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1、微博的运用与广播竞争力提升微博的运用与广播竞争力提升以中国之声新浪微博为例以中国之声新浪微博为例中国新华新闻电视网总编辑 陆小华摘 要：在新媒体时代，载体、需求、力量是影响媒体传播的三个因素，中国之声要运用好微博工具，必须实现媒体运作理念、媒体资源理念和媒体经营理念的变革。本文对此提出两点建议：中国之声应该更组织化地管理官方微博，更有规律地更新关键内容。关键词：中国之声 微博 媒体运作 媒体资源 媒体经营从 2010 年 3 月 25 日发出第一条微博，不到两年时间，中国之声新浪官方微博的粉丝数量达到 200 多万，可以说成绩斐然。中国之声在利用新媒体工具、运用新传播手段方面走出了能够说服自己
2、、说服别人的关键一步，应当得到足够的奖赏。新闻媒体对如何运用新生传播工具应当具有足够的敏锐性、宽容度与发现力。微博作为一种新兴的社交工具，在催生新的网络社交形态的同时，自身也已经在一定程度上被媒介化，成为一种不能忽视的新传播平台，催生了新的传播形态。传统媒体如何运用好这种新传播工具、新传播平台？中国之声的官方微博有了 200 多万粉丝以后该怎么做？本文就此作一些议论。一、什么因素在影响传播一、什么因素在影响传播今天，我们不断在讲已经进入新媒体时代、新传播时代，在讲新媒体的竞争。前提问题是，什么样的因素在影响传播？或者更进一步，什么样的因素在影响传统媒体的传播地位？在我看来，至少有三个因素是不能
3、忽略的。一是载体。从某种角度看，传媒的发展史就是载体变革的历史。而载体的变革，不仅催生新的传播工具，同样也会催生新的传播形态、方法、格局。新载体以及新传播形态的出现，必然影响原有传统媒体的传播地位，促使其调整，以适应新的媒体的竞争。广播诞生，从一种新的技术到一种新的传播载体，新闻传播的时效观就被彻底改变，也迫使报纸的运作发生深刻变化。今天，一系列新媒体工具的迅速普及，也同样要求广播的传播理念与传播方法做出相应变化。新媒体对传统媒体的冲击，已经从学者的预测变为让人心惊的现实。如果把报业作为观察新媒体冲击的风向标，2011 年的变化是指向清楚的。2011 年，美国报业广告总收入已经差不多与 60
4、年前的 1951 年处在同一水平。1951 年大约是 195 亿美元，2011 年只有 205 亿美元，美国报业广告总收入从 600 亿美元的最高点跌落到目前水平，还不到十年时间。为什么会发生这样的变化？重要的因素是新媒体的竞争影响。广播出现后曾经引领了几十年风骚。电视诞生后，成为非常强势的媒体，广播被视为弱势媒体。21 世纪后，广播重新走强，是因为适应了移动需求。而在这之后，又出现一系列更新的媒体形态，往往是基于互联网与移动的载体。其实，微博不过是诸多体现移动特征的新媒体的一种形态，但却是传统媒体比较便于利用和运用的一种新传播形态。适应新载体的出现，适应新载体的传播方式做出相应变革，是传统媒
5、体不能回避的课题。今天，传统媒体必须与新的载体结合起来，才能适应新媒体竞争时代。二是需求。受众需求发生了什么样变化？用最简单的语言描述，就是移动需求正在成长为第一需求。广播的听众为什么增长如此迅速？正是移动需求的成长与广播适应移动需求的变化，才使广播摆脱了弱势媒体的地位。三是力量。从受众的角度观察，什么样的力量在主导今天的传播机制，在左右传播效果？一是即时，二是分享。今天的受众和传媒更加要求和追求时效，最好是即时传播或者实时报道。从信息流动机制观察，过去是传播者向被传播者传播，是传播者与被传播者之间互动，今天是分享，是公众间的分享。是否处在传播者的地位，对传播效果已经不太重要。分享，给公众以不
6、一样的感受。可以说，分享是今天影响传统媒体传播地位的更为重要的特征。从对公众互联网使用行为的调查结果可以看出，人们上网获取新闻的时间下降一半，而在社区网络上停留时间则增加了近两倍。今天，人们愿意花更多时间在微博上。深层次的驱动力量，是从分享式传播中获得不一样的感受。新媒体的传播，往往是以分享为主导模式与基本特征的传播。对今天的青年人来说，分享是一种更为有效的说服力量与传播机制。分享与传统传播模式的单向传播、互动，是有相当区别的传播机制。正因为分享是一种更为有效的传播机制，传统媒体更应主动地利用这种传播机制。而微博，是特征更为明显的分享式的传播平台。传统媒体把采集的内容，经过选择、加工，做成适应
7、微博平台的内容产品，放在自己的官方微博上，看起来是给别的微博平台提供了内容，甚至还是无偿的。但换个角度看，是传统媒体利用微博这种分享式传播的传播平台，利用分享式传播的力量，扩展了自己的影响。二、应当具有什么样的理念二、应当具有什么样的理念一个权威媒体，要更好地运用微博这种新传播工具，在新媒体格局中更有竞争力，还应当具有什么样的理念？在我看来，至少有三组理念的转换，是必需的。1.新媒体与新运作：媒体运作理念的变革所谓媒体运作理念的变革，至少包括，要从静媒体到动媒体，从善于运用大众媒体到善于运用自媒体，从运作内容到运作平台。（1）从静媒体到动媒体从运作方式角度说，传统媒体总体上是静媒体，是按照一定
8、的价值观、规则、方法去进行有组织传播的。尽管传统媒体多年来注重了解受众的需求，与受众互动，可是受传媒形态本身特性与载体实现可能的限制，总体上，报纸、杂志、广播、电视还是一种“点对面、一对多”的广播式传播方式。而新媒体是分享式传播，受众可以参与到传播中来，不仅是互动，而且可能是多点互动，受众间形成互相分享的传播形态，这种分享式传播的效应，给受众不同的感受和体验，说服方式与影响途径也有明显不同。新传播工具的媒介化，并不是把新传播工具演变成传统媒体，而是新传播工具被发掘出传播新闻信息和观点信息的功能。而其传播新闻信息与观点信息的方式，又与传统媒体有很大不同。这种不同，不仅体现在内容的处理模式和表现形
9、态上，在传播机制上也有差异。即使同样是由传统媒体提供的信息，放在新媒体平台上，就不再是点对面的广播式传播，而是利用了新传播工具分享式传播，或至少是介入了分享式传播的波涌中，利用了分享式传播的机制、力量，形成了新传播效应，获得了新媒体式的传播效果。因而，有认识、有策略、有方法这样做的传统媒体，就不再是简单的静媒体，而是利用新传播工具、新传播效应的动媒体。只是，这里的关键在于有认识、有策略、有方法。毕竟，动媒体更多的是如何获得分享式传播的效应，而不止是如何互动。（2）从善于运用大众媒体到善于运用自媒体善于运用大众媒体，是传统媒体的看家本领。而新媒体是自媒体，传统媒体如何利用，如何走向善于运用，理念
10、上就要更深一步。 传统媒体被称为大众媒体，这主要是针对其传播方式而言的。因为其传播方式是一对多，传媒面对大众，具有广而播之的能力和地位。新媒体被称为自媒体，这主要是从其内容生成、生产而言的。因为其内容生产方式是公众自己采集、加工、提供的，处在不同的时点和位置，公众个人既可以是生产者，又可以是传播者，当然也是接受者。这两者的描述是不对称的。仔细分析，传统媒体的受众已不如新媒体的受众多，已不在一个数量级上。就受众数量、受众扩展速度、渗透能力而言，新媒体是更大众的媒体，可以称为泛大众媒体。 传统媒体所提供的内容数量也不如新媒体，而且也不在一个数量级上。只是，在信息流的集中度，在信息选择结果的质量上，
11、在其信息提供结果所形成的公信力、权威性上，目前新媒体总体上还不可能与传统媒体比肩而立，这在很大程度上是基于传统媒体的有组织采集、加工、提供的专业能力、标准、水准。那么，如果把传统媒体的有组织采集、加工、提供 的专业能力、标准、水准，移植到对新媒体的利用上，会不会获得更好的效果呢？答案当然是肯定的。以专业的采集、加工、提供，对接新媒体平台受众的需求与需求方式，显然比一般公众自然朴素地在新媒体平台上提供信息效果要好得多。这样对接可以有效增强传统媒体 的影响力和竞争力。（3）从运作内容到运作平台传统媒体的习惯思维是运作内容，运作内容是内容为王的物质基础，这当然是非常必要的。但仅仅运作内容，是否足以应
12、对新媒体的竞争？可能远远不够。还应当强化的理念与思维方式是运作平台，不管是自己的平台，还是别的传统媒体平台，特别是新媒体平台。为什么运作平台是重要的？因为，互联网领域此起彼伏的新竞争者，开始是产品级的竞争，到一定阶段后就是平台级的竞争。平台承载内容，但平台的运作者不一定是自己生产内容，而更可能是通过一种机制选择内容、获取影响，进而创造一种机制汇聚内容。搜索引擎与微博服务商可以说都是在努力搭建平台，通过一种机制汇聚内容，使用者免费贡献内容，而平台获取了重要的影响。这样的平台，传统媒体可否从另一角度去运作它，通过运用这样的平台获得新的影响？当然是可能并必须的。实际上，运作平台的思维，提示人们的，不
13、仅是如何用好新媒体平台（包括微博平台），更包括如何以运作平台的思维重新实现自己。应当说，传统媒体本身就是一个平台，传统上是以传统的方式使用，今天需要更多地借用新媒体的思维去运用，把公众利用新媒体的方式、把新媒体平台利用内容的方式移植到你的平台上来，整合运用传统媒体平台与新媒体平台。对中国之声而言，今天已经拥有的 200 多万粉丝，就构成了一个新的特殊平台，应当以新的方式去运作。2.新媒体与新资源：媒体资源理念的变革新媒体时代，什么是传统媒体的新资源？这需要以新的眼光看待所做过的事情，要以新的眼光看待传统媒体官方微博的粉丝，重新思考传统媒体官方微博如何定位，以新的眼光看待传统媒体官方微博的诸多评
14、论，探索新的利用和运用方法。如何看传统媒体官方微博的粉丝？这显然不能简单等同于一般微博粉丝。就个体而言，他们是这个微博的关注者；就整体而言，他们是传统媒体官方微博的新受众群，是传统媒体与新媒体的新接口，是传统媒体的新资源，是传统媒体施展影响力的新平台与新空间。在新媒体时代，要树立这样的新资源观、新空间观与新受众观。没有这样的新资源观、新空间观与新受众观，可能在某种意义上浪费了已经拥有的 20 0 多万粉丝的价值。如何看传统媒体的微博？同样不应局限于传统微博的定义与视角。微博是什么？对于普通公众，可能只是一个新玩意儿，只是一个分享信息的场所与说话的平台。而对于希望与新媒体融合的传统媒体，其官方微
15、博，应当视为值得好好运作的新传播入口。仔细观察可以发现，通过微博提供链接而被点击的视频，在总点击量中所占比重越来越大。人们看了微博上的简短分享而去点开链接看视频。虽然，还没有看到关于通过微博上的链接收听广播的相关研究成果，还不能比较是否如网络视频一样，通过微博入口的点击量也在增加；但毕竟微博入口已经打开。有心的广播机构，就要争取让其官方微博成为扩展影响的新入口，去吸引 21 岁到 30 岁新的听众群亲近广播。官方微博也是传统媒体成为动媒体的一个重要支撑点，可以把广播所能覆盖的庞大受众群中的尽可能多的部分变为粉丝，让静媒体变成动媒体。有了粉丝以后，要好好维护粉丝群；同样，有了官方微博之后，要好好
16、维护微博，使其成为新的发展空间。广播是很重视听众反映的，那么，如何看待官方微博上的评论呢？是仅仅看到评论很高兴，仅仅满足于听众对我们的官方微博有互动、有分享，还是有策略地做出回应，把官方微博上的评论当成新的资源与空间？至少，可以问一句，中国之声官方微博的粉丝的评论，有回应吗？有摘取、筛选、利用吗？曾经有这样的案例，有网友在微博提了问题，引来很多评论。有人把这些评论重新梳理，总结针对所提问题的评论中，有多少条是继续拓展提出的问题；有多少条是提供解决办法；有多少条是相关议论。这样的梳理方式，应当给传统媒体人以启发。把对官方微博上评论和转发中所附的评论予以筛选，这就是所谓动媒体的新报道资源，这是传统媒体介入分享式传播的可用空间。3.新媒体与新经营：媒体经营理念的变革从传统媒体发展战略、模式调整层面看，有了官方微博，已经应用了新媒体，就要树立新的媒体经营理念，即要从经营终端到经营入口，从经营个体到经营群体，从经营时间到经营空间。什么叫从经营终端到经营入口？开始使用新传播工具、向新媒体终端提供新的内容或内容产品，是传统媒体适应新媒体的第一步选择。可以把这种选择称为开始经营终端
