《杭州《都市周报》的差异化经营创新案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《杭州《都市周报》的差异化经营创新案例分析（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1案例探讨：报刊产品从案例探讨：报刊产品从创立到盈利创立到盈利的的全过程经营策略创新全过程经营策略创新以杭州以杭州都市周报都市周报为例为例三年间， 都市周报在内容产品、发行渠道、广告营销和媒介活动等当前媒介产品运营的各个方面，都进行针对性的创新变化。每一次创新变化变化都是为了能更好地坚持自身优势，扬长避短，找到最符合所处市场环境的道路。（一）内容产品的差异化创新之路内容产品的差异化创新之路（以不一样的新报刊产品应对报业市场的变化）（以不一样的新报刊产品应对报业市场的变化）差异化竞争，这是都市周报从创立之初就确定的核心产品开发原则。1 初始期：迅速赢得市场初始期：迅速赢得市场2007 年，新生的
2、都市周报打赢了第一仗，用全新产品获得了市场初步认可。形态不一样：都市周报选择了国际休闲类报纸流行的全新版芯，比普通都市报短一通栏。这意味着，阅读这张报纸的时候，不必像读都市报一样，拦腰折叠。形态彰显了它休闲报纸的基本定位。2内容不一样：既紧随全国性、全球性的时尚潮流，又忠实于所在城市的市井文化；没有时效性很强的硬新闻，但是拥有新鲜由头迅速落地的主题策划；报道类栏目占全部版面的 70%，本地化的报道占全部版面的 70%，报道城市中新鲜的人、有趣的事，甚至流传的话。图片不一样：不是新闻图片，而是经过精心设计的主题图片。有模特，有造型，有故事，但又绝非时尚杂志的时装大片。 都市周报称之为“原创插图摄
3、影” 。标题不一样：初期的都市周报 ，开创了一种颇具饶舌感的标题风格，口语化，很长，这种出位的标题设定，在市场推广初期作用非常明显。2 调整期：周报到底应该做什么调整期：周报到底应该做什么在获得初步市场成功之后，受市场变化及自身成长诉求的双重推动， 都市周报在内容方面进行过很多尝试，有成功也有失败。主题报道：为体现主流价值观、迅速扩大影响力，曾经尝试过时政类报道和调查性报道。受地方报纸身份、本地化定位及团队人员构成的多方限制，这些报道很难做出较强的影响力。3时尚报道：在本地内容和国际内容间有过数次摇摆，而时尚报道究竟应该以配合 4A 公司需求为主，还是以自身价值观表达为主，也很难确定。板块设置
4、：曾经将房产、汽车、理财单独成叠，以期吸引小众群体及更多广告收入。但广告增长不尽如人意，理财分叠更是因为股市的多次跌宕，吸引力锐减。这些分叠先后出现，先后取消。栏目设置：都市周报开发设计过很多栏目，也淘汰过很多栏目。很多栏目开始时新鲜，到一定程度就难以为继。通过不断的调整，才能寻找到最适合自身团队风格、所处市场环境的一条道路。3 蜕变期：蜕变期：2010 年全新改版，初步成功年全新改版，初步成功2010 年， 都市周报全新改版。以“做强一个分众媒体”为目标，窄化诉求，精准选择受众，集中力量设计主力产品。本次改版的主要诉求点有三个方面：（1）整体定位强调差异性。通过报纸装订、内容重新分区、每周附
5、送文艺手册等方式，进一步强化都市周报差异化特征；4（2）内容操作强调策划性。强调策划先行，做精、做细，每周近十个版的头条主题策划，力求每期都有全新卖点，为目标受众提供精准化的内容产品。（3）栏目设置强调精准性。精准设置城市生活类栏目，涵盖城市生活中的方方面面。 改版几个月以来，通过多次微调，整体内容已趋于稳定。通过改版， 都市周报的产品特色更加鲜明，有效地起到了窄化定位、精准锁定目标受众的作用。（二）发行渠道优化：找到最合适的读者，而不是最多的读者报纸要怎样才能到达最适合它的受众手里？都市周报的渠道建立、优化过程大致分以下三个阶段：1、借力阶段借力阶段：保证基本覆盖率和零售量：保证基本覆盖率和
6、零售量杭州市区大约有 1500 个报摊。依托都市快报成熟的发行体系， 都市周报在创刊之初，即迅速铺满所有终端，并拥有了相对稳定的零售量。依托母报成熟的整订战术， 都市周报还在一两年内即拥有了数量可观的订户。创刊第二年都市周报基本实现了浙江全省发行。 这5些对一张新生报纸无比重要。只有拥有了这些基本的发行量，才有继续发展的机会。 2、探索阶段探索阶段：不断尝试：不断尝试新鲜渠道新鲜渠道（1）2008 年，与渠道商合作，进入 24 小时便利店零售。在杭州，主流都市报都是早报，加上报摊终端成熟，很少有报纸会选择便利店作为零售终端。而对一部分城市类周报受众来说，24 小时便利店就是生活的一部分，选择其
7、作为零售终端是非常合适的。（2）2009 年， 都市周报获得了进入杭州-上海动车组候车室零售的机会。短程动车组的人群特征明显，符合城市类周报的核心诉求；而且，通过动车组，也使都市周报拥有了一定朝向周边地区的辐射能力。（3）2009 年， 都市周报在年底整订推广时，与多个商家合作，推出了订阅套餐活动，实现了商家、读者、报社的三赢局面，也积累了初步的用户数据库资源。 3、发力阶段：发力阶段：根据产品特征根据产品特征设计自身渠道设计自身渠道2010 年改版之后，为了进一步优化渠道，保证精确发行， 都市周报在渠道方面进行了多种优化工作，具体有：6（1）在都市快报发行网络的基础上，根据自身特点，寻找出目
8、标受众集中的区域，确定重点终端，开展重点工作，保证精确发行。（2） 根据周报各部门积累的人物数据，每周直投报纸，确保“影响有影响力的人” ；在杭州 1000 多个特定场所，如银行 VIP 室、通讯广场、各类高端消费场所设立报架，提高受众接触率；自主开发渠道数据库程序，保证工作科学有序。（3）为了能拥有高效畅通的渠道，特别设立了发行渠道管理和数据库程序员等新职位，保证工作的专业性和责任分明。（三） 都市周报的广告经营策略创新：培育新的广广告经营策略创新：培育新的广告增长点告增长点都市周报在杭州获评“最受广告主青睐的生活报”案例案例 1：银泰案例：银泰案例杭州是一个商业繁荣的城市。但我们却很少有商
9、场广告。为什么？杭州商场竞争异常激烈，为防止商业机密外泄，几乎所有商场促销广告，都在凌晨时分才最终确定，发至报社。因此，商场广告基本都选择午夜清样7的都市报刊登。这与都市周报的出版周期产生了矛盾。面对这样的僵局， 都市周报的做法是：主动了解客户需求，主动为客户提供多种解决方案，甚至直接介入客户的策划工作。2009 年 10 月，杭州各大商场正在紧锣密鼓地筹备一年一度的周年庆促销活动。作为零售业的领头羊，银泰百货准备推出一系列预热广告。而根据年初计划，这些广告基本已经分配一空。 都市周报的营销人员在此情况下，为客户提出了多种优质方案，最终打动了客户，将全部公关费用补充进广告预算，在都市周报上推出
10、了多个合作版面。和银泰百货的合作成功破冰之后，其他商场也逐渐跟进。今年， 都市周报已经与所有杭州大型商场有了紧密的合作，拥有了相当数量的商场广告。案例案例 2 上海银行与浙中旅案例上海银行与浙中旅案例 2009 年，上海银行在杭州设立分支机构，开始推广信用卡。 都市周报与其进行了深度合作，拿出版面资源和商家资源，共同发行联名银行卡。通过这一方式，上海银行获得了形象宣传、信用卡销售、信用卡合作商户等实际利8益， 都市周报则取得了广告收入和整合商户资源的机会，形成了双方共赢的局面。2010 年， 都市周报对旅游版进行了深度改造，利用自身名人资源，与浙江中旅深度合作，共同设计全新旅游产品。通过合作，
11、旅行社得到了形象宣传、产品更新以及获得团费收入的机会， 都市周报则取得了广告收入和自身形象推广的机会，并且有效盘活了手头的资源。（四）独特（四）独特的的系列媒介品牌活动策划系列媒介品牌活动策划西湖现代音乐节及新城市运动西湖现代音乐节及新城市运动 基于品牌推广和带动收入的双重目的， 都市周报从创刊之日起，即将自身定性为“城市优质生活的推动者” 。通过策划活动，扩大报纸影响，同时取得收入。 都市周报立足于城市年轻群体，推出了多种新鲜、有趣、有益的活动；为使不同的活动形成连续效应和逻辑体系， 都市周报将其统一命名为“新城市运动” 。“新城市运动”中最具代表性的，当属已经举办三届的“西湖现代音乐节” 。通过音乐节这一载体， 都市周报先后与中国移动、中国电信、大众汽车、西湖啤酒、红牛等多个品牌进行合作。这一形式也得到政府部门的认可和支持，被列为西湖博览会正式项目，得到了资金和政策的支持。9
