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1、 北京奥运是中国一次新的成人礼，之后，中国企业面对的营销环境正发生重大的变化。 而奥运会对经济的影响一般在 10 年之间。企业在进行奥运营销的时候，除了关注之前的 7 年，还应当关注之后 3 年的延续效应。成人礼后的大戏后奥运营销格局将如何变化 文/杨石头，2008 北京奥组委官方执行顾问，奥美整合传播北中国区集团事业发展 总监北京奥运如花绽放，融入了中国的沧桑和美丽，有点像几百年来中国的一次成人礼。其实，2008 年不过是“龙在敲门” ，2009 年也是非常关键的一年，北京要举办“花博 会” ，更是建国 60 周年大庆的日子，那才是真正的大国崛起。加上 2010 年上海要举办“世 博会” ，
2、几年内，中国仍是世界的焦点。一个国家取势之后，后面取利的空间和机会就很大。品牌取势之后，下一步就是深入 化增值。因此，企业在奥运营销之后， “后奥运营销”也是一场不可忽视的重头戏。而国际研究表明，奥运会对经济的影响一般在 10 年之间。有一个通俗的说法，叫前七 后三，企业在进行奥运营销的时候，除了关注之前的 7 年，还应当关注之后 3 年的延续效 应。要做好后奥运营销，首先必须看到我国企业在奥运营销中的教训。首先是没有把奥林匹克本质上的以奋斗为乐、公平、友谊等理念发掘出来。很多企业 基本上是在用民族主义的心态对待奥运营销，比如诉求什么“中国脊梁中国造” 、 “为奥运 加油”等，有点不够大气。其
3、次，营销没有站在消费者的立场上来阐述奥运、产品与消费者的关系。在都灵奥运 会上，可口可乐在所有的电话亭上都写上了这句话：“在生活的奥运会中，你是不是冠军？ ”它其实是在让你和奥运会之间建立联系，促使你思考和奥运的关系。本次北京奥运，可 口可乐的这种营销精髓一脉相传。在这方面，还有太多的营销资产等待中国企业挖掘。另外，传播结构比较单一。在空中打击、地面配合、公关影响、镜头展示、网络行销 等 5 个板块之间，没有组合起来形成合力。在当今的品牌传播环境下，要形成好的品牌传 播效果，广告要故事化、寓言化。包上故事和寓言的外衣，广告才容易被接受。我们的企 业，在营销中就没有衍生出足够的故事。在北京奥运这
4、场成人礼之后，中国企业面对的营销环境正在或将要发生重大的变化。 要做好后奥运营销，企业必须把握如下四个关键。一是国内市场正迅速变得国际化，同时国内品牌也要国际化。二者需要相互融合，速 度会非常快，与其被动国际化，不如主动国际化。目前国内很多产业的集中度是不高的， 以后集中度会越来越高，这是要靠品牌扩张完成的。二是传播结构的变化，营销的“五网合一”是个趋势。 “五网”包括销售渠道、纸媒体 和户外等平面传媒网络、互联网、电视上的栏目阵地（比如蒙牛的赢在中国 ） 、以及针 对特定人群开展各种活动。第三个关键是要注意中国市场层级的变化。现在出口受到影响，而未来的内需拉动会 很大。100 万人口以上的城市，在欧洲是很大的城市了，但在中国目前有 366 个。中国市 场纵深会进一步向下延伸，形成省、市、县、镇、村五级市场。企业不能只关注一二级市 场，错失更多的机会。四是企业本身要形成自己的大理念。所有的行为包括消费行为最后都会聚集到价值观 上。企业要树立自己的理念，例如强生整个品牌的对外宣传是“因爱而生” 。不管是公司， 还是品牌，在文化上应该有些信念。人是观念动物，相信什么就怎么成长，认同什么就怎 么认购。以上几点，基本决定了后奥运营销格局的变化。 编辑 张山斯 mail:
