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1、房地产营销策划案莱恩房地一、前言 莱恩田园区的出现，体现了莱恩公司长远的战略眼光和做百年企业的雄心壮志。莱恩田园区的出现，使莱恩公司在有意无意之中闯入了复合型房地产开发这一 前端领域的表现，或者说，莱恩公司在有意无意之间为房地产开发的未来成功 准备了条件。 莱恩田园区的出现，顺应了当代人、当代社会对绿色生态环境的向往与呼唤， 其深厚的发展潜力不可限量。 莱恩田园区在开发模式上，采用了创新策划在先，规划设计在后，让两者相互 弥补、相映生辉的做法，也是一个超前性的景区与地产开发模式创新，它对莱 恩公司的未来事业将产生深远的影响。 二、市场分析 1）市场背景 莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现
2、占地约 200 亩，前期果园开发已 小见成效，大规模的综合性开发即将进行。 果园内的果树现在枇杷为主，同时准备发展一批相应的果树，形成一个有多种 水果树的综合性果园。 在历史上，西彭镇是有栽种水果的悠久历史的，万亩红桔的壮观至今仍为人津 津乐道。如今，西彭镇政府又提出了建立万亩伏淡季水果的发展战略构想，为 金果园的可持续性发展提供了强有力的支撑。 现在，西彭镇已有常住人口约五万，随着渝西经济走廊的建设和新厂新单位的 迁入，西彭镇的未来人口还会大量增加。西彭镇的现有休闲娱乐设施特别 是新潮时尚的休闲娱乐设施已经不能满足居民们的需要。 重庆主城区人口已超过 600 万，主城区居民的生活水平、消费能
3、力都在不断的 提高，休闲娱乐的郊区化（由近郊逐步走向远郊）是一个不可阻挡的大趋势。 2）产品分析 莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约 200 亩，莱恩田园区是重 庆的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化田园区。 优势： 一棵令人震惊和赞叹的超级百果树 它立在莱恩田园区的大门口或中心。 它那巨硕无比的下部（直径不低于十米）是钢筋水泥雕塑出来的，但外形与真 树相比，足以乱真。 中心主要是空的，以泥土填满，使树根能够直通地下（包括外露一部分）；也 可巧妙设计一些弯曲的树洞，供孩子们捉迷藏。 上部则有序地种植一批各种各样的果树，让其慢慢长大，仿佛是巨树的枝，是 巨树的天生的组
4、成部分。 还可为其编一个古老的神话传说故事，让许多游客更加深信不疑。 果树命名为“仙醉百果树”，由著名书法家题字，由著名文人写一篇赋，立石 碑刻于树旁。 这是果园独创的特色景观之一，是它的形象标志之一。 它是时尚气息浓郁的公园化，可以参照珊瑚公园的建筑风格； 在资金许可的前提下，公园的设计建筑应敢于适度超前（至少要有鲜明的独家 特色），不要认为远郊的公园设计就一定比主城区的公园落后，这方面做好了， 也是一个独特的卖点，同时也能有效阻止竞争者的跟进。 劣势： 对发展商来说，是挑战，从规划设计的难度，建筑容积的降低，园林景观的增 设造成的成本增加，未来物业管理服务的升级，都要求发展商投入更多的人力
5、 物力财力。 3）竞争对手分析 东方半岛花园是深圳布吉的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生 态绿化园林式社区。东方半岛花园招标后，打出特大型低密度园林式住宅 牌子，推出了绿色概念和环保概念。这是附和深圳目前地产发展阶段 和消费潮流的。 东方半岛花园的园林式是一个环境系统概念，大到小区的外围环境，内部环境， 地形，布局，空间，庭院的序列，主题的不同，功能的组合，景观的效果，小 到园中的一石一水，一草一木，都要纳入环境系统进行精心设计。 三、广告战略 1）广告目标 造市。制造销售热点。 造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。 大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。 扩大莱恩
6、田园区的知名度、识别度和美誉度。 提升企业形象。 一年之内销售量达到 80%以上。 2）广告对象 好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年； 对现代娱乐公园情有独钟的西彭及周边地区青年； 喜欢到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民；喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人； 喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的西彭及周边地区居民； 具有怀旧情结、回归自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区居民； 乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民； 3）广告地区 在重庆这个城市及周边地区。 4）广告创意 广告主题： （1）每天活在水果的世
7、界里 创意 选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用 FLASH 动画的方式展现孙悟空在那里 的逍遥自在，然后跳到莱恩田园区的画面与此相比，有如回到了当时的时代里， 最后，莱恩田园区你也每天尖在水果的世界里。 （2）回到家，就是渡假的开始 创意 一个怀了 7 个月的孕妇对刚下班回家的老公：“老公我在家里好闷，我要去渡 假。” 老公：“行，马上带你上。” 上了车，不过多久就到了。 他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里，而且这里有新颖独特的建筑楼房。孕 妇看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在这里住一辈子？！” 老公：“没问题。”孕妇：“真的可以吗？”老公：“当然，因为我早就在这 为你买了一套你一定会满
8、意的房子。”孕妇：“哇，你好棒呀！我每天都 可以渡假了！”老公：“回到家，就是渡假的开始。”你想每天 都能渡假吗？就到莱恩田园区。 5）广告实施阶段 第一期：试销阶段（三个月） 行为方式-新闻运作、广告、 时 间-2004 年 2 月 1 日 新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采 用。新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑， 引起广泛注意。 大造声势。对重庆本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一起上， 采用多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市场。 让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。 在首期
9、宣传中，让 40的目标客户知道莱恩田园区，并在心目中留下深刻印象。以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到 10%。 吸引目标对象注意，诱导 20的目标顾客采取购买行动。 及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。 第二期：扩销阶段（三个月） 行为方式-新闻、广告、营销 乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩 固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。 一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽 风点火，鼓励和引导更多的人来买莱恩田园区。 此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告
10、投其所好，不失时机地扩 大市场占有率。销售服务一定要跟上去。 继续吸引目标受众，注目率已达 40左右，并形成一定之口碑。 合力促进销售，引导 30的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。 第三期：强销阶段（四个月） 行为方式-新闻、广告、营销 充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为 售 楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。 部分客户进行现身说法，谈莱恩别墅区的好处，增加可信性。 市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让莱恩田园区传为美谈，变 成公众的社会话题。 广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。 加强管理和服务，让售楼
11、现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。 调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。 合力吸引目标客户，引导 30目标顾客购买。 第四期：巩固阶段（三个月） 行为方式-营销、广告 消化剩余楼盘，基本完成销售计划。 对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。 细水长流，渗透式的广告行为。 加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。 注意后效益和市场消费心理贯性。 完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。 四、广告媒体策略 1）主体媒体 报纸 策略： 根据整体推广计划，前三期拟采用报纸为主要信息载体之一。 第一期多用大中版面（半版或三分之一版
12、）密集发布； 第二期采用中小版面，逐渐拉大发布周期； 第三，四期采用小版面；长线渗透。 东方日报重庆 苹果日报重庆 2）辅主媒体 电视 制作目的：塑造品牌形象 市场目的：造市，促销。 播出媒体：重庆电视台（15 秒广告片） 重庆文体频道（20 秒广告片） 重庆生活频道（15 秒广告片） 五、广告预算分配 媒体预算比例 T.V.45 000 11.7% N.p.（报纸）500 000 55.7% 印刷 100 000 20.4% CF（广告影片）55 000 12.0% 总计 700 000 100.0% 各销售季比例 新上市 50 000 000 15.0% 第一期特卖 100 000 000 30.0% 空档消化期 20 000 000 10.0% 第二期特卖 300 510 000 45.0% 总计 470 510 000 100.0% 六、广告效果预测 由于莱恩房地产公司的田园区选在繁忙都市人都向往的环境清幽，绿意盎然、 山清水秀，远离都市尘嚣的优雅山区以及莱恩公司设计新颖独特，独具现代与 古典相结合的房屋设计加上莱恩公司全面的设计宣传定能满足都市人享受世外 桃园般的生活而产生热销，给莱恩公司大额的利润收入提高公司知名度，让公 司在激烈的房地产市场竞争中站稳了脚根。
