市场研究理论与实务

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1、1市场研究理论与实务市场研究理论与实务 讲义讲义2008 年 6 月2课程安排课程安排第一章、常见问题 第二章、市场研究概述 第三章、做好访问员第四章、广告及其他模型简介第五章、定性研究概述第六章、定量研究概述第七章、抽样方法 第八章、问卷设计第九章、分析方法第十章、案例试验 3常见问题常见问题问卷设计部分1、如何提高问卷设计的针对性，使得问卷与调查目的更加贴近；2、如何降低问卷本身对客户的倾向性暗示作用；3、如何把握市调问卷中的逻辑主线如何组织市场调查问卷设计中提问的技巧和方式如何能让一份问卷在有限的问题中取得尽可能多的信息如何能在敏感的问题中得到用户真实的反应（也就是如何撕开用户的心理防御

2、）如何保障市调的结果真实可信。样本抽取部分1、在不同时间调查同一份市调问卷，不同的样本导致结果差异化太大，如何进行样本的抽取才能确保市调结果的偏差。调查方式与技巧1、如何为一份市调问卷选择合适的调查方式，即何时该用电话外呼、何时该选择入户调查等；2、调查过程中如何通过设计合适的调查技巧，有效降低调查过程本身的倾向性暗示作用？调查结果统计与分析1、市场问卷的整理和统计，如何从已调查结束的问卷中整理出尽可能多的信息，如何对市调的结果进行多维的比较分析如何应用统计分析工具（如 SPSS）对市调结果进行解析，可否有一些公认的指标；在用户感知的调查中，能否将抽象的用户感知细化到几个具体的最具代表性的指标

3、，如何测出用户的价格敏感程度，以及对于品牌的忠诚度；如何绘出品牌偏好图，调查的流程是怎样的。能否通过市调，了解到一项产品处在它生命周期的什么阶段，有什么具体的指标；在市场工作的细分工作中，目前几种细分方法，具体的操作步骤怎样；4撰写市场调查报告时，如何判断详略是否得当，反映的情况是否过细；当不同渠道获得的市场调查数据不同时，如何处理？调查结果的应用1、调查结果如何实际指导市场营销。5市场研究概论市场研究概论没有市场研究是万万不能的！ 市场研究不是万能的！ 市场研究的价值取决于？ 常见问题：企业自行组织市场研究的最常见问题 1、项目设计 2、项目执行 3、内部满意度内对于公司较为敏感的项目，最好

4、是第三方操作。 基本流程1、目标厘清 2、选择数据来源 3、设计虚拟数据并拟定基础研究方案 4、定性研究 5、抽样原则和定量问卷设计 6、定量问卷试访 7、项目手册制作、项目培训试访 8、数据采集执行 9、数据录入与查错 10、数据分析与报告呈现 基本团队6做好访问员做好访问员访问员基础培训第一节第一节 访问基本技能要求访问基本技能要求一、实地访问流程一、实地访问流程二、朗读问卷朗读问卷不论是基础培训，还是在将来的项目培训中，在开始讲解问卷前，要求访问员大声朗读问卷两遍。三、理解问卷及其结构三、理解问卷及其结构1、问卷问卷：是一种事先按照一定原则设计好的调查表，平常我们所做的访问大部分都是以问

5、卷的形式进行，由访问员问，被访者答，访问员做记录的形式来完成，其中会有少部分问题由被访者自己填写（问卷是访问员与被访者之间进行交流的一种沟通工具） 。2、问卷的构成问卷的构成（出示问卷进行讲解）a.封面部分封面部分：主要用来记录被访者的一些基本资料封面填写包括：a) 项目类型b) 城市熟悉问卷并带齐所有的 访问工具根据地址表中的地址找 到受访户向受访户作自我介绍， 请受访户同意接受访问根据甄别条件找到合适 的被访者对被访者进行访问访问结束后感谢被访者 并赠送被访者礼品7c) 访问员保证d) 被访者资料（被访者的姓名、地址及电话）b.甄别部分甄别部分：主要用来判断受访者是否真正符合项目的要求c.

6、主问卷部分主问卷部分：询问被访者一些项目中设计的主要问题d.背景资料部分背景资料部分：用来记录被访者的一些背景资料e.牌子表部分牌子表部分：用来记录一些问卷中涉及到品牌的题目答案四、采用标准统一的提问方法四、采用标准统一的提问方法五、采用标准的出示卡片方法五、采用标准的出示卡片方法1 1、卡片、卡片：是把问卷上给予被访者提示的选择答案放大写在卡片上（问卷内容不可以让被访者看到） 。2 2、目的、目的：是为了提醒被访者，帮助他来回答问题。3 3、出示程序、出示程序： 4 4、出示姿势、出示姿势：用手（用不拿笔的那只手）拿着卡片的上部挡在问卷前，不要让被访者看到问卷，不可用手拿着卡片的侧面，一方面

7、因为手指有长短，我们不想给被访者以任何提示，另一方面因为手大会盖住卡片上的字。5 5、注意事项、注意事项：卡片用过之后要字面朝下放在桌上不要随手乱放，更不可以将卡片交给被访者自己拿着或者允许被访者随便翻看原因：让被访者看到后面卡片上的提示内容，可能会影响被访者的答题如何做解释：“我来帮您翻” “等一下您再拿着看”举例演示：怎样翻卡片有些答案是不出示给被访者看的，所以读卡片时要注意，卡片上没有的答案一定不要读出。六、采用标准的记录方法六、采用标准的记录方法8七、掌握各种具体题型的提问、追问及记录方法七、掌握各种具体题型的提问、追问及记录方法1 1、如何辨认题目类型、如何辨认题目类型因为每一种题目

8、均有其标准的提问方法，因此在进行提问前应首先确定题目的类型具体题目类型包括：2 2、各种类型题目的标准提问方法及记录方法、各种类型题目的标准提问方法及记录方法第二节第二节 现场模拟现场模拟一、办公室模拟的重要性及方法一、办公室模拟的重要性及方法二、办公室模拟检查清单二、办公室模拟检查清单三、试访总结三、试访总结封闭题开放题单 选复 选全封闭题半封闭题全封闭题半封闭题散 点 题全开放题9广告及其他模型简介广告及其他模型简介10定性研究定性研究 ( (一一) )小组座谈会小组座谈会 由于小组讨论会是最常用的一种定性研究的形式，所以在这里会较其他形式更详细地阐述。 1操作流程 需要控制的主要环节见下

9、表。 表表 1 1 小组座谈会控制的主要环节小组座谈会控制的主要环节 序甄别系统服务系统1联络员队伍的建立及管理会场的布置（基本要求、通风设备、录像监测设备、食品、兼职等）2甄别问卷的设计会议记录3联络员的培训会议质量的监控4甄别进度的管理会议资料的邮寄5初次甄别会议后的总结反馈6二次甄别结果的电话复核及资料库的检验会议归档117参与者的约请及参与者准时到会对客户的服务8会前参与者资格再确认（现场甄别）常见问题表表 2 2 座谈会常见问题座谈会常见问题 常见问题防范措施参与者不符合条件 在督导与参与者的三次电话和现场甄别中杜绝参与者不准时到会 会议前一小时的电话提醒及特殊情况下的应变设备出现问

10、题会议前调试好设备，会议中专人跟进设备运转产品样本不符合条件事先收集产品与客户确认，原有样本需检查有否过期或换包装等停电事先了解，及时更换会场。如果在会议进行中，一方面立即了解情况，报修并尽快修复；一方面立即提供照明设备及开窗通风并知会主持人处理方法。一般该场会议在原地完成，但次场就应转移地点，需要迅速应变（包括联系会议后备地点、通知次场参与者、会场布置，主管需要立即协调人手支持）12定量访问定量访问拦截访问拦截访问(街头访问、设点访问街头访问、设点访问) 拦截访问分为街头访问和设点访问。街头访问的现场操作较为简单，在质量控制要点上也不像设点访问那样繁杂，这里对此方法不作介绍，仅以设点访问为例

11、进行具体介绍。 (1)操作流程 拦截访问操作流程拦截访问操作流程 电话访问电话访问(街头访问、设点访问街头访问、设点访问)传统的电话访问传统的电话访问 132试访和陪访试访和陪访 试访和陪访是检验项目培训结果的重要手段。 3再培训再培训 14抽样方法抽样方法15问卷设计问卷设计问卷设计的事务性步骤及注意事项问卷设计的事务性步骤及注意事项明确研究目的:就客户从研究中要获得的资料及研究要解决的问题进行深入的讨论。拟定问卷大纲：从大到小写问卷：充分利用已有的资料试访、修改：内部试访，外部试访，研究部、访问部、录入部、客户部讨论。交客户提意见问卷确认印刷问卷设计的技术性步骤及注意事项明确研究目的和内容明确数据收集方法明确每个问题的内容设计被访者能够回答及愿意回答的问题确定问题类型问题用词问题顺序问卷的排版试访修改16分析方法分析方法四分图对应分析结合分析聚类分析17案例试验案例试验 明确研究目的:就客户从研究中要获得的资料及研究要解决的问题进行深入的讨论。 拟定问卷大纲：从大到小 写问卷：充分利用已有的资料 试访、修改：内部试访，外部试访，研究部、访问部、录入部、客户部讨论。 交客户提意见 问卷确认 印刷明确研究目的和内容明确数据收集方法明确每个问题的内容设计被访者能够回答及愿意回答的问题确定问题类型问题用词问题顺序问卷的排版试访修改