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1、五代营销理论与高档印刷业大客 户开发营销与管理主讲人：北大薛旭教授高档印刷业培训讲义二目录：大客户开发 的基本流程Text大客户开发的一般流程Text大客户策略大客户开 发 Text大客户管 理 Text* Source:3此次访销体系设计与培训的 核心思想是:精心规划策略,严 格行动管理.这实际上是现代 企业管理的两个核心内容： 战略管理与运作管理：战略 支点决定效益，运作水平决 定效率，它们构成了利润。目标策略资源行动标准方法反馈职责企 业 以 单 元 流 程 管 理 控 制 体 系企业核心战略体系能力/ 效率价值/ 效益流程大客户开发需要完整战略体系大客户策略大客户市场的总体 结构 产业
2、客户数量与分 布 各产业周期的确定 ： 产业客户规模的发 展：市场选择 价值战略客户的总体利益 与价值 竞争性客户利益 与价值 个人关系与情感 价值5大客户策略流程p决定是 否适应于 大客户开 发。 p市场策 略分析 p价值战 略战略选择 与策 划覆盖式寻找 、目标选 择与计划大客户消费 者行为分析； 根据客户支 付能力与购买 意愿，决定开 发顺序； 制定开发计 划开发战 术拜访与沟 通计划团队建 设大用户口 的开发技 巧，以点 带面，以 片带面的 品牌塑造 ； 接触环节 设计 营销本质大用户开 发拜访的 一般流程 与方法； 建立联系 建立信任 建立价值大用户 开发团队 的组织与 管理；6大客
3、户开发标准流程寻找客户审查客户接近客户处理异议成交签约售后服务客户管理现代访问销售的流程与职业顾问职责联系客户， 开展关系营 销长期合作 ，建立持 久关系发现潜在 客户，制 订访销计 划联系客户通过邀请 参观试车 或者拜访 ，启动销 售程序达成交易 交付车辆把握参观 或试车过 程，确定 关键推动 人，持续 推动销售代表公司：销售顾问作为公司的代表，其言行、举 止直接关系到公司的形象和声誉。 充当顾问：我们的大多数顾客对越野车有一定了解 ，但不是权威,同时, 消费者对硬性推销很反感.这就 需要销售顾问真正站在顾客的立场上,分析我们产 品的特征, 例如安全与舒适,帮助顾客建立正确的选 择标准,选择
4、我们车型。这是销售的关键角色。研究市场：通过了解公司责任区域内用户的需求， 竞争对手的动态及影响市场营销各种因素的变化等 ，开展更为有效的销售活动。 激发需求：销售人员的职责不仅仅是寻找到需要越 野车的用户，还要使那些对越野车感兴趣的用户确 信拥有雪佛兰越野车的好处安全、舒适、实用、快捷、充满乐趣和优越感，从而激发其购买欲望 。同时还要记住让已使用竞争对手的越野车的用户 意识到雪佛兰开拓者的优越性能，合适的价格，使 其再次购车时，选择雪佛兰开拓者。 达成销售：销售顾问的目标是达成销售,并通过销售获得个人收入。销售顾问必须通过大量的销售以 获得更高的利润。销售顾问的职责大客户开发的三个误区节约广
5、告费 用； 玫琳凯的理 念不需要宣传不需要管 理 只要关系 ，不需要管 理；不需要价 值 只要口才不 需要价值* Source:9大客户计划流程搜集资料筛选客户充实资料， 建立档案建立计划10建立覆盖 式访销计 划,对访销 数量与质 量进行管 理与控制, ，是代理 商下半年 的基本职 责。开发大客户，确定客户开发的目标与对象是第一步：目标是保证 销售经理或者代理商手中有足够完成销售任务的潜在客户与潜在 需求订单保证总体不漏项； 本地区所有可能购买者都 列入计划； 保证个体有效率有重点： 最有可能购车的用户，首先 得到拜访。 每个业务人员的访销工作得 到管理与支持建立覆盖式访销计划保证访问销售的
6、数量与质 量从经销商角度，做好计划 ，用三个月时间，掌握足 够多的集团用户，所掌握 的这些用户下半年购车总 量达到或者超过代理商承 担的计划销售量2倍到2倍 半。 保证最有可能购车的单位 ，首先得到访问与关注， 从而在最短的时间内形成 示范用户，启动市场。内容营销调研与顾客筛选是大客户开发 第一步运用科学的方法，有目的、有 计划、系统地、客观的判断、 收集、分析、整理有关涉及营 销方面的信息，为企业营销决 策提供科学的依据。 需要收集哪些信息？ 1.宏观环境、行业趋势、政策动 向 2.客户需求的信息 3.竞争者的优势与劣势 4.企业自身的优势与劣势 Text 宏观市场分析 微观目标市场筛 选T
7、ext* Source:12印刷 业基 本分 为三 大类 。印刷业的特色，就是大客户是主要 需求者，客户基本分为三大类图书出版 杂志出版 报纸出版出版物 包装装 潢印刷 品各类产品 包装 包括塑料 包装例如电 池包装等 其他印 刷品 小额临时印 刷 广告 报告 货币 票证等132000年的数据 中国印刷技术协会理事长武文祥曾在一篇论文 中透露了一系列重要数字：截止2000年，中国 有印刷企业82189家，从业人员300余万人。其 中，出版物印刷企业8152家，包装装潢印刷品 印刷企业20409家，其它印刷品印刷企业53628 家。按所有制性质分：国有7880家，集体 30219家，三资2295
8、家，有限责任公司4498家 ，股份有限公司2547家，私营企业9833家，个 体企业23165家，其它1752家。而这些企业所 遨游的是中国每年出版印刷14万种图书、8000 余种杂志、2000多种报纸以及日益琳琅满目的 包装装潢印刷品的大海洋。 拜访那些没有可能购买产品的客户 是销售人员浪费时间最多的地方，也是初 级销售人员最常范的错误。鉴别哪些客户可能会对你的产品和服务 有比较大的需求，这是非常重要的！因此，从各类客户中，筛选出高档客户，是营因此，从各类客户中，筛选出高档客户，是营 销的第一步销的第一步筛选方法一：选择客户要从公司 市场战略设计与定位战略出发 目标消费者：三大印刷客户的类型
9、 目标消费者行为分析：找出高端客户的特 征（比如彩票印刷，就需要高档） 目标消费者需求特征刻画：彩票印刷需要 保密，不能出错误等特殊要求。 目标消费者中示范消费者的选择： 示范性，熟悉性，客户需求的迫切性等刷选的标准：市场清晰，杜绝模糊 所谓底子是指终端的基本情况，是终端 工作开展的舞台，在登台表演之前，首先 要把基本功练好。 其次还有把舞台的整体布局和细微环节进 行全盘把握，就像行军打仗一样，哪里能 够搭桥，哪里能够伏兵，哪里能够安营扎 寨，在作战之前必须把作战地图烂熟与心 ，决不容许出规模糊现象。我们根据买卖通销售三年以来的情况，进行分析，找 到了最有可能购买买卖通产品的客户的共同特征：筛
10、选的方法：首先分析内部资料筛选的方法：首先分析内部资料企业业用户类户类 型HC360生产产、制造企业业57.42%贸贸易型14.88%服务型2.27%事业单 位及政府机构0.09%其它25.22%代理商、经销 商0.12%销售对像的筛选销售对像的筛选公司规规模HC360总总公司60.97%分公司4.90%集团附属子公司3.35%其它30.78%筛选筛选生产、制造、贸易型企业的总公司最有可能购买买卖通！但是一些老销售人员也经常让那些主要负责销售的分公司和办事处经理买单结论销售对像的筛选销售对像的筛选选择正确的客户资料搜集渠道v 公司的老客户 v 慧聪网上免费注册会员 v 阿里巴巴注册会员 v 在
11、百度，google，3721，sina，sohu上做过推广的客户 v 展会上参展的客户 v 在电视、杂志、报纸、路牌上打广告的客户 v 朋友或客户介绍案例：信息收集渠道的筛选案例：信息收集渠道的筛选聪明的销售人员会这样做 根据慧聪网的优势行业（会员、信息多） ，选择潜在客户 首先搞定行业内的老大老二企业，进而搞定老三老四. 针对那些还剩两三个排名位置的热门关键词，对客户强势 销售 根据关键词搜集潜在客户资料筛选筛选信息收集渠道的筛选信息收集渠道的筛选谁会向我买产品？我怎么找到这些客户的资料？其次，运用宏观数据分析其次，运用宏观数据分析宏观数据分析行业与规模分析寻找客户法行业 A行业 B行业 C
12、行业 D行业 E客户规模行业盈利水平与包装物的价值结构比例客户在产业内的地位与影响力24寻找顾客的六大方法普访寻找法 介绍寻找法 中心开花寻找法 委托助手寻找法 广告拉引法 资料查阅寻找法详细分类，重点明确，计划周详 根据以上情况对将要开发的区域进行分类，首先进行 重点区域和非重点区域的初步划分，确定产品的重点攻 击区域； 其次对终端进行A、B、C分类，在分类上要进行各方因 素的综合考虑，不能单纯的从营业面积或人流量的大小 进行考虑，还要考虑同类产品在每个终端的实际销售情 况进行参考； 譬如一家药店可能营业面积很大，但不一定我们的产品 在该店就能销售很好； 譬如有些药店可能专门以医保顾客为主，
13、如果我们的产 品在目前情况下还不是医保，那就要考虑是否会成为我 们将来的主要攻击对象。销售漏斗与制订计划潜在客户名单正式签约客户25%50%75%100%重点联系客户重点谈判客户客户报备制区域 月份 负责人 填报时间潜在 客户户初次 拜访访成交 比率预计预计 用量预计预计 成 交时间时间备备注ABCDE销售漏斗的四个作用一、方便计算销售人员定额 问题：不如实填写怎么办？ 二、有效的管理和监督销售人员 客户一直停留在某个位置，什么原因？ 三、均衡销售区域，科学分配市场定额 四、避免人员跳槽带走重要客户客户的差异分析 不同客户之间的差异主要有以下两点对公司的商业价值不同对产品的需求不同 据统计，现
14、代企业57%的销售额来自于 12%的客户，其余88%之中大部分客户对 企业是微利的，甚至是无利可图的。选择重点突破的终端与目标 在详细分类的基础上进行重点的初步筛选； 对公客户在终端工作的开展初期将会成为我们 工作的重点，当然这些因素都是动态的，一定 存在分类不准确的现象，在以后的运作之中要 随时进行调整； 但前提是必须找出重点所在，在前期的运作之 中不可能全面开发； 同时80%的销量肯定要来源于20%的目标对象 。顾客资格审查 支付能力审查 购买人格审查个人购买人格企业或组织购买人格：购买行为的多种决策类型：倡议人 影响人 把门人 决策人 执行人 享用人 购买需求审查ABC分类法客户类户类
15、型占总营业总营业 额额的比率占总总客户户 数的比例占总业务总业务 人 员员的比率 A级级70%10%15%B级级20%20%25%C级级10%70%60% 主要依据是客户的成交额、发展潜力和商业信 誉等因素来划分的大客户开发的基本流程一： 消费者行为分析、覆盖式目标寻找 与大客户开发目标计划参与购 买角色购买阶段发起者影响者决策者购买者使用者认识需要信息收集方案评估购买决策购后行为需求的内在驱动力 营销各种因素刺激个人来源：家庭、朋友、熟人商业来源：广告、推销员、经销商 、包装、展览。公共来源：媒体、消费者协会经验来源：处理、检查和使用产品对可供购买的产品， 进行性能与价值评价他 人 态 度位于期待的情况因素满 意不满意购后使 用和处 置购后 行动特 征关键的 发起人 ，应该 得到鼓 励。大客户策略制定的基础：标准购买 行为分析寻找提议人分析消费者行为特征，选准沟通对象影响 人决策 人购买 人审查 人使用 人* Source:36充实资料：重点目标客户个性化资料 一：基本情况*客户户姓名年龄龄性别别生日 家庭住址家庭电话电话个性特点个人爱爱 好 常去的场场合常结结交的人 客户户配偶资资料 姓名单单位个性特点个人爱爱 好 生日结结婚纪纪念日 客户户子女情况 学校或单单位年龄龄生日特点爱爱 好 客户户家庭其他状况，如父母等重点目标客户个性化资料二：职业 履历 1
