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1、东风日产2011年国际车展执行企划案展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCD车展概况 展会分析 参展建议A.1A.2A.3A.1车展概况展会简介重庆市连接我国中西部的战略枢纽、长江上游的经济中心，中国西部最大的现代工商业城市，也是立足中国内陆、面向五洲四海的中央直辖市，有着独特的地理及商业贸易优势。作为重庆市政府为推动中西部汽车工业发展与交流特别打造的大型展示平台，于1998年创立的中国重庆国际汽车工业展（简称重庆国际车展），从一开始就注定肩负“彰显重庆汽车文化特色、促进汽车市场繁荣”的重任。重庆国际车展作为由中国汽车工业协会主办的在中国西部地区首个以乘用车（国内乘用车、进口豪华车、商务
2、车）的展示、交易为一体的汽车大展，经历十年的成长与磨练。已经渐成为西部地区极具影响力的汽车展会之一。2011年6月将举办的第十三届重庆国际汽车工业展，使用重庆国际会议展览中心3个室内展馆以及室外3个广场，总规模超过？万平方米，预计参观人数超过？万人次。历年重庆国际车展，各品牌均取得了不错的业绩，2010年东风日产在车展期间共计销售500多辆，在所有商家品牌中排行第一。面对这样一个良好的销售数量，各品牌均会加大促销力度，力图充分利用国际车展的机会扩大重庆地区的销量。因此，在2011年的重庆国际车展中，可以预测今年的各参展品牌会更加重视，导致在车展中的竞争将十分激烈。A.1车展概况展览要素 展会时
3、间报到时间：2011年6月4日-6月8日（09：00-17：00） 布展时间：2011年6月5日-6月8日（08：30-22：00） 开幕仪式：2011年6月9日（上午9:30）展出时间：2011年6月9日-6月13日（9日-12日09：00-18：00、13日13：00结束） 撤展时间：2011年6月13日13：00-6月14日6：00 展会地点重庆国际会议展览中心 展会组织主办方：重庆市人民政府中国汽车工业国际合作总公司A.1车展概况展会场所商社西星专营店盛泰专营店都灵专营店渝兴专营店重庆国际 会议展览中心展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCD车展概况 展会分析 参展建议A.1A.
4、2A.3A.2展会分析展位信息展位面积：20*40=800平米展位位置：靠近大门，展览中心2号馆竞争品牌：最大竞争品牌一汽丰田 、一汽大众在2号馆内与我为邻；1号馆丰田、本田、大众林立。上市车型：一汽大众万腾4月份改款上市，肯定会借助车展进行炒作我们最大的问题是：我们最大的问题是： 如何从隔壁的丰田和大众吸引更多的如何从隔壁的丰田和大众吸引更多的 人气？人气？ 如何从如何从1 1号馆的直接竞争对手本田、号馆的直接竞争对手本田、 丰田、大众受众抢夺分流客户。丰田、大众受众抢夺分流客户。竞争车型A.2展会分析现场效果图A.2展会分析A.2展会分析展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCD车展概
5、况 展会分析 参展建议A.1A.2A.3A.3参展建议基于上文信息，本届车展提出四方面的建议：参展建议品牌包装：融入成熟的国际化 汽车文化元素进入车展现场， 如模特走秀、身材高挑的礼仪 小姐接待顾客，还有带有专业 色彩的擦车工等。集客：广告：结合车展现场所能利用的 广告宣传资源，同时通过现场路演、发 放DM单、调查问卷等手段引导受众。会 展城内：对发放DM单人员进行个性化装 饰，如善财童子装饰等，吸引客户到展 台；此外，可考虑包装设置东风日产流 动服务点互动促销：参展观众购买意向层分复杂， 行业分布复杂，车展中的小游戏、节目、 小礼品要充分考虑到互动人群的特征。同 时，TP价格和礼包要有促够吸
6、引力，以避 免被其他品牌抢走潜在客户。卖点宣传：以史无前例的“车价 你来定”团购政策引起公众关注 ，结合日产庞大产品线以及各车 型卖点，引发消费者对日产全系 车展政策的关注，从而带动销售 成单。1234展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCD整体构思 集客手法F.1F.2消费者促订 人员激励F.3F.4预算F.5F.1PR传播整体构思5月30日至6月8日6月14日旬至月底【奇天】大圣七十二变之“裂变 ”+新骐达上市炒作线上宣传店头活动国际车展现 场外促政策1、新骐达重庆上市仪式 2、订车风云榜 3、订车幸运礼幸运转盘6月9日至6月13日“裂变”意向客户预约登记+新骐 达专区【价遇】东风日
7、产 【团购】国际车展国际车展政策延至月底 交车“有礼” 订车“礼遇”全力配合国际车展 同步展示实时车价车价裂变：设定销量等级，分别核算相应政策【奇天】大胜惠动全城：延续车展政策至月底（车展后宣布）【奇天】大【胜】 惠动全城F.1PR传播整体构思展会主题主题方向：【奇天】大圣七十二变之“裂变” 【价遇】东风日产 【团购】国际车展主题诠释：史无前例的汽车团购政策将优惠力度直接与订车量挂钩，第一次真正地将客户与销售者的利益绑在了一起，告别“尔虞我诈”的营销时代！ 此举能充分保证了与客户的良性互动，既能瞬间吸引意向客户的围观，又能牢牢锁定下订客户的目光。可谓一举两得。裂变政策：5月26日-6月13日期
8、间，在现有优惠政策基础上，每产生一台新天籁订单，则增加10元/台返利，即：活动期间产生N台新天籁订单，则客户增加N*10元的追加返利。（奇骏追加返利如此类推），上不封顶。F.1PR传播整体构思活动目标订单数车车型重庆庆盛泰商社西星重庆庆都灵东风东风南方 渝兴兴合计计各车车型比 例天籁3032555016725%奇骏3014303010416%玛驰10355233.5%逍客3031354013620%骐达40151087311%骊威105119355%轩逸10151013487%新阳光202119208012%合计180136175175666未确定，以区域下发目标为准F.1PR传播整体构思活动
9、目标现场意向客户数车车型重庆庆盛泰商社西星重庆庆都灵东风东风南方 渝兴兴合计计各车车型比 例天籁3343343343341336 25.5奇骏208208208208832 15.9玛驰46464646184 3.5逍客2722722722721088 20.8骐达146146146146584 11.2骊威70707070280 5.4轩逸96969696384 7.4新阳光160160160160640 12.3合计13071307130713075228展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCD整体构思集客手法（外、内场）F.1F.2消费者促订 人员激励F.3F.4预算F.5F.2.
10、1PR传播集客手法DM发放DM单、代金券发放F.2.1PR传播集客手法DM发放包装应用大学生勤工俭学团队：1、统一服装，T恤正面标注“高校勤工俭学实践计划”；背后印制东风日产品牌信息；2、选配装备：东风日产文具、东风日产环保袋等；服饰请以最终设计确认为准，图片仅供示意参考F.2.1PR传播集客手法DM发放车展现场职责：1、展示东风日产活力、健康、负责的企业形象（服装上突出大学生勤工俭学性质）；2、发放dm单与现金兑换券，明确指示客户东风日产展厅位置，实现对会展现场有效客户的直接引导（各重点路段包抄、站点，保障有力）；3、重点突击竞争品牌意向客户，实现分流（针对各竞争品牌意向客户一对一沟通、引导
11、）；DMDM发放人员统一话术：发放人员统一话术： 欢迎光临重庆国际车展，场馆请往这边走，我们东风日产为您准备了精美礼品，请欢迎光临重庆国际车展，场馆请往这边走，我们东风日产为您准备了精美礼品，请 乘坐电梯上四楼，前往乘坐电梯上四楼，前往2 2号馆内领取（手式指引）号馆内领取（手式指引）F.2.1PR传播集客手法DM发放校园推荐：5月17日落实对口大学后，执行公司牵头负责与各大学学生会进行合作洽谈5月29日前将招募人选由专营店进行面试筛选；重庆渝兴：重庆大学商社西星：重庆工商大学重庆都灵：西南政法大学重庆盛泰：四川外语学院F.2.1PR传播集客手法DM发放个人激励机制个人提成工资底薪100元/天
12、（5个客户）如客户凭现金兑换券副券回执带回展台，每名回执客户另提1元如回执客户当天成单追加20元提成；F.2.1PR传播集客手法会展（内场）集客人员集客流程人员集客流程发现客户，发放DM单与兑换券客户上4楼展厅将兑换券交至前台，盖章生效 ，留下副券，客户保管正券主办方根据兑换券数量计算促 销人员工作量与个人工资向客户介绍东风日产现金 兑换券，填写客户资料学生领取DM单与兑换券前台：按编号统计兑换券 ，并在当天将信息反馈给 主办方工作人员光宣设计并刻制专用章，文字 内容为：“团”（盖在背面）F.2.1PR传播集客手法DM发放人员站位安排人员站位安排编号分区位置组数人数1入口大门口三个入口8组16
13、2序厅见缝插针，空白点位。（电梯口附近10米除外）6组123服务台前7组144一号馆进出口位置7组145一号馆内定点广本、广丰、上海大众、北京现代周边8组166一号馆内巡逻场内巡逻搜客4组8小计801、各校内部点位顺序每天2小时一换2、各校站位每天轮换一次重庆大学工商大学外语学院西南政法人员站位示意图人员站位示意图每个星形表 示一组二人111 11111全面撒网全面撒网 层层递进层层递进咽喉要道包抄咽喉要道包抄全面封锁各形式前来展会客户的接触渠道全面封锁各形式前来展会客户的接触渠道引导客户通向东风日产展台引导客户通向东风日产展台6666上海 大众广本广丰北京现代5 55 55 55 544 4
14、44422223233323334专营店在培训期间对大学生团体传达信息：总部设有第三方检核人员对每个团体是否按规则竞赛进行现场监督，每个团体每天被发现3次及以上犯规行为，个人应得工资无条件全数取消注意事项：不得恶性竞争，到别的展区抢客户；个人行为不得影响东风日产品牌形象；对于到展区的自然客户，不算在达成任务数之内；大学生团队将客户带到展区内，交由销售顾问后，销售顾问负责安排专人对接。现场管控F.2.1PR传播集客手法DM发放F.2.1PR传播集客手法巡游巡游人员F.2.1PR传播集客手法巡游巡游人员标准巡游人员标准统一服装统一服装服装款式风格见右图服装款式风格见右图巡展形式巡展形式：在展馆内，
15、每天上午：在展馆内，每天上午1010：00120012：0000、下午、下午1313：00-1700-17：0000在展厅，通过举牌在展厅，通过举牌巡展方式来传播外促信息，吸引集客。每天巡展方式来传播外促信息，吸引集客。每天6 6次次巡展人数巡展人数：“善财童子善财童子”8 8人人/ /次次/ /组（其中组（其中6 6人举牌，人举牌，2 2人发放人发放DMDM单）单）, ,共共2 2组，组，1616人人巡展内容巡展内容：从外场，至竞争品牌相对集中的：从外场，至竞争品牌相对集中的1 1号展馆向号展馆向2 2号展馆竞争品牌展位依次巡游，最后号展馆竞争品牌展位依次巡游，最后回到东风日产展位汇合回到东风日产展位汇合巡展效应巡展效应：在每天的展馆客流量高峰时段，进行巡展。途中经特别装饰过的巡展人员经过各：在每天的展馆客流量高峰时段，进行巡展。途中经特别装饰过的巡展人员经过各个展馆的走道时，强有力的吸引了展客的眼球，必定吸引人群来厅密度。个展馆的走道时，强有力的吸引了展客的眼球，必定吸引人群来厅密度。外促信息会场传播渠道F.2.1PR传播集客手法巡游服装挑选参考方案改良短款旗袍+包包头发型亮色旗袍，搭配中国结发饰、耳饰青春靓丽，独树一帜，成为东风日产特别打造的重庆车展“善财童子”中国结耳环改良短款旗袍+指定发型
