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1、消费者行为学（第 2 版 中国版）教案1第 1 章 导论 消费者世界什么是消费？什么是消费者？什么是消费？什么是消费者？消费是人们如何获取、使用、处置各种产品、服务、理念以及经验问题。进行上述行为的人就是消费者。1.1 日常生活中的消费者活动日常生活中的消费者活动你在傍晚固定的消费或习惯是什么？你是否在特定时间进行特定消费，在特定地点规律地购买产品？相对于平日工作期间，你使用的产品或品牌是否不同？你是否规律性地使用某些品牌？对品牌是否忠诚？它对你是否具有特殊的意义？或它们是否让你想起生活中的某些人或时间？你是单独消费还是与他人共同消费？观察不同国家的消费者行为可以得出，无论是烹调或者饮食都受到
2、其他因素的影响，包括性别、社会阶层、种族和年龄等因素。1.2 什么是消费者行为什么是消费者行为所谓消费者行为是指：所谓消费者行为是指：个人或群体获取、使用和处置产品、服务、理念和体验的过程。1.2.1 消费者行为范围消费者行为范围消费者分为：个人消费者和群体消费者。消费者群体包括家庭、社团以及组织、企业采购部门、政府单位。组织包括消费合作社、非营利性组织。政府单位根据其消费规模，包括从农村社区，到省和国家等规模。个体 或 群体产品 服务 理念 体验获取：消费：处置：接收 生产 发现 购买 继承收集 展示 养育 储存 清洁 准备 穿戴 评价 分享 狂食 服务赠送 扔掉 回收 用尽图 1.1 消费
3、者行为范围消费者行为学（第 2 版 中国版）教案2通过上图，可观察到消费者的每个活动都离不开产品、服务、理念、体验。同时，由于议论对象广泛，消费者行为可以从不同角度去研究。1.2.2 消费循环与市场营销战略消费循环与市场营销战略（教材 P5，图 1.2）消费循环如图所示，这一流程按照生产、获取、消费、处置顺序发生，且这一流程的参与者在同一社会内部以及不同社会之间是不同的。从对购买行为的心理学分析中我们可以了解消费者如何搜寻信息，如何评价产品，如何对品牌方案进行评价，如何作出购买决策，并如何以这些过程来解决消费问题。1、从处置到获取：手机翻新售卖；（荷兰）废弃衣物回收清洗向不发达国家重新销售；北
4、京人在纽约2、从处置到生产：废品收购；废旧布料制作漂亮被褥；大衣改小3、从处置到消费：献血获得献血证等4、从生产到消费：重工业生产中，生产的零配件供给大型机器生产；农民自给自足生产消费食物；5、从获取到消费：此过程影响那些即时消费的项目。发电厂为即时消费而购买煤、油等；小贩；采蘑菇食用；海边海蛎子。6、从获取到处置：旅游归来纪念品送亲朋好友；购买礼品用来赠送；冲动型消费者，冲动购买昂贵产品，购买后原封不动卖出。1.3；1.4 （阅读）消费者行为学（第 2 版 中国版）教案3第 2 章 文化与消费者行为 案例案例 1：FedEx 是一流的快递服务公司，但是在拉丁美洲和加勒比海地区，却不像在世界其
5、他地方那样闻名遐迩，因此，它决定通过广告活动在中小规模的托运人中建立品牌知名度。而广告代理商面临的挑战是，其制作的广告必须在不同的文化和语言背景下被接受。30 秒中的广告描述了这样一个场景：一位年轻的足球队设备经理，非常担心五箱对付能否准时送到马德里，因为一场重要的比赛即将在那里举行。一位长者安慰他，如果是委托了联邦快递的话，队服肯定能准时送到，遗憾的是该设备经理没有委托联邦快递。下一个场景切换到了足球场，对手正在主罚点球，当摄像机对准防守一方时，观众看到的是队员们光着身子进行防守，没有穿队服。广告的宣传语是：“让联邦快递帮您卸下肩上的重担！”最后一个场景拍摄了两个版本，裸体版和内裤版。内裤版
6、的广告在墨西哥播出，因为当地对主要时段的裸体广告有限制。案例案例 2 2：雀巢咖啡在法国的失利语语 言言人口环境因素人口环境因素价价 值值 观观消费者行为消费者行为市场营销市场营销战略战略非语言传播非语言传播消费者行为学（第 2 版 中国版）教案4图 2.1 影响消费者行为和市场营销战略的文化因素在开始讨论之前，应当指出：虽然市场营销战略很大程度上受价值观、人口统计特性、语言等变量的影响，反过来，它也影响这些变量。 （图 2.2） 。例如，在中国，电视广告铺天盖地，而且很多广告反映了西方人的价值观。随着时间的推移，这些广告不仅会影响很多中国人的生活方式，而且也会影响他们的价值观、他们的思维和情
7、感。市场营销战略市场营销战略变量变量相互影响图 2.2 2.12.1 文化的定义和特征文化的定义和特征2.1.12.1.1 文化的定义文化的定义文化：文化：文化是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、艺术、道德、法律、惯例及习惯的符合总体。一般认为，文化有广义广义和狭义狭义之分。广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。关于文化：关于文化：首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。对于一些生理驱动力，例如饥饿，文化尽管不直接决定它们的本性或是发生频率，但却影响这些驱动力是否得到满足
8、以及满足的时间和方式。文化不仅影响我们的偏好，而且影响我们如何做决策，甚至是我们如何感知周围的世界。 （饥饿的时候，根据文化的不同，所想到的食物也不同）其次，文化是一种习得行为。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以文化确实广泛影响着人们的行为。再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。现今社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。 人们总消费者行为学（第 2 版 中国版）教案5是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，因为这样看上去才是“正常的”或者是“正确的” 。2.1.22.1.2
9、文化特征文化特征文化的特征：1. 文化的习得性。学习的三种类型：一是长辈的言传身教；二是对特定他人（比如朋友、所憧憬的明星）的模仿；三是学校里的正规训练。文化移入：文化移入：学习本地的文化，即学习自己在其中长大的文化，是社会话的内容；而学习一种新的或异邦的文化（比如一个人移居国外时遇到的） ，则称为“文化移入” 。 （例如中国在美国的移民，喜欢到唐人街）2. 文化的观念性。构成文化的风俗习惯作为理想的行为准则和模式，在很大程度上被概念化和抽象化，凝聚或积淀在语言中。这样既有利于学习，也有利于保存。 （我国民族民风）3. 文化的共享性。构成文化的东西，必须能为社会中的绝大多数人共享。（媒体广告中
10、，不时地想受众传递着重要的文化信息：怎样穿着才合适，怎样装饰住宅才体面，拿怎样的食品招待客人才部落伍）4. 文化的满足需要性。文化连续存在的原因，即是文化能够满足社会中的人们的需要。文化提供了秩序、方向和指导，为满足生理的、心理的和社会的需要提供了行之有效的方法。5. 文化的发展性。为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变，以使社会需求得到最好的满足。 （导致文化变迁的原因：技术创新、人口变动、资源短缺、意外灾害等。 ）2.1.32.1.3 亚文化亚文化一个社会的文化通常可以分为两个层次：一个是全体社会成员共有的基本文化，即主文化；一个是社会中某些群体所有的独特价值观和行为模式，即亚文化。亚文
11、化，又称集体文化或副文化，就是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一个亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数人所持有的主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。消费者行为学（第 2 版 中国版）教案6亚文化也可看做是不被主流文化所接受的文化，反叛、前卫的着装关注点等等。国内外营销学者普遍接受的亚文化分类方法：1. 民族亚文化。 （民族禁忌）2. 宗教亚文化。 （宗教禁忌）3. 地理亚文化。 （饮食文化）4. 性别亚文化。 （消费者行为上的性别差异）5. 年龄亚文化。 （在市场营销中，不同年龄
12、段有不同年龄段的消费观念）亚文化影响消费者行为的因素：第一，独特性。亚文化的独立的整体性越强，对消费者行为的影响程度越大。第二，同质性。亚文化的同一价值越多，对消费者行为的影响程度越大。第三，排外性。亚文化的成员不仅受到全社会的“排外” ，而且自己也希望被全社会“排外” 。2.22.2 文化的构成因素与测定文化的构成因素与测定2.2.12.2.1 文化内容的构成因素文化内容的构成因素文化可以说是社会群体共有的个观念或观点。文化包括使个人和社会群体表现自我、观察世界的象征性文化（文化价值） ，给个人和社会提供目标、理想的价值和能使社会群体共享情感的评价性文化（文化信念） ，以及判断正确与否的规范
13、性文化（文化规范） 。1.1. 文化价值观的差异文化价值观的差异价值是为了达到终极性存在的最终状态而提供的各种具体行为或判断的指南或观念，即在自己的消费生活中所要获取的精神上的表现。个人价值：取决于个人的社会经验，并反应思维的结构特点。价值文化价值：受周围环境结构的影响，是特定社会成员的共有价值。（核心价值）文化价值观文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡消费者行为学（第 2 版 中国版）教案7导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。要弄清行为上所体现的文化差异，首先应当了解不同文化背景下人们的价值观的差异。我们从较广泛的意义上将影响消费行为的文化价
14、值观分为三种形式：他人他人导向价值观、环境导向价值观和自我导向价值观。导向价值观、环境导向价值观和自我导向价值观。（1 1）他人导向价值观：）他人导向价值观：这一类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。 个人与集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与群体依从？（相对于个人主义文化，来自集体主义文化的消费者在购买时跟多的是模仿而不是创新健美裤在中国） 年轻与年长。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与欲望？（孩子在影响家庭购买决策时多大程度受影响？） 扩充家庭与有限家庭。在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任？
15、男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？ 竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖于与他人的合作？（2 2）环境导向价值观：）环境导向价值观：该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。 清洁。社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？ 绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？ 传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？ 承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕？ 能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度？
16、 自然界。人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地？消费者行为学（第 2 版 中国版）教案8（3 3）自我导向价值观：）自我导向价值观：这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。 主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？ 纵欲与禁欲。沉溺于吃、喝、玩、乐在多大程度上被社会接受？ 物质性与非物质性。个人物质财富的积累是正当和值得推崇的吗？ 勤奋工作与休闲。劳动或工作仅仅是一种谋生手段吗？ 延迟满足与即时满足。社会是鼓励人们及时行乐还是居安思危、细水长流？ 宗教与世俗。日常活动在多大程度上被宗教教义支配和影响？ 严肃与幽默。生活被视为是极为严肃的事情，抑或应轻松地面对？2.2. 文化信念文化信念文化信念体系包括由大部分社会成员所共有的知识、神话、宗教信仰、传说等有形认知。文化信念从不同的侧面影响消费者在何时以何种方式购买何种产品的具体行为。在这里，我们将以宗教信仰为例解释文化信念对消费者行为的影响。 （教材P17
