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1、通通路路企划企划课程课程 : : 渠道管理概论渠道管理概论杨德全杨德全 2010/082010/08通通路路企划企划前言前言: :一一谁拥有销售渠道谁拥有销售渠道 谁就拥有市场谁就拥有市场如如: : 台湾统一企业台湾统一企业-拥有拥有-7-11-7-11大陆大润发、家乐福等。大陆大润发、家乐福等。通通路路企划企划前言前言: :二二娃哈哈宗庆后: 将市场销售现象比喻为“猎人、树与兔子 ” 厂家如“猎人”，经销商如“树”，乡村三级批发商如“兔” ，无数“猎人”，都忙着在种“树”，找“树”，抢“树”，然后 坐等着乡下的“兔子”撞上门来。宗庆后的指导方针: 是与其跟别人在抢“树”，还不如直接 到乡下抓
2、“兔”，乡下“兔”抓光了，城里的“树”还有什么用。PS: 娃哈哈在全国范围约有1500个经销商、而每一经销商 又有510个分销商。 通通路路企划企划前言前言: :三三 可口可乐可口可乐的渠道销售原则的渠道销售原则: : “ “最好的展示最好的展示” ”、和、和 “ “随手可得随手可得” ”：“ “最好的展示最好的展示” ” 是指在末端零售点制定生动化的标语和醒目是指在末端零售点制定生动化的标语和醒目的广告。的广告。“ “随手可得随手可得” ”是指提高市场占有率、能见度、让产品到处都是指提高市场占有率、能见度、让产品到处都买的到。买的到。通通路路企划企划 渠道的定义、分类。渠道的定义、分类。 渠
3、道的运作模式与方法。渠道的运作模式与方法。 渠道规划的不同方式和优缺点。渠道规划的不同方式和优缺点。 渠道管理的原则和工具。渠道管理的原则和工具。渠道管理理念渠道管理理念通通路路企划企划渠道的定义、分类。渠道的定义、分类。通通路路企划企划渠道的定义渠道的定义 何谓渠道何谓渠道( (通路通路) ?) ? 渠道是指产品从生产者向终端使用者转移过程中渠道是指产品从生产者向终端使用者转移过程中 所形成的路径。它包含了生产者自设的销售机构所形成的路径。它包含了生产者自设的销售机构 、经销商、批发商、零售商等。、经销商、批发商、零售商等。 渠道的畅通与否，极大地影响着企业的成败、在渠道的畅通与否，极大地影
4、响着企业的成败、在 买方市场条件下，分销渠道的不畅意味着无法及买方市场条件下，分销渠道的不畅意味着无法及 时满足消费者的需求。时满足消费者的需求。通通路路企划企划消费者行为调查消费者行为调查57%康师傅统一消费者对产品的认可，和到处都买得消费者对产品的认可，和到处都买得 到关系密切。到关系密切。大企业生产的产品大企业生产的产品有多种口味可选有多种口味可选经常看到广告经常看到广告到处都可买到到处都可买到味道鲜香味道鲜香价格适中价格适中35%33%30%43%38%37%45%25%32%24%24%通通路路企划企划市场的分类法市场的分类法三大类三大类A类 : 北京、上海、广州、11个重要省会城市
5、及直辖市 + 21个经济发达的省会、地市.市场特征:消费者购买心理成熟、强调品牌、服务、价格 、及产品特性、现代化通路发达、市场竞争激烈。B类 : 70馀个地级市.市场特征:需求增长快、消费档次多、现代化通路快速增 加、具有品牌意识。 C类 : 全国有进入价值的1000馀个县.需求快速增加、消费档次逐渐提高、品牌意识提升、经销 商、经验、资本丰富、但仍无法打破地域限制、广商重视 与否可以明显地影响该区市场占有。通通路路企划企划渠道分类渠道分类根据产品消费对象购买行为，让产品在各通路层级能有根据产品消费对象购买行为，让产品在各通路层级能有 效的覆盖、为渠道运作重点。效的覆盖、为渠道运作重点。通通
6、路路企划企划渠道的运作模式与方法。渠道的运作模式与方法。通通路路企划企划渠道运作渠道运作-四种基本模式四种基本模式一、公司直营一、公司直营二、网络销售二、网络销售三、平台式销售三、平台式销售四、农贸批发市场自然辐射四、农贸批发市场自然辐射通通路路企划企划渠道运作渠道运作-四种基本模式四种基本模式一、公司直一、公司直营营营营 : : 营业所营业所 适用于适用于A A级级级级城市或公司力量能直接涉及的地区、城市或公司力量能直接涉及的地区、销销销销售力度售力度 大、控制力大、控制力强强。 优优优优点点: : 渠道最短、反渠道最短、反应应应应快、价格快、价格稳稳稳稳定、服定、服务务务务及及时时时时、容
7、易、容易 控制。控制。 缺点缺点: : 局限于交通便利、消局限于交通便利、消费费费费集中的城市集中的城市、会出、会出现许现许现许现许 多盲多盲 区、或人力、物力投入大、区、或人力、物力投入大、费费费费用高，用高，末端末端管理管理难难难难度大。度大。通通路路企划企划二、网络销售二、网络销售 : : 以经销商分销商为主以经销商分销商为主, ,康师父、华龙为代表。康师父、华龙为代表。 网络销售适用于大众快速消费品，中小城市，农村市场。网络销售适用于大众快速消费品，中小城市，农村市场。 优点优点: : 可节省大量人力，物力、销售面广、渗透力强、可节省大量人力，物力、销售面广、渗透力强、 他他 人之力各
8、得其所人之力各得其所-结合社会资源结合社会资源。 缺点缺点: : 易造成价格混乱、冲货，反应较迟缓，需有高明的易造成价格混乱、冲货，反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。管理者使之密而不乱。渠道运作渠道运作-四种基本模式四种基本模式通通路路企划企划华龙用ABC法，选出600家分销商1997年5月华龙营销公司下设14个营销处、182名人员分赴20多个省市进行市场调查、以县为单位、在地区、人口、饮食 习惯、消费水平、竞争者、经销商实力、通路、进行50多天 详细调查、并依此将经销商划分出ABC三等、确定出600家 分销商。以此构筑出华龙粗线条的立体分销网络、在北方794 个县级地区延伸了22.8
9、8万个零售点、覆盖5.96亿人口、而成为大华北地区行业中的最大分销网络体系。案例参考案例参考通通路路企划企划康康师师师师傅渠道模式傅渠道模式客客户户户户服服务务务务体系体系 地地极极市部分市部分市场终端点：市场终端点：私超、小店、学校、特通私超、小店、学校、特通通通路路企划企划客客户户户户服服务务务务体系体系 郊郊县县县县部分部分市场终端点：市场终端点：私超、小店、学校、特通私超、小店、学校、特通康康师师师师傅渠道模式傅渠道模式通通路路企划企划组织功能及业务范围: 完全负责区域的经销批发，终端直营，学校，特通客户，由处长，主任，组长，业代，助理业代组成。 营业所所在市区依靠经销邮差制，分为1阶
10、1.5阶2阶,由业代及助理业代负责 郊县区域在百强县以1+3或者1+4形式辅助经销商(娃哈哈模式)的体系作业; 非百强县则相邻2-3个县配置1名业务服务经销商,其06年”升级”行动即针对此类市场。经销处经销处营业所营业所/ /办事处办事处康康师师师师傅傅渠道模式渠道模式通通路路企划企划客户联销体系:娃哈哈娃哈哈省级经理通通路路企划企划组织功能及业务范围: 每个地级区域分设大区经理，统筹处理区域内的客户维护，设置，人力安排，销售管理。 经销商的直接管理者。 一般设置在较大的特约分销商处，有些会管理24家的特约分销商，是终端业务员，理货员的直接管理者。 协助特约分销商开拓终端，开拓县乡，及现代化通
11、路单店。 所有业绩回归于特约分销商，再集中于区域经销商。大区经理大区经理区业务主管区业务主管业务员业务员娃哈哈娃哈哈通通路路企划企划三、平台式销售三、平台式销售 : : 桶装水桶装水, ,可口可乐适用于密集型的大城市、服务细致、观念可口可乐适用于密集型的大城市、服务细致、观念新颖。新颖。 优点优点: : 责任区域明确严格、服务半径小责任区域明确严格、服务半径小(3-5(3-5公里公里) ) 送货及时送货及时、服务周全、网络稳定、送货上门、精耕细作、深度分销、服务周全、网络稳定、送货上门、精耕细作、深度分销缺点缺点: : 配送户寻觅不易、需有较多高明人员管理。配送户寻觅不易、需有较多高明人员管理
12、。渠道运作渠道运作-四种基本模式四种基本模式通通路路企划企划可口可乐的平台式销售：可口可乐的平台式销售：在中国因地域广大、交通受限、多数末端点规模小、进货在中国因地域广大、交通受限、多数末端点规模小、进货少、配送不便、物流条件不佳，如直接配送、成本将过高少、配送不便、物流条件不佳，如直接配送、成本将过高 、在此情况下他们开发了一个、在此情况下他们开发了一个配送商体系，称为配送商体系，称为 “ “供水点供水点” ”、由公司直接供货、由其将产品配送到零售终端。这种模、由公司直接供货、由其将产品配送到零售终端。这种模 式在小城镇和农村并不适合、也得依靠网络经销耒幅射其式在小城镇和农村并不适合、也得依
13、靠网络经销耒幅射其 产品。产品。 渠道运作渠道运作-四种基本模式四种基本模式通通路路企划企划四、农贸批发市场自然辐射：四、农贸批发市场自然辐射：优点优点: : 自由流通、薄利多销、品种多、配货方便、辐射力强。自由流通、薄利多销、品种多、配货方便、辐射力强。缺点缺点: : 没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引客户，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引客户， 容易低价冲货，只做容易低价冲货，只做“ “坐商坐商” ”。以上四种模式皆可依运作需求而组合使用。以上四种模式皆可依运作需求而组合使用。渠道运作渠道运作-四种基本模式四种基本模式通通路路企划企划渠道规划的不同方式和优缺点渠道规划
14、的不同方式和优缺点通通路路企划企划大区域大区域 经销商经销商第一阶段: 摸索学习阶段摸索学习阶段 ( (市场空白市场空白) )优势: 投入人力小、费用低 等其它因素。缺点: 早期皆为坐商较多、 无法深入市场、服务末端 通路等其它因素。事业部渠道规划的不同阶段和优缺点渠道规划的不同阶段和优缺点县级 分销商县级 分销商通通路路企划企划县级 分销商成立成立 分公司分公司第二阶段: 成长阶段成长阶段 (生产导向)优势: 管理能力提升、并辅 导经销商由坐商转化为行 商、等其它优势。缺点: 人力、物力相对成长 、费用增加、管理成本增 加、等其它因素。事业部区域 经销商省 会渠道规划的不同阶段和优缺点渠道规
15、划的不同阶段和优缺点通通路路企划企划县级 分销商分公司分公司第三阶段:竞争阶段竞争阶段 (业务导向)优势: 强化地集市管理能 力并由地级市往县城做 通路布建。缺点: 人员、物力、费用等 大幅增加、逐渐造成负担 。事业部成立成立 营业所营业所区域 经销商地 级 市渠道规划的不同阶段和优缺点渠道规划的不同阶段和优缺点通通路路企划企划经销商分公司分公司第四阶段:精耕阶段精耕阶段 (业务导向)优势: 结合经销商力量、减 少库房租金、等相关费用缺点: 易受经销商左右、如 沟通不良、公司政策无法 落实等。事业部营业所营业所设立设立 辅销所辅销所分销商渠道规划的不同阶段和优缺点渠道规划的不同阶段和优缺点分销商通通路路企划企划经销商分公司分公司第五阶段:结合社会资源优势: 结合经销商力量、减 少库房租金、等相关费用缺点: 易受经销商左右、如 沟通不良、公司政策无法 落实等。销售部营业所营业所分销商渠道规划的不同阶段和优缺点渠道规划的不同阶段和优缺点分销商通通路路企划企划零售渠道的演变 厂商将加强覆盖农村和二级市场、与经销商的结合将更密厂商将加强覆盖农村和二级市场、与经销商的
