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1、金帝金帝/ /美滋滋品牌传播美滋滋品牌传播 策略及计划策略及计划2中粮集团团休闲闲食品事业业部“金帝”“美滋滋”2009年广告投放策略提案议议程思美传传媒时间时间2009.4.24 PM 1:00-3:30 地点中粮金帝食品（深圳）有限公司办公楼2楼 人员员 中粮集团休闲食品事业部各位领导 思美传媒股份有限公司全国媒介策略总监 刘阳 Kevin.Liu 思美传媒股份有限公司上海运营区总监 虞军军 Cindy.Yu 思美传媒股份有限公司媒介策略资深经理 黄明晓晓 Scott.Huang 思美传媒股份有限公司媒介策略主管 朱筱晔晔 Frankie.Zhu 思美传媒股份有限公司上海运营区直客部经理
2、张华张华 峰 Emond.Zhang序号内容主讲讲 1开场 Cindy 2思美传媒 简介 Kevin 3 行业分析报告 Frankie 竞争对手分析报告 4广告媒体策略及建议 Scott 5广告代理项目及服务收费 Kevin 6沟通及讨论 ALL 7结束3沟通内容思美传媒介绍巧克力市场与消费者沟通分析2009年金帝媒介沟通策略广告服务流程与团队介绍Simei Media Co. Ltd思美传媒股份有限公司国际标准 中国创造5思美的诞诞生思美传传媒成立于1993年，目前总总共拥拥有员员工150余人思美传媒股份有限公司（杭州总部） 人员：100余位上海求真广告有限公司 （上海分公司） 人员：20余
3、位南京全力广告有限公司 （南京分公司） 人员：20余位广州办事处 （广州联络 站） 人员：5位6异军军突起，成长长迅猛经过 近20年的奋斗，我们已成为广告界的生力军 2008年我们的营业额 突破6.3亿, 而且不断增长7 9个专业专业 部门门,构造一流服务务体系市场场 调调研部 品牌 管理部 媒介 购买购买 部 媒介 研究部 专专案组组 公关部 创创意部 IT部 媒介 策略部 国际际公司专业专业 人士与本土市场专场专 家组组成最强团队团队 熟知国际惯际惯 例与标标准，并了解与尊重本地市场场 完美演绎绎中西结结合8我们们的媒介团队团队媒介策略部媒介研究部媒介购买购买 部市场调场调 研部公关部市场
4、场推广计计划分析并推荐合理 的预预算分配细细分并推荐市场场 排列顺顺序每月媒体方案季度进进展小结结年度媒介策略进进度追踪报报表多元化媒体组组合竞竞争品牌分析 提供最新市场场 动态动态信息分析各大媒体 走势势/收视变视变化评评估各类类新型 媒体分析并推荐各 种热门频热门频 道/栏栏 目根据收视变视变化 灵活改变变策略配合策略部提 供年度媒介策 略执执行媒介计计划与各大媒体谈谈 判，争取最低 价格与各类类媒体协协 商不同合作方 式积积极发现发现并推 荐各种创创意媒 体合作机会计计划执执行后的 效果评评估竞竞争品牌媒体监监 控终终端回访访并制定 调调研样样本各类类地面活动动效 果评评估配合策略，研究
5、 部等提供各类类消 费费者数据提供各大媒体收 视视走向数据提供各大市场场消 费费能力，竞竞品销销 售等数据为为品牌造势势推 广组织组织各类类媒介 发发布会危机公关处处理量身打造品牌 栏栏目撰写各类类新闻闻 稿和软软文等宣 传报传报道地面营销营销，线线 下活动动9我们们的电视电视 媒介流程Live Campaign Adjustment客客户简报户简报户简报户简报 根据媒介策略根据媒介策略计计计计划排期划排期 购买执购买执购买执购买执 行行视视视视前排期前排期计计计计划划调调调调整整播后与媒体核算播后与媒体核算与媒体重新与媒体重新谈谈谈谈判判达成达成协议协议协议协议视视视视后后评评评评估估报报报
6、报告告播放中再灵活播放中再灵活调调调调整整制定或制定或调调调调整未来媒介策略整未来媒介策略根据实际实际 收视视情况，达到最佳视视后效果10多元的客多元的客户户户户，丰富的媒介操作，丰富的媒介操作经验经验经验经验11思美为为媒体提供专业专业 的咨询询服务务我们为电视 台提供媒体经营 、节目编排，价格定位、广告销售等专业服务！绍兴电视绍兴电视 台宁波电视电视 台嘉兴电视台12思美每年巨资购买专业数据我们拥 有全国性的媒体分析数据、软件以及资 深专业 人员，有实力对各地区各行业消费者、 品牌进行深入洞察13思美巨资资研发权发权 威软软件独立开发的M2系统统：专业 流程系统， 优化媒体组合，提高广告效
7、率平面广告创意资料库智能自动办公系统14思美永不停止的专业专业 学习习脚步不断学习与培训，与上海、北京等地多家跨国广告公司策略合作，邀请资 深专家，系 统专业 培训。每年选送优秀员工到国际性公司学习交流。广泛延揽高级专业 人才，拥有一批由高校教授及资深行销专 家组成的技术后援团我们的承诺国际标准 中国创造 反应灵敏， 量身定做 资深的团队，专业的服务 灵活的组合， 一站式媒体解决方案 强大的公关网络， 打破传统广告概念16沟通内容思美传媒介绍巧克力市场与消费者沟通分析2009年金帝媒介沟通策略广告服务流程与团队介绍17巧克力品类目标市场食用情况数据来源：CMMS 07-08年秋 目标标人群：F
8、 16-28l大部分市场目标人群的巧克力食用率呈下降态势l成都、南京、青岛、大连食用率有不同幅度的提升l北京、广州、重庆食用率虽有下降但还是高于全国平均水平食用率%18目标市场巧克力食用频率比较数据来源：CMMS 08年秋 目标标人群：F 16-28l我们13个目标市场根据巧克力的食用程度基本分为二个级别 l北京、广州、天津等市场，目标消费者对于重度食用的倾向性较高 l成都、南京、武汉等市场，食用程度和倾向性基本维持在轻度食用层面19目标市场巧克力品牌食用情况数据来源：CMMS 08年秋 目标标人群：F 16-28 市场场：13目标标市场场l德芙无论重度食用还是轻度食用市场占有率均排名第一 l
9、金帝在轻度市场占有率排名第二且倾向度较高 l重度市场占有率排名第二位置则被吉百利抢占Col%Index问题问题 ：最经经常食用的品牌20金帝 & 德芙各市场消费者倾向性数据来源：CMMS 08年秋 目标标人群：F 22-28 市场场：13目标标市场场消费者食用金帝 倾向性高于德芙21金帝 & 费列罗各市场消费者倾向性数据来源：CMMS 08年秋 目标标人群：F 22-28 市场场：13目标标市场场消费者食用金帝倾 向性高于费列罗22市场情况概述l目标人群巧克力食用率有所下降l13目标市场巧克力消费程度各不相同，大致分为两个级别 重度食用倾向度较高的市场：北京、广州、天津、沈阳、济南、青岛 轻度
10、食用较普遍的市场：成都、南京、武汉、西安、重庆、深圳、大连l不同消费市场金帝占有率表现不一致，而德芙的市场占有率遥遥领先 解决方法： 在重度食用市场运用不同媒介组合充分展示金帝、美滋滋品牌诉求点，满足消费者在物 质或情感上的需求，逐渐提升金帝、美滋滋的品牌形象 在轻度食用市场，结合预算分配，策略性的运用大众化媒体覆盖目标消费者，辅以户外 、网络进 行市场宣传23巧克力食品媒介花费概况Unit: 0001,000,7851,294,184471,342516,30329.3%9.5%数据来源：Nielsen AQM 市场场：全国 媒介类类型：电视电视 、报纸报纸 、杂杂志 l08年增长势头 强劲
11、，09年初增长幅度有所下降l电视为垄 断性媒体24巧克力食品媒介花费品牌分布数据来源：Nielsen AQM 市场场：全国 媒介类类型：电视电视 、报纸报纸 、杂杂志 l德芙媒介花费一贯 领先l09年初士力架投放 SOS有上升势头l费列罗旗下金莎、 拉斐尔、健达累计份 额排名第三排名品牌2007年2008年2009年1-4月 花费费（000）SOS花费费（000）SOS花费费（000）SOS 1德芙 371,206 37% 559,959 43% 209,249 41% 2士力架 247,100 25% 271,435 21% 155,157 31% 3费列罗金莎 88,727 9% 104,
12、909 8% 54,104 11% 4健达 44,443 4% 118,500 9% 46,794 9% 5格力高 45,747 5% 68,611 5% 11,649 2% 6悠哈 46,086 5% 52,703 4% 7,416 1% 7乐天 38,830 4% 55,514 4% - - 8明治 11,855 1% 25,311 2% 8,354 2% 9吉百利 41,048 4% 189 0% 94 0% 10费列罗拉斐尔 11,327 1% 18,812 1% 3,073 1% 11金丝猴 19,124 2% 13,575 1% 321 0% 12好时 11,889 1% 9 0%
13、 3,114 1% 13泓一比丽奇 6,871 1% 1,114 0% - 0% 14瑞士莲 4,518 0% 411 0% 611 0% 15泓一 4,074 0% - - - - 16KACA 3,652 0% 166 0% - - 17M&MS 868 0% 48 0% 2,745 1% 18泓一咔吃 - - 332 0% 2,101 0% 19上好佳 - - 2,107 0% - - 20麦提莎 802 0% - - - - 21金帝美滋滋 727 0% - - - - 22好碧佳 108 0% 155 0% 405 0% 23美利时 595 0% - - - - 24金帝 237 0% 64 0% 193 0% 25LEONIDAS 30 0% 93 0% 320 0%
