《麻辣诱惑品牌整合营销策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《麻辣诱惑品牌整合营销策划案（74页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、麻辣诱惑 品牌整合营销策划案呈交：麻辣诱惑餐饮集团 提案: 联广 中囯事业部 日期：2008年4月14日在诱惑之前我们这一群广告人被何所诱惑 麻辣诱惑-川式麻辣专卖店,能被人所想像的七滋八味都在里面 我们那天巧立名目去吃了一顿,真的好吃！ 但开餐厅,东西好吃是根本麻辣诱惑,有一点特别 有个容易让人想入非非的名字 有一股想从乖乖女转型个性化的变装冲动在北京这一片辣国春秋的竞技场里,充满了传统老字号的口味教条 却显少有人深入欲望城市中 与这群嗜辣男女的潜意识对话想以最个性化的时尚餐饮独树一帜 就不能只是用餐饮业的格局看品牌在诱惑之前“Fashion is not something that ex
2、ists in dresses only. Fashion is in the sky, in the street, fashion has to do with ideas, the way we live, what is happening.” .CoCo Chanel 时尚不仅仅指流行的麻辣口味,炫目的空间设计而已， 时尚存在于空气中、街道上。 它和观念、生活方式，以及各种变化都有关系麻辣诱惑现在需要时尚的气味, 更重要的是一种风格 用时尚创造话题, 用风格展现态度 时尚是多变的, 但唯有风格才会历久弭新 提案架构 第一部分（40分钟） 从市场状况看品牌的竞争力； 目标消费群分析；
3、麻辣诱惑品牌蓝图； 品牌发展方向/定位 品牌基因及主张； 品牌体验开展； 品牌传播创意演示； 品牌体验工具及媒介形式建议； 第二部分（5分钟） 合作方式费用及服务团队架构市场状况 发展速度迅猛且潜力巨大 零售额每年平均递增20.1%； 居民饮食消费与年俱增，年平均递增14，在外用餐，已 经成为40岁以下人群的餐饮消费“习惯”； 08年，北京餐饮市场空间预计达到250亿元以上。 消费观念的变化 已经从果腹型发展到健康享受型，休闲享受型，饮食娱乐 型等多种趣向； 菜点风味质量，服务的周到细致，就餐环境的文化氛围等 成为消费者选择餐饮企业的综合平衡的条件。 新的饮食时尚，给餐饮市场注入无限活力 主题
4、餐厅，休闲餐厅，个性餐厅的蓬勃发展。麻辣口味的市场状况 川菜的麻辣受到最热烈的追捧 麻辣烫，麻小，水煮鱼，武汉鸭脖子，麻辣香锅在京城掀起 麻辣狂潮； 从普通市民到高级白领，都找到了属于自己的麻辣天地 工薪阶层：路边麻辣烫，成都小吃店， 时尚小白领：簋街，鼎鼎香，沸腾渔乡，麻辣香锅， 时尚中白领：辣婆婆，蜀国演义，巴国布衣，渝信川菜川办， 麻辣诱惑， 时尚大白领：俏江南，鼎酷 菜品同质化高 产品种类，口味差别不大，消费者选择餐厅基本上以交通便 利为主。 大多没有形成鲜明的品牌形象定位区隔； 俏江南以创新的川菜，鼎酷以顶级的麻辣火锅为菜品差异及 高端消费族群定位形成了比较鲜明的品牌形象上区隔。 强
5、势品牌.识别机能 （ Identifier ）.保证机能 （Endorser） . 象徵机能 （Symbolizer） .驱动机能 （Driver）正宗川式麻辣风味 红黑代表色系/招牌品牌名称特别 时尚的用餐环境品牌是否形成消费动机？如果只是因为想吃辣,或因为地方近. 是否建立品牌忠诚度？好久以前去过一次品质保证及良好口碑品牌力检视如何善用已累积的品牌资产下,进一步引发品牌驱动机能将是未来发展关键-塑造凌驾於口感之上的情绪动机及态度认同消费者分析欲望都市里的饮食男女他/她们的经典语录 身在欲望城市中的这群人，面对物质的诱惑、竞争的压力，在光鲜的外表下，充满了内心冲突，需要找出发泄的方式。 在不
6、断开放的社会下，经济独立的他们更追求自我和自由，在二十多岁的年轻时光里,他们沉溺爱情,却不信任爱情的永恒。1. 我就像一只趴在玻璃上的苍蝇，前途光明，出路没有。2. 钱不是问题，问题是没钱。3. 钻石恒久远，一颗就破产。1. 问世间情为何物？不过一物降一物。2. 火可以试金，金可以试女人，女人可以试男人。3. 喝醉了我谁也不服，我就扶墙。夜晚比白天美丽！晚餐才是正餐 晚上没了压抑，多了食欲，好 好吃一顿犒赏一下自己； 老朋友、新朋友、男朋友、女 朋友，晚上的聚餐也有了更多 的社交意义。 戒不掉的“吧”瘾 “吧”是个能让压力得到释放 和宣泄的去处； “吧”可以让她们远离外界的 打扰，享受到时空暂
7、停的片 刻轻松； 对女人来说，“吧”是另外一 个展现她们美丽竞技场，没 有禁忌，只有焦点；女人我最大！闯进男人领域的英雄 谁说男士们的领地是禁地，数码、游 戏、汽车、权利，女人们玩起来也毫 不逊色 数据表明，她们在手机、数码相机、 台式电脑和数码随身听方面的拥有率 达到了50%以上；同时，接近40%的 时尚女性家中拥有汽车，且大约三成 的时尚女性拥有驾驶资格。 我的钱包我做主据一项中高收入家庭女性月消费调查 显示，有71%的女性决定着家庭的食 品、衣物、杂志、家居摆设等日常用 品的选择，是家庭日常消费的决策者 和主导者 “我爱你，但与你无关。”新时代女性的爱情宣言，让男人们不 敢小觑我们。数据
8、来源：新生代2007年新富研究 天生的购物狂！Shopping是我的享受，逛街是我的长处刷信用卡很简单，还款是难关！ 时尚先锋是我的外号， 月光、负婆也是我的标签 满载而归的意义只有我最懂！ 衣柜里总少一件当季的流行衫 换手机就如换衣服网上找乐子用“淘”来的宝贝，炫耀我的 精明 第一时间啥事都知道，电视 的新闻成了二手新闻 博客的点击率证明我的人气 看别人博客有种偷窥别人隐 私的快感 看搞笑视频是我的最爱据CNNIC2008年中国互联网络发 展状况统计报告显示在网络应用 中，按照使用率（即用户规模）高 低排序依次是：网络音乐即时通 信网络影视网络新闻搜索引 擎网络游戏电子邮件。中国互 联网的娱
9、乐功能发挥较大！ 图片数据来源：新生代2007年新富研究 他们是天使与魔鬼的化身 他们是敢爱敢玩,勇敢作自己的辣世代 光鲜的外表下，骨子里都有一点点魔鬼般的小邪恶；他们有职场上超越男生/超越对手的骄傲感； 他们时刻提醒自己忘记年龄，对更美丽对手的嫉妒感； 他们有拿男朋友当发泄对象的暴力倾向； 他们有想拥有PRADA当季手包的贪婪感； 他们眼睛不自觉瞄向比自己男/女朋友更有型目标的好色本能；品牌蓝图品牌未来方向根据现况分析加以讨论待满足的消费需求过去的市场成长是来自於对产品口味 的认同，口味环境虽获年轻客群认同 但缺乏黏性及品牌感性驱动，对市场 开拓及永续成长将有所限制-更时尚个性化的用餐环境
10、-帮助抒解压力或表达情绪更安全的方法 -偶尔自我放纵的快感 事业目标的确立进一步在一线城市开拓市场; 时尚个性餐饮的领航者; 最具差异化竞争优势的川味选择; 是满足他们追求感官刺激与美味的场所 是他们发泄压力，放纵自己的最安全管道是他们可以尽情炫耀骄傲资本的舞台是她们最触手可及的欲望载体麻辣诱惑定位品牌基因CORE TARGET20-35岁欲望城市里的都会男女 遍及城市白领,SOHO及学生 时尚/率性/偶有放纵K E y E L E M E N T维持强化添加年轻时尚美味率性 激情 个性化都市里有压力却善于找乐子释放压力的人； 他们享受物质生活，乐于通过频繁的消费达到质感生活的标准； 他们享受
11、随性，自由度高的生活状态；放松，过瘾，甚至有点放纵Key Element什么样的人？何时、什么样的场合？什么样的心情、情感？产品基本Needs地道麻辣美味，高品质保证，满足口感享受 品牌特徵年轻时尚，率性，激情，个性化繁忙工作结束後，一堆战友大吃一顿 周末夜，一群死党姊妹淘聚会 和男（女）朋友约会Core.Target20-35岁都市男女更刺激的口感（满足） 更有气氛的环境,音乐适合什么样的 商品特征？品牌T.P.O.设定什么样的人？ 追求时尚、生活率性 渴望释放自己什么样的心情？ 放松，过瘾，放纵什么样的商品特徵？ 更刺激的口感 更有气氛的音乐环境什么样的场合？ 和工作伙伴释放压力 一群姊妹
12、淘聚会 男女朋友约会预定客层品牌基因自我表现的Benefit机能性的Benefit情感的Benefit2035岁饮食男女 追求时尚、生活率性， 在欲望都市的压力下渴望释放自我上瘾的麻辣菜品/时尚氛围的环境痛快 / 过瘾 / 激情我爱 我敢的辣世代年轻时尚，美味感 率性、激情、个性化针对什么样的人们提供什么样的Benefit?Brand Promise 放纵自己 让辣成瘾放纵自己 让辣成瘾SENSE：感官的体验 火辣 刺激 魅惑FEEL：情感的体验 过瘾 激情 时尚THINK：思考的体验 辣也会上瘾！ 安全的激情上哪找？ACT：行为的体验 今天让自己放纵一下吧！RELATE：社会关系的体验 我敢
13、 我爱 辣世代丰富的品牌体验品牌创意概念（一）戒不掉的辣都市青年有着各种各样的“瘾”，对购物会上瘾，对香水会上瘾，对健身会上瘾，甚至对加班同样会上瘾，当然吃辣更会上瘾。所以通过类比方式，让她们感受到辣上瘾的无穷诱惑力。突显吃辣已成了现代都市男女生活中不可缺少的一部分。瘾口红篇戒掉CHANEL 向红胭脂投诚 戒掉PRADA 投奔红旗袍 戒掉GUCCI 改向红绸巾效忠 流行教义下的瘾君子 这一夜 可以全身而退 却永远 戒不掉 出卖不起 叛逃不出 勾引了味蕾的红色刺激诱惑戒掉会议室，解除 Amarni束缚 戒掉酒吧，抛弃Chivas 的沉溺 戒掉派对，洗尽CK铅华 回到家 抛弃华丽的外表 做回真实的
14、自我 却发现 仍然戒不掉 改变不了 无法拒绝 那深入骨髓的麻辣诱惑香水篇品牌创意概念(二）通过用意识形态的夸张表现，突显现代男女内心的强烈欲望。展现出另一个真实的自我，让别人看到我不一样的一面。吃辣就好象是与生俱来的原罪一样，是骨子里天生的嗜好。嗜辣无罪罪骄傲篇18:23分 进入战场 18:40分 一级戒备 18:45分 直面敌人 19:12分 激烈厮杀 我们是姐妹 我们是天敌 你要和我玩 我不设防 20:26分 最后一个离 场 带着我的舌尖和汗水 骄傲地离场嫉妒篇晚宴派对中 我是目光中的茱莉娅罗 勃茨 辩论演讲时 我是舌战群雄的奥普拉 温弗莱 蹦极跳台前 我是男权主义眼中的圣 女贞德 但是
15、我想要嫉妒的 却是面对诱惑时 毫不犹豫 义无返顾 嗜辣如命的我品牌体验工具（媒介建议）目标群生活追踪8:00 起床8:30 出发、路上8:30 9:00（公共交通工具）9:00 12:00工作12:00-13:30午休13:30 17:30工作、下午茶18:00 21:00路上、公共交通、晚餐21:30 23:00 网上聊天、看杂志、看新闻、电影 媒体接触网络MSNBlog音乐社区户外/公车/地铁手机音乐广播站亭公车地铁手机音乐广播10:00 起床10:00 11:30 逛超市、上网、翻杂志12:30 13:30（午餐）14:00 19:00-路上、公交-Shopping19:00-24:00- 晚餐- KTV- 酒吧- 看电影-蹦迪-游戏厅 - 睡前网上聊天周末生活追踪媒体接触网络MSNBlog音乐社区站亭/公车/地铁站亭/公车/地铁手机广播网络杂志SENSE 火辣 刺激 魅惑 FEEL 过瘾 激情 时尚THINK 最安全的激情是.ACT 让自己放纵一下吧RELATE 我敢我爱辣世代店头消费者活动常态活动特别策划主题活动视觉的.口语Symbol identities对味蕾极度诱惑的菜品、Logo、菜品，环境等的感官刺激商品的设计 Products菜品名字重新包装- 菜品盛装容器,餐具等环境 Environment餐厅装修调性/背景音乐人 People “
