红双喜vs星牌新老球王的旗鼓

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1、 一家是 70 多年的老字号企业，一家是成立仅 20 年的后起之秀，却都在中国乃至世界体 育界树立了自己的品牌。他们是怎么成功的？成功之后他们将何去何从？红双喜红双喜 VS 星牌：新老球王的旗鼓星牌：新老球王的旗鼓文/周文明 刘顺奇 潘 斌 作者简介：周文明，上海土木方圆企业管理有限公司董事合伙人；刘顺奇、潘斌，上海土木方圆企业管理有限公司咨询顾问中国的红蓝双球都在走自己的路。红，是说红双喜，依托中国乒乓球的国球地位，红双喜不仅在国内市场上傲视群雄， 而且伺机站到了世界之巅；蓝说的星牌，这个似乎以前并没有多少大众知名度的台球桌品牌，随着近年来“九球 天后”潘晓婷和“中国神童”丁俊晖的神奇崛起，

2、成为了中国本土蹿红速度最快的体育用 品品牌之一。作为业界的翘楚，红双喜和星牌可谓是“双球当先” 。中国的体育用品产业发展到今天，许多企业面临着一个共同的瓶颈：很难以自己的品 牌打进国际市场。中国虽然已经成长为世界闻名的体育用品制造大国，但是却只能算是制 造大国，而不能称为品牌强国。没有超人的科技含量和过人的产品质量，是造成这个结果 的关键所在。但是，满足于占领低端市场是没有远大前程的。不论从长远计，还是为眼前计，有条 件的中国体育用品企业都应该看清形势，整合资源，迅速攻占世界高端市场，在国际市场 上叫响“自己的”品牌。中国的红蓝双雄红双喜和星牌，无疑是其中的先行者，也是佼佼者。品牌背景：老字号

3、品牌背景：老字号 vs 后起之秀后起之秀红双喜在国有企业中，能转型成功并持续焕发青春活力的很少，但红双喜是个例外。红双喜是一家 70 多年国有老字号企业。1966 年，公私合营的华联乒乓球厂改为全民 所有制的上海乒乓球厂，1995 年成立了上海红双喜体育用品总厂，产品线包括了乒乓器材、 举重器材、击剑器材、篮、排、足球及体育休闲和健身用品等，品牌进行统一运作。此后 合作成立上海红双喜冠都体育用品有限公司，红双喜顺利完成转制。除了产业整合，在产品研发上，红双喜 40 毫米乒乓球开始研制并进行推广。经过四年 的努力，2000 年，国际乒联通过了改革乒乓大球动议，宣布在当年的世界杯上首次使用红 双喜

4、 40 毫米乒乓球。由此，红双喜揭开了世界乒乓运动变革的序幕，乒乓运动发展由此进 入一个新时期。红双喜在国内体育界拥有相当高的品牌知名度。进入 21 世纪，红双喜的营销重点是以 “赛事推广”增强企业的核心竞争力。与国际乒联、国际羽联和国际举联分别进行了深入 的合作。红双喜连续赞助了 2000 年、2004 年和即将到来的 2008 年奥运会。在这些大赛上， 红双喜的新产品亮点频闪，国际品牌形象随之提升。在品牌保护方面，红双喜也走在众多竞争者的前列。早在 1994 年，红双喜商标国际保 护的重要里程碑“狮城会谈” ，就知识产权、商标注册权保护等问题达成了共识。星牌北京星牌集团创建于 1987 年

5、，是一个融体育产业、房地产、家具制造、酒店管理及高 尔夫俱乐部等多行业为一体的综合企业集团。在体育产业，用十年时间创出了中国体育产业第一个中国驰名商标“星牌” 。2006 年成功协办了世界台球联合会中国公开赛，紧 跟着赞助了在英国本土举行的联盟杯，把球台送出了国门。如果与红双喜相比较，星牌则走了另一条发展道路。关于星牌这几年的成长和发展道 路，通过分析，我们不难发现其必然性的一面。从星牌的产业构架可见一斑：北京星伟体 育用品有限公司是隶属于星牌集团的子公司，集团公司旗下还拥有龙熙顺景房地产、龙熙 温泉高尔夫度假酒店、北京星宇木业有限公司等子公司。星牌集团公司分别将旗下的产业 归类为体育、房地产

6、、健康休闲产业三大产业。作为高端品牌，星牌的迅速成长，无疑得到了来自集团公司大力的支持星牌得以 频繁赞助高等级的赛事，从而使品牌在短时间内有了一个飞速的发展。此外，从产品的延 伸来看，其体育产品必将与房地产和健康休闲等产业充分地渗透。在可预见的将来，中国 的房地产业和健康休闲产业的发展速度毋庸置疑，体育产品融入以上这两个行业，犹如三 箭齐发，其极大的市场潜力和战略优势决不可低估。点评点评无论是老字号的红双喜还是后起之秀星牌，两家企业都是各自领域的典范。通过以上分 析，可以发现其各自的背景和成长经历决定了他们固有的优势和特点。红双喜已经成为中国为数不多的“产品标准型”的企业，其制定的 40 毫米

7、乒乓球标准经 国际乒联的认可成为了世界标准。在乒乓球领域，红双喜无疑成为了领导型的世界品牌。当 我们分析红双喜的产品特征时不难发现，红双喜的策略是通过成功打造专一的乒乓球品牌 后再将其产品线予以延伸。星牌的策略正相反，利用其拥有的集团优势，横向融合不同产业，用集团的实力打造一个 世界级的品牌，再通过一个世界级的品牌来烘托整个集团的其他产业。星牌体育产品在短时 间内也达到了“产品标准型”，如果对其产品做深入的剖析，依据星牌的集团背景，在一定条 件和时机下，将星牌蜕变是非常有可能的。而这个转型对星牌集团来说，其价值和意义更重大。产品策略：延伸产品策略：延伸 vs 聚焦聚焦红双喜从 40 毫米球的事

8、件上，我们可以看到红双喜注重产品创新的力度和决心。1999 年 8 月 4 日，在荷兰艾恩德霍芬国际乒联代表大会上，38 毫米小球改 40 毫米大 球的表决没有被通过，正在冒着风险试制大球的红双喜不但没有停步，反而加快了新品研 发，上海红双喜集团有限公司总经理黄勇武看准了，这是红双喜“跻身世界一流”的机遇。 终于，在 2000 年 2 月 23 日，国际乒联特别大会和代表大会在吉隆坡通过了 40 毫米大球改 革方案。红双喜乒乓球跻身“世界标准”的产品策略无疑取得了巨大的成功，并从此出发，相 继拓展了其他产品线，红双喜已经确立的产品系统包括了乒乓、羽毛球、举重、足篮排、 网球、护具、极限运动、游

9、艇、健身器材、运动服饰、击剑、场地器材、社区健身器材、 体质测试仪等。从市场细分的角度看，红双喜将产品覆盖到了中低档市场，为全面开拓市场打下了基 础。乒乓球方面：继红双喜牌乒乓球被国际乒联批准为比赛用球后，连环球也成为国家体 委确认的专业比赛训练用球，较普通的盾牌球则已享誉海内外数十年。同时，红双喜开发 的乒乓小球台使乒乓运动进入家庭；力士牌杠铃在 1989 年被国际举联批准为比赛用杠铃； 盾牌击剑及各类红双喜网架，均属国家体委确认的比赛器材。毫无疑问，红双喜在其主业已拥有了骄人的战绩，但一个事实是不能回避的：其主业市场规模一年只有不到 2 亿美元。经过多年苦心经营，红双喜已经有着很高的市场占

10、有率， 但这同时也意味着，红双喜在这一领域的上升空间已非常有限。2000 年，投资 800 万元的红双喜游艇有限公司成立。红双喜的触角开始伸向了一个更 为广义的游艇行业中。对于红双喜来说，虽然涉足游艇与主业发展似乎没有必然的逻辑关 系，但此举已经昭示了红双喜居安思危的勃勃雄心。星牌竞争日趋激烈，在当今市场经济的环境下，特别是体育用品领域，要想在众多的商家 中脱颖而出，必须有自己独到的优势。创造出高技术含量的产品是星伟公司始终执着的追 求。星伟公司建立 20 年，20 年中取得了显著成绩。首先就是中国公开赛能够使用星牌台 球桌。更重要一点就是取得中国公开赛指定用台之前通过了世界台联技术委员会的技

11、术检 测。这个技术检测意味着在世界台联主办的任何顶级比赛中，星牌都有资格被选为比赛用 台。如果没有这个审定，星牌是不可能被用于中国公开赛的。对星牌来说，通过审定的意 义重大。自 1990 年被国家体委审定为国家级比赛用台以来，星牌陆续在 19931996 年的亚洲 台球锦标赛上被指定为亚洲级比赛用台，1995 年星牌台球桌被国际职业台球联合会指定为 中国唯一国际职业台球比赛用台。2006 年星牌协助世界台球联合会成功地举办了中国公开 赛，之后继续快马加鞭进行技术改造，改造之后，首先把产品拿到国内的赛事上检验，紧 跟着赞助了在英国本土举行的联盟杯，把球台送出了国门。经过球台在英国的反馈，丁俊晖和

12、奥萨利文都对球台给出了高度评价。并且，在比赛 期间，这个球台在各个场地间来回装卸 11 次，却没有出现任何问题。星牌的产品经过严格、 复杂的审定，终于获得了世界台联的审定，并同时获得了成为 2007 年中国公开赛的指定用 台。此举不亚于当年红双喜被国际乒联批准为国际比赛用球。我们注意到，同样达到世界 级的标准，红双喜用了 70 年，而星牌只用了短短 20 年。点评点评红双喜目前采取的是“延伸”的产品策略，而星牌则采取的是“聚焦”的产品策略，两者的 策略截然不同。无疑，红双喜和星牌目前的产品策略也将深刻影响到他们未来的发展。就产品来说，红双喜目前已经处在多元化发展的阶段，依靠红双喜在乒乓领域的巨

13、大品 牌效应也将给相关的延伸产品带来一定的效益。如果红双喜选定某几个领域作为产品未来 的重点，则将从产品的扩张进入到产品的积聚，犹如张开的手掌然后握紧拳头，辅以正确的 市场策略，则无论在打击力度还是在打击效果上均可能产生更大的影响。星牌凭借其强大的集团背景，迅速切入了台球领域并成为了领导品牌。处在目前这个阶 段的星牌，还未充分表现出对产品多元化发展的浓厚兴趣，而是更关注产品价值链的深入挖 掘。不过，其多元化的集团背景将深刻影响其在未来的产品开发上的策略，不难预测，星牌 很有可能采取产品融合和延伸的策略，从这个角度来看，恰恰与红双喜相反。对每个企业来说，采取什么样的产品研发策略取决于企业的背景、

14、企业文化、自身的实力、 市场的成熟度等因素。 “适合的才是最好的”，这句话道出了选择其实并非想象中那么困难。红蓝双球的现在：赛事为先，共同的目标红蓝双球的现在：赛事为先，共同的目标在未来十年里，中国体育产业将进入黄金时代。2007 年女足世界杯、2008 年北京奥运 会、2010 年亚运会等国际性体育赛事相继落户中国。体育营销必将在惹火的体育经济时代 里应运而生，并快速成为品牌传播的重要利器。在品牌的营销推广方面，无论是红双喜还是星牌，都不约而同选择了相关领域内的顶 级赛事作为切入口。当然，这也是相当一部分体育产品生产企业的一贯做法。但对于相当 部分企业来说，可能在技术沉淀上不如红双喜，在实力

15、上不如星牌，如何开拓市场呢？市 场没有永远成功的法则，只有最适合自身的法则，所谓“适者生存” ，无论市场的竞争如何 激烈，始终还是存在空隙。如果通过分析成功者的经历，再对比自身的实际情况，找到适 合自己企业的策略，也不失为一种良方。红双喜进入 21 世纪，红双喜又有什么新动作呢？红双喜连续赞助了 2000 年、2004 年奥运会， 20032005 年连续 3 届世乒赛，还有世界杯等其他赛事。在这些大赛上，红双喜的新产品 亮点频闪，国际品牌形象随之大大提升。戴上奥运头衔的红双喜品牌也成为了其转型的绝好契机，奥运冠军所使用的球拍使得 它顶级品牌的定位在欧洲、日本等海外市场逐渐获得认可。目前，红双

16、喜品牌的市场价值约为 8 个亿。上海红双喜集团有限公司董事长黄勇武曾 经这么评价过红双喜品牌， “1998 年，我们球拍的价格还是国外其他品牌价格的 1/20，都 是在地摊上卖的，而现在我们的产品价格和国外顶级品牌都是一样的，有些甚至还超过了 他们。但是国外顾客他们还是愿意买，他们认可这个牌子。 ”现在红双喜已把目光锁定在 2008 年北京奥运会。除了传统领域的乒乓器材，红双喜将 力争获得羽毛球、举重两项比赛的器材指定供应商资格。早在年前，红双喜就开始了品 牌延伸，形成了乒乓、羽毛球和举重三足鼎立的市场格局。不久前，红双喜继乒乓项目后，已被确定向北京 2008 年奥运会举重项目提供比赛器材。 迄今为止，中国器材制造商在同一届奥运会上同时向两项赛事提供比赛器材只有红双喜一 家。红双喜不仅是中国乒乓球队、中国青年羽毛球队的合作伙伴，还与乒乓球运动员签约， 让他们成为红双喜的品牌和产品代言人。红双喜“赛事推广”的策略还结合其他媒体进行品牌整体宣传推广，包括球员纪念品 开发、为运动员提供技术保障等，此举不仅保证了红双喜套胶在国家队 60%的使用比例， 而且在中国套胶市场也