项目评估机 制 二、建立新产品开发活动过程的系统化 管理机制 三、重视新产品上市运作管理 四、提高企业整体应变能力Date34湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、建立科学的新产品开发项 目评估机制 （一）建立科学的项目评估体系 （二）建立市场信息数据库Date35湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）建立科学的项目评估体
11、系 技术评估 市场前景分析 竞争状况分析 企业资源及能力分析 企业总体经营战略分析Date36湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）建立市场信息数据库 确立数据库开发的目标，选择营销数据 库信息的类型 个人数据 地址数据 财务数据 行为数据 寻找数据来源 数据选取、输入及更新Date37湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、建立新产品开发活动过程 的系统化管理机制 建立高效的新产品开发组织机制 建立科学的新产品开发项目管理机制 加强新产品开发各环节的沟通与协作Date38湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）三、重视新产品上市运作管理 市场测试 策划新产品试销活动 预测新产品的销售量 选择
12、进入市场的时机 进行广告宣传 确定销售渠道和销售策略 上市后对新产品的跟踪与改进Date39湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）四、提高企业整体应变能力 强化风险意识 建立风险预警系统 信息系统 预警指标系统 风险预报系统 建立灵活迅速的决策决定机制与执行机 制 建立有利于创新的企业文化Date40湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）本章小结 新产品开发风险包括客观风险和主观风险。 新产品开发的客观风险是指由于企业对外部 环境因素估计不足或无法适应，或对新产品 开发过程难以有效控制而造成新产品开发活 动失败的可能性。包括环境风险、技术风险 、生产风险、市场风险、竞争风险、资金风 险及其他风险（
13、政治、政策、法律等）。新 产品开发的主观风险是指由于企业自身存在 的一些主观因素导致新产品开发失败的可能 性，如缺乏对消费者需求的真正了解、企业 自身的能力不足等。Date41湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 新产品开发风险原理有：风险、机会共生原 理，风险的绝对性与相对性原理，风险损失 递增原理，风险结构原理，风险栅栏原理， 风险传递原理，市场风险的分布原理，新产 品风险转移的成本原理。 新产品开发方向防范有宏观防范和微观防范 。宏观防范包括：对企业新产品开发提供信 息指导，为企业新产品开发提供资金保障， 新产品减免税，推行技术开发股份制，实行 技术开发保险，风险投资。微观防范包括： 风
14、险回避，风险控制，风险分散，风险分摊 ，风险转移。Date42湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 方向发生后企业所采取的补救措施包括 ：风险放弃，方案修改，应急处理。 新产品开发过程中，企业应该做好一些 基础性（也属于微观防范），包括：建 立科学的新产品开发项目评估机制，建 立新产品开发活动过程的系统化管理机 制，重视新产品上市运作管理，提高企 业整体应变能力。Date43湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）思考题 新产品开发的风险因素有哪些，请举例 说明。Date44湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）本章案例 润妍退市，宝洁无奈 宝洁作为一个大公司，其新产品的开发 过程体现了严格的规范性和程序性，这 样做有什么利弊？请结合案例进行分析 。 润妍从产品研究到推广过程中有什么值 得称道的地方？润妍退市说明了新产品 要取得成功还应考虑哪些因素？Date45湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
