苏州奥特莱斯开业庆典企划提案

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1、苏州奥特莱斯开业庆典企划提 案苏州奥特莱斯开业庆典主题: 经典 绝版 折扣 广告语:苏州奥莱演绎经典生活方式背景回顾 总体描述 市场分析 目标对象分析 苏州奥莱现状分析 庆典目标 创新策略 现场布展 媒体推广 活动预算 日期安排目 录背景回顾 苏州奥特莱斯的开业庆典，首先，从本质上讲，她是一个商业场所的开业庆典, 她的功能首先是一种开业仪式，另外通过媒体手段广泛传播，从而确定自己的形 象定位。从品牌营销角度讲她是一个起点，就象一张白纸上的第一笔，就目前商 业市场竞争的激烈程度来讲，这一笔甚为重要，甚至可以决定一个商业的成败。一句流传在圈内的行话：开业火火三年，开业不火活卅月。可 能有点夸张，但

2、是足见行业内对开业庆典的重视程度。背景回顾正因为此，开业庆典逐渐被赋予了更丰富的公关职能。所谓公关职能，就是 借助一个平台能和消费者直接沟通交流，相对于一般的媒体传播，公关职能 的巨大优势表现在：第一，可以更深入的沟通，以便把品牌的内涵更明确的 告知客户；第二，通过在庆典中嵌入优良的公关事件以此拉抬庆典的文化内 涵，因为在商业活动的汪洋大海中标新立异是众商家永恒的追求，而文化渊源的诉求往往最令人感觉亲切难忘；第三，通过在庆典中嵌入大众争 议的课题事件，从而成为媒体炒做焦点和大众娱乐的话题，以极其 低廉的成本迅速达到口碑相传的效果，促进品牌在短时间内在广大范围为公 众熟知。总体描述传统的开业庆典

3、特别注重绚丽 的布景，别样的开场，出奇的 演出。而从本质的商业利益角 度考量，在燃烧钞票绚丽的火 焰背后更多的商家自娱自乐而 已。其实开业庆典更多的是给 商家提供了一个绝佳的公关机 会，利用这个机会，我们要告 知消费者：奥特莱斯来到了苏 州；苏州奥特莱斯现有哪些 国际名牌；苏州奥特 莱斯将要引进哪些国际名牌。商场内品牌分布图总体描述我们更要做到以下几点：第一，向外界展示苏州奥特莱斯是世所罕见的休闲购物天堂，绝无仅有的“唯一”价值。总体描述第二，定位苏州奥特莱斯高尚的文化品位形象，为苏州奥莱应对未来的竞争抢占高位。总体描述第三，通过与消费者深层次的交流沟通让苏州奥莱 温情浪漫 的品牌内涵深入人心

4、。 总体描述第四，通过嵌入事件营销的理念，积极造势，促成苏州奥特莱斯的品牌短期内形成 爆炸式口碑传播效应。 总体描述第五，通过一系列卓有成效的主题活动造势，迅速提升苏州奥特莱斯在商业核心领域的形象和影响力，为进一步招商打下良好基础。 市场分析苏州目前较成熟的几大商圈，分别是石路商圈、观前商圈、南门商圈。三大传统商圈近期争相阔容 改造，作为南门商圈核心位置的泰华商场更是投入2亿元进行全面改造，一路之隔的新工人文化宫 项目也即将竣工。狮山路商圈和金鸡湖商圈作为后期之秀，则以卓著的现代气息展现着新区和园区的繁华。正在招商 中的南苏州生活广场项目位于环石湖高端别墅区，建筑面积达16万平米，是由百货餐饮

5、娱乐酒店业 合成的综合商业体。位于平江新城的苏州万达商业广场项目则以“城市综合体”的先进理念闪耀苏州北城，总建筑面积将 达到45万平米；沧浪新城，来自香港的世茂集团以17亿元拍得新城核心地块，将建设总规划150万 平米的商务居住综合示范区。位于金鸡湖商圈的苏州奥特莱斯，坐落于金鸡湖西岸，坐享商圈十几年的人气积淀，西望苏州市老 城区。奥特莱斯业态目前在全国有香港奥莱、上海青浦奥莱、北京奥莱、成都奥莱。市场分析 金鸡湖商圈业态分布图市场分析 苏州市商圈业态分布图市场分析 奥特莱斯目前在全国的分布图目标对象分析苏州奥莱的目标对象有如下特 征：1.年龄在20岁50岁；2. 有车族；3.对名牌很敏感；4

6、.对 产品品质有较高要求； 这类人群的行为特征：1.居住在 环境较好的社区；2.出行开车或 乘坐私家车；3.习惯在传统的商 圈购物；4.在高档写字间办公；目标对象分析苏州奥莱开业庆典的目标对象：在苏州市 区工作或旅行的所有有潜在消费需求的人 。 凡是参加苏州奥莱开业庆典的人都将成为 苏州奥莱的品牌宣讲员，成为苏州奥莱品 牌口碑传播的基础，塑造商业人气的主力 军。 苏州市位于长三角经济发达区，目前有 206万户家庭，42万辆私家车，消费潜力 巨大。但是由于苏州的商业众多，商品打 折以及相类似的商业活动信息充斥媒体， 大众对普通商业活动早已麻疲，另外目前 面临信息渠道的多样化，这些都为庆典活 动最

7、终的目标实现带来了很大难度。苏州奥特莱斯现状分析苏州奥特莱斯从2007年9月28日至今试营业虽然仅仅两个月，而目前的人流量 和销售就已经相当可观，从这个意义来讲，说明苏州奥莱的商业定位已经取得 了成功，也足以说明苏州奥莱的决策层面具有超卓的眼光和魄力。因此，苏州 奥莱未来的巨大成功将是必然的。奥特莱斯作为百货业中的新生态形式，在世界范围内已经取得了光辉的业绩， 香港，上海，北京，成都等地奥莱的成功正在一步步证明这种崭新的百货业态 在中国的未来前景。但是市场残酷的竞争一刻也没有离开过我们，惟有超人一 大步取得绝对的领先优势才可以言胜，否则，就只有认清自己的劣势，补充自己的短板，努力的超越自己。苏

8、州奥特莱斯现状分析卖点第一，苏州奥莱位于苏州新贵工业园区，坐拥金鸡湖旅游资源，南临贵族花园，北靠已经人气 鼎旺的李公堤商业风情街，无论借势借景都有现成的资源，再加上苏州奥莱本身所具有的欧洲商业贵族气质，50000平米超大购物平台，可以说得天独厚，无与伦比。北面李公堤 临夜灯火辉映如天堂街市；东面风起时波光叠翠湖水如玉；入夜的石桥仿佛梦里的彩虹；留恋那欧版的苏州奥莱商业建筑群落。 只要你来过就会爱上苏州奥莱。苏州奥特莱斯现 状分析卖点第二，作为崭新百货业态，品牌厂 商尾货销售平台，在任何其它商业绝无仅有的折扣。苏州奥特莱斯现 状分析卖点第三，国际名牌，永恒的价值。 款式的超前设计理念保证过季不

9、过时；时尚的断码货实质上是流行的绝版，独一无二。苏州奥特莱斯现状 分析卖点第四，苏州奥莱有一个巨大的潜在 优势：苏州紧邻上海，上海奥莱的影 响力已经深入到了苏州很多钟情于国际 品牌的消费者心中，她们在热盼中焦急 的等待。 所谓节点，即影响苏州奥莱实现其商业理想 的关节。节点一苏州奥莱市场影响力调查调查1.在园区较近的百货商业附近做不分层 调查。调查问题：是否了解苏州奥特莱斯？ 是否去过苏州奥特莱斯？ 在83个受调查对象中仅有两人听说过奥特莱 斯，其中一人能明确说出奥特莱斯是品牌折 扣商场。这个调查结果表明，苏州奥莱在普通大众群 体中的知名度很低，对普通层面的信息传播 比较缺乏。 （图表）苏州奥

10、特莱斯现状分析节点1.2%普通大众群体调查2.在苏州市高档购物中心泰华商场、美 罗商场对已购物顾客做随机访问。调查问题 ：是否去过苏州奥莱？从哪些渠道了解到的 苏州奥莱？ 57个被访对象中有27人知道苏州奥特莱斯， 并且都曾去购物。这个调查结果表明，苏州奥莱在对目标消费 对象的宣传方面是卓有成效的，但是还有巨 大潜力。（图表）47.3%高档购物中心目 标消费对象调查3.在园区环金鸡湖路线对私家车主做调查，男性样本13个，女性样本27个。调查问题 ：是否知道苏州奥莱在什么地方？是否去过苏州奥莱？ 男性被访对象6人回答苏州奥莱在李公堤旁，其他回答不知道；女性被访问对象23人回答苏 州奥莱在李公堤旁

11、，并且都曾去过，其她回答不知道。这个调查结果表明，苏州奥莱在女性群体中认知度较高；女性对新商业的接受度较高。（图表）85.18%女性消费对象46.15%男性消费对象调查4.在苏州市其它区任意抽点对私家车主做不 分性别调查。 调查问题：是否知道苏州奥莱在什么地方？ 被调查139个对象，其中有16人知道苏州奥莱在 什么地方，并且全部都是女士。这个调查结果表明，苏州奥莱在园区以外的其它 地方对目标对象的信息传播不够强；另外女性对 新商业的接受敏感度远高于男性。（图表）11.51%市区有车族消 费对象综合以上调查数据，我们发现苏州奥莱的品牌认知度还有待提高。另外虽然普通的消费者可能 不具有购买能力，但

12、是，一个商圈的活力绝对少不了普通消费者，第一，普通消费者的口碑传 播能力非常强，这是任何一个商业形态最基本的信息传播渠道，比如在苏州买名牌去哪里，老 百姓会告诉你去泰华。 第二，普通消费者是制造商业繁荣印象的主力军，而正处在招商发展阶段的苏州奥莱需要这种人气；第三，普通消费者会成为苏州奥莱旅游商业形态的免费宣传员，这将有力推动 苏州奥莱周边的繁荣和整体商业生态的价值提升。 还有，在未来67个月内，我们要争取实现在目标消费群体100%的知名度，在有车族中实 现50%以上的知名度，在普通消费群体中30%以上的知名度。 （图表）100%的知名度目标 消费群体50%的知名度有车族30%的知名度普通消

13、费群体苏州奥特莱斯现状分析节点二视觉形象和广告语目前苏州奥莱采用了太平洋百货的视觉形象，因为太平洋百货在苏州的巨大影响力，其绚丽光 芒对于苏州奥莱自身的品牌传播会产生一定影响，苏州奥莱的特殊诉求也会给太平洋百货的品 牌产生不利影响。 目前苏州奥莱的广告语是：实惠 + 名牌 广告诉求的内容很贴切，但是，对于苏州奥莱的目标群体来讲可能会引起误解很容易让人 联想起超市打折处理便宜货和低劣的假冒货。建议：苏州奥莱采用自己全新的VI系统； 苏州奥莱的广告语更换为更亲切时尚的： 苏州奥莱演绎经典生活方式苏州奥特莱斯现状分析节点三商场辅助设施据调查，有30%左右的客户是带着孩子来苏州奥莱的，这也是周末休闲游

14、玩式购物的一大特点，而苏州奥莱目前缺乏优待儿童的设施，比如儿童游乐区或者儿童自由绘画室或者儿 童暂托管中心。孩子的天性是极力任性撒娇从侧面影响了父母购物，但是如果聚集在一起 就乐不思家。如果孩子恋上了苏州奥莱，但愿她（他）每到周末就要求来玩，这样处理变不利为 有利，相信相对于其它购物场所货儿童游乐场所而言，苏州奥莱的文化氛围和洁净开阔的自然环 境必然会吸引更多的消费者。苏州奥特莱斯 现状分析节点四交通目前苏州人到访苏州奥莱还不 太方便，只有很少公交车直达 ，另外有车的朋友对苏州奥莱的路线也许不太明确，但 这些都是容易解决的。u 70%的品牌传播诉求，30%的销售诉求。 u 开业当天人流量在24

15、万人；开业第二天人流量在35万人；开业第三天人流量在45万人； u 开业三天销售业绩达到500万。庆典目标创新策略寻找开业庆典可以利用的社会焦点 苏州奥特莱斯选定在2007年12月22日开业，距离圣诞节仅有两天，历年来圣诞节都是商家促销 的利器活宝，耍来耍去，乐此不疲，原因无非是巨大的商业利益。我们也想借圣诞节的势，怎 么个借法才会出奇制胜标新立异又深入人心呢？ 用圣诞做题材我们苏州奥莱有先天的优势，因为这是我们的开业，恐怕绝少商家会象我们如此 大动作的“过圣诞”。 2007年的苏州，是必然被历史深深铭记的苏州，太多好事赶在了一起：5月份“苏州人的第 一个汽车节”火红了凯马汽车广场抬升了木渎镇

16、政府的形象；11月份“金鸡百花电影节 颁奖晚会”在苏州奥莱的对岸绚丽绽放；苏州市高新区成立15周年庆典也娇艳夺目 上帝太眷顾苏州了，不知不觉中，苏州已经俨然成为国际化都市中的冉冉新星，走向世界 的苏州人的自信和自豪感被十七大的春风熏染的越来越浓烈了。 让陶醉的苏州人民继续陶醉，用文化的名义让苏州人在醉眼朦胧中深深的爱上苏州奥特莱斯。 。 综上我们可以利用的焦点素材：圣诞节，苏州人的自豪感和自信心。创新策略庆典活动时间：12月22日，23日，24日 庆典活动地点：苏州奥特莱斯莲花池水景舞台及其周边创新策略苏州奥莱开业庆典第一章 提前两周宣传造势创新策略苏州奥莱开业庆典第二章庆典仪式12月22日上午11时，在万众瞩目中，领导和贵宾共同启开苏州奥特莱斯的“红盖头”，相关领导讲话，剪彩，揭幕。礼炮轰鸣彩旗飘扬鲜花 缤纷白鸽飞翔，气氛热烈异常，庆典活动拉开序幕。10：00 来宾候场/（VIP佩戴胸花,发放礼品券） （现场设置等候区集中等