《把联想外设产品做成强势品牌》由会员分享，可在线阅读，更多相关《把联想外设产品做成强势品牌（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、让我们来沟通交流让我们来沟通交流 把联想外设产品做成强势品牌把联想外设产品做成强势品牌极之聚广告公司今日行销最热门的话题品牌资产 Brand Equity未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争， 商界与投资者都认为品牌才是公司最珍贵的资产。 这个概念极为重要，因为他关系到如何长 远地发展、强化与管理生意业务. 拥有市场比拥有工厂重要多了。 唯一拥有市场的途径是拥有极具 市场优势的品牌。v 何谓产品? 具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性：款式、特性、价格 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这一切并不足够.v 何谓品牌? 消费者对产品如何感受的总和 个性 信任共享的经验可靠
2、 信心 一个朋友 地位每个品牌中都一定有个产品，每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌。但不是所有产品都可成为品牌。强势品牌的好处一个公司可以拥有的最强大的资产一个公司可以拥有的最强大的资产v售价较高，获利较高。v高获利容许更大的产品发展 主导地位v更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善 , 低价，战术促销，销售渠道支持品牌。v消费者比较宽大为怀。v占有率比较稳定。v产品线延伸。“We need to look at our business as more than simply building and selling personal computers. Our bus
3、iness is the delivery of information and life-like interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last years Comdex meeting我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制 造和销售个人电脑产品，我们的产业是传递信息和 创造生活中互动的体验。成功的品牌故事IBMInformation Technology Brands Information Technology Brands 信息技
4、术品牌信息技术品牌 The BEST technology does not always win 最好的技术并不总能赢 The BEST brand does 最好的品牌却可以Situation Pre 1994Situation Pre 1994IBM Stumbles 蹒跚而行的IBM Reputation diminished, declining 名声下降 $18 billion losses over 3 years 三年中亏损180亿 Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化为13个小公司 50+ agencies, 200+ ca
5、mpaigns 50多家广告代理商，200多个不同的广告活动Global Brand Audit: Global Brand Audit: 全球品牌检测全球品牌检测 “You dont have a laugh with IBM”你不会与IBM一起欢笑 “IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant”IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要 Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意 Not a leader in networking, sof
6、tware, services 在网络，软件，服务上落后 Trying to be “all things, to all people”, unsuccessfully 总想成为万能, 其实并不成功 No clear vision 2.有突破常规的思维方式和做事的方法; 3.不是经历最丰富的,却是勇于创新和大胆尝试的令人感叹到了一代新人换旧人的时候让我们的品牌来做一匹年轻的“黑马”,同时努力提升自己的持久 作战力(黑马很有冲劲和战斗力,但是因为没有老品牌的积淀,偶 尔会感觉耐力不够,需要在宣传中注意节奏)联想外设品牌的定位分析数字办公先锋科技与办公应用的联结（关注应用）科技领先（改变办公方式
7、）促进信息化发展（贴近应用）先锋精神（领导办公潮流）数字办公 先锋外势的影响 -创新精神 -领先意识 产品 -激打产品 -多功能一体机 -喷墨打印机 内势的影响 -创新精神 -领先意识 -技术研发的要求 -售前、售中、售后的水准 -多元化产品的系列发展 消费者的综合认知品牌内外势的影响我们的品牌理念如何在天弈激打产品中得以展现?联想天羿激光打印机的市场分析及目标今后的任务目前的形势知 彼消 费 者竞 争 者中小企业为低端激光打印机的绝对主体更多-重视打印量，更好-打印工作稳定可靠价位更低 更多的售后服务保证激光打印机市场竞争激烈，是高手与 高手的较量。其中国外品牌如HP占有较大 市场份额，已成
8、功树立良好的口碑。EPSON 、佳能、三星等也有很强的竞争优势。国 内北大方正等也具有一定知名度1、锁住目标消费群。抓住其心理需求，在购买需求与联 想激光打印机之间建立对应关系。凸现联想激光打印机优势及品牌信誉度，争取其对联想激光打印机倾向性，进而实现品牌指定购买。只有得人心者才能得市场（天下）才能获取最大化的市场份额，实现销售的目标。2、在激烈的较量中，联想激光打印机，务必要有更高一层次、 有市场竞争力和消费回应力的新概念，通过对品牌形象的进一步强化，拉动销售。今后的任务目前的形势知 已联 想 激 光 打 印 机3、将联想打印机塑造成一个领先、创新、满足用户所需的g 高品质形象。赢得高知名度
9、和高认同感，树立领导性的激光打印机形象，解决其知名度不高、认同感不强的问题。与HP等品牌相比，联想激光打印机知名度及 认同度尚低认知度和联想度不够，一提起联想品 牌许多人想到的都是电脑。消费者对联想 打印机的认知较弱，品牌联想度较模糊。联想打印机一直没有亚品牌和细部命名， 产品广告的导购性不强。5、 将产品定位转变为市场定位，演绎产品给消费者的利 益，将卖点转化为买点。只有利益点才能引起消费者兴趣 ，赢得消费者共鸣。这样的品牌形象（力）才有销售力和 市场拉力。4、作为资历尚浅的品牌，品牌基础建设务必先行，核心要素要作为消费者的认知对象和联想元素，并能提供有足够支撑购买选择的说服项，而且坚持在一
10、定时间内固化不变，这是为新品牌奠定的基石。6、 进行个性化、易识别、关联性强的细部命名，加强广 告的导购作用。联想打印机的前期诉求并非针对消 费者心理需求的市场定位。因此，品牌和 广告对销售的支持力弱化。联想天羿激光打印机是高性能中价位的打 印机联想天羿激光打印机以中小企业为目标消费群在这里，我们用了立体定位（即系统定位）方法，来锁定联想天弈激光打印机 的品牌形象定位,并避免用户对年轻的品牌所持有的怀疑态度。1、 市场定位：性能价 格高强大适中保守小 型2、消费者定位采购观念企 业 规 模先进中 型联想天羿激光打印机联想天羿激光打印机低大 型3、品牌形象定位美誉度知 名 度高高鉴于联想天羿激光
11、打印机在国产品牌中具有较高知名度 2500作为新品，将以功能升级的面貌出现。4、品牌价值定位附加价值基 本 价 值高高联想天羿激光打印机具有优良的基本性能还具有一定附加价值。（基本价值：激光打印、月打印10000页、14PPM、可扩充至34M内存，鼓粉分离等 附加价值：领先，稳定，信赖等）联想天羿2500激光打印机联想天羿2500激光打印机美誉内容: 领先,稳定,创新,信任、联想天羿激光打印机定位：联想天羿激光打印机是具有高知名度和高美誉度的，有强大性能的产品，具有创新精神和领先风范，面向中小企业中对产品有一定品质要求和品牌支持的用户群，面向需 求加深印 证支 持提供满 足购买品牌形象定位 (
12、充满创新精神与活力, 总带来功能更强的产品， 满足用户)市场定位 (领先的实用型激打产品)品牌价值定位 （高性能/较高价值）消费者定位 （中小企业）联想天羿激光 打印机定位品牌形 象基础区分度 核心要素 联想物固 化品牌形象是一个整体性的系统，品牌的核心要素是品牌形象的灵魂。联想天羿激光打印机品牌的核心要素就是消费者对联想天羿激光打印机的联想物，即当消费者提到联想天羿激光打印机时会联想到什么。核心要素是品牌大厦的基石，就象盖房子一样，一定要先奠定基石并在基石上施工，品牌的大厦才能建成。一旦品牌大厦的基石（品牌的核心要素）确立后，就一定要固化，将核心的东西固定下来，在这一点上，坚持就是成功、就是
13、胜利。品牌内的产品可能更新，可以改进，可以创造，但核心内容，即对消费者的总承诺则应在尽可能长的时间内保持一致性和连续性，就象大厦一样，可以装修，但不可以常拆常建。否则今天建明天改，房子永远也建不成。如果联想天羿激光打印机的品牌大厦不能顺利建成，其产品就会无家可归，就经不住市场的风吹雨打。如果联想天羿激光打印机的品牌大厦不能顺利建成，那么联想天羿激光打印机品牌无异于空中楼阁，没有根基，只有虚无飘渺之痕迹，却无法在消费者心目中建立永久印象。联想天羿激光打印机品牌大厦奠基计划，具体内容如下图所示：从长远的角度出发，本着树立联想天羿激光打印机牢固而又有巨大影响力的品牌形象的原则，给联想天羿激光打印机的
14、核心要素以如下的发展：品牌概念 涵盖整合传播活动的slogan及标识口号文案和字形设计亚品牌名称及标识设计，加强广告的导购作用统一版式含有固定要素的视觉识别系统，包括电子版式和平面版 式 风格或曰品牌性格，即此品牌的表现方式联想LJ2500在秉承LJ2312原有品质的基础上，进一步优化性能，作为升级换代产品， LJ2500实现了对自我、对同类竞品的超越，始终保持品牌活力，无论于品牌形象还是产品性能，均达到了一个新高度。更快的打印速度全面升级 不断超越更大的可扩充内存 鼓粉分离设计延 长耗材寿命先 锋 、外设产品的宣传总概念：（） 激光打印产品的宣传口号：一先锋精神为出发点, 不断实现创新产品激
15、光打印 新高度数字办公先锋a从具象上看：LJ2500的高品质满足用户需要-更快的打印速度，更清晰的打印效果，及10000张的月打印量，可使用户工作效率飞速提高b从抽象上看：高品质使产品有了层次上的飞跃-LJ2500部分功能已超过HP1000，书写了同类产品性能的新纪录； “激光打印新高度” 概念的提出，有助于激打产品亚品牌形象的整体提升整体外设产品的中心概念：数字办公先锋天羿激光打印机亚品牌的具象化定位：联想天羿LJ2500，激光打印新高度数字办公先锋联想天羿LJ2500激光打印机联想LJ2500是上市新品高速度、高清晰、高打印量以优化性能满足企业用户发展需要为业内同类竞品树立新标准含义：主题
16、具有双重含义 描述了产品优势，并且符合外设的总体形象激光打印新高度a: 竞争力分析：消 费 者 利 益形象高度爱普生 (高质低价)(以激光打印新高度 开创精品打印时代)三星(高速高质)利盟: 专业打印 企业最佳助手 从差异性上，与众不同体现了一种倡导者的风范，而不是跟在对手后面修补某个概念。 从形象高度上体现了高科技的特色。 从消费者利益上带来了功能承诺和品质享受。 从时代上，企业发展需要设备与自身同步的需求。 没有新的概念和利益，就不可能使顾客实现对联想激光打印机的指名购买可行性分析：富施施乐 贵族品质,贫民价格联想-先锋形 象惠普-专家形象 （以高品质及良好的售后 服务回馈用户)联想天羿LJ2500，激光打印新高度从竞争者角度，区别于利盟的“专业打印奇迹”，富士施乐的“贵族品质”等广告语的空泛。既向目标消费者传达出了LJ2500作为升级产品的“新”与“高”，提出了“新高度”的利益承诺，既贴近产品特点，又贴近消
