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1、享受精致生活 新POLO上市活动推广方案4 41 12 23 3背景分析背景分析活动思路活动思路活动流程活动流程 资源推荐资源推荐背景分析背景分析1、产品分析 大众POLO诞生于1975年，在其后的35年时间里，历经五代产品演 变，总产量超过700万辆，并曾长期位居德国经济性小型车销量榜首 ，被称为德国大众的“神奇小子”。长期以来，Polo轿车也一直被视为 经济型小型车可靠性，舒适性和安全性的标准。2002年第四代Polo被引进国内，落户上海大众。也是从这时起，国 内消费者正式接触到Polo。截止到2010年，polo在中国累计销量已 突破5O万大关。背景分析背景分析2、消费者分析 新polo
2、的目标消费者是80后的年轻群体，他们选车注重个性、时尚 、环保。第五代polo运动和犀利的外观，赢得了男性消费者的好评，而小巧 精致的整体造型以及内饰设计，也吸引了女性消费者的关注，是一 款男女目标消费者比例相当的车型。背景分析背景分析3、市场分析上海大众第四代POLO配置中庸但却实用，有零星小毛病但核心部件 质量稳定。1.6L车型8.5L/100km的平均油耗令车主比较满意，大多 数车主反映POLO座椅舒适度欠佳悬挂偏硬，这让驾驶者和乘客都略 感不适。高速稳定，底盘扎实这是劲情的最大优势。只是1.4L车型 起步稍慢让不少车主略有微词。德系车型底盘扎实的特征在POLO上 表现得很明显。 背景分
3、析背景分析3、市场分析 即将上市的第五代polo与同级别车相比，延续上海大众精湛的制造 工艺。随着第五代polo车身尺寸的增加及轴距的加长，车内空间及 乘坐舒服度较上一代车型会有很大改观。重新设计的中控台及内饰 风格，也将改变人们对上一代polo沉闷内饰的看法。当然靓丽时尚 的外形，也将锁定消费者的眼球。 整体来看，第五代polo是一款具备很强运动气息的小车。 但是，精明而敏感的消费者却不这么认为： 背景分析背景分析新polo面临的问题：1、消费者认为新polo动力系统没有本质的改变2、消费者还不知道新一代polo的价值在哪里。4 41 12 23 3背景分析背景分析活动思路活动思路活动流程活
4、动流程 资源推荐资源推荐活动思路活动思路1、通过媒体舆论导向，将消费者关注点从“动力系统”转移到“精致小车”品质上来。引导消费者形成“新polo物超所值”的观念。2、塑造和强化新polo“运动时尚，精致生活”的概念。4 41 12 23 3背景分析背景分析活动思路活动思路活动流程活动流程 资源推荐资源推荐活动流程活动流程2010年4月 2010年8月 2010年10月 2010年12月预热期 新车上市 论坛：新polo价格竞猜 后续推广期编辑精准导购爱卡旅行社试驾专题（剧情式）新polo印象专题粤闽琼三地车主大联欢（自驾游）感受polo精致生活（线下试驾）编辑预热文章配合建立新polo粤闽琼论
5、坛、招募版主当天：网友报道、编辑报道活动流程活动流程新polo价格竟猜：收集正确的市场信息，提前了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，为后续的推广期、口碑延续期确立正确的报道方向和方法。并同时利用普通消费者对群体认知的盲从特性，潜意识层面暗示其认可polo预热期论坛：新polo价格竞猜编辑预热文章配合活动流程活动流程由于，国内消费者对日产March这一系列车型的不熟悉。所以，我们将从新品碟照曝光说起，进而通过在线市场调研活动等一系列频次紧密的内容资讯轰炸，强化潜在消费群体对该款车型的认识。预热期论坛：新polo价格竞猜编辑预热文章配合活动流程活动流程新车上市新polo印象专题建立
6、新polo粤闽琼论坛、招募版主当天：网友报道、编辑报道产品形象BANNER活动介绍新polo美图焦点图车型资讯车型参数专题DEMO网友在线提交对新polo的第 一印象将得到爱卡大米的奖 励，并在优秀留言里进行抽 奖（奖品：新polo车模）供您参考的印象词：活动流程活动流程 我们将polo论坛中筛选出10名左右的精英网友，组成网友报道团前往上市发布会，对活动进行报道 后期还将发布精彩作业对活动进行二次传播，并将优秀作业在社区精选、爱卡推荐等位置进行露出XCAR编辑将在新闻头条等显著位置露出活动报道新车上市新polo印象专题建立新polo粤闽琼论坛、招募版主当天：网友报道、编辑报道活动流程活动流程
7、论坛建立新polo粤闽琼版块，从撰写精华作业的作者中，结合作业质量、购车意向以及个人意愿来评定，选出2名会员担当新polo粤闽琼版主，负责管理论坛，定期发布新polo粤闽琼作业以及炒作话题，以提升新polo粤闽琼论坛人气。新车上市新polo印象专题建立新polo粤闽琼论坛、招募版主当天：网友报道、编辑报道在新polo粤闽琼论坛里可以设置置顶帖，介绍三地的经销商信 息、进行市场活动的召集以及针对车主用车过程中遇到问题进 行解答。活动流程活动流程活动主题：“感受polo精致生活-试驾招募持续时间：1个月活动形式：论坛在热门论坛发布试驾招募信息，引导网友到三地4S店试驾，试驾后在论坛发布作业即可参与
8、评奖，优秀作业作业奖励新polo车模编辑精准导购爱卡旅行社试驾专题（剧情式）粤闽琼三地车主大联欢（自驾游）感受polo精致生活（线下试驾）后续推广期活动流程活动流程活动主题：粤闽琼三地车主大联欢时间：待定 地点：待定 活动目的：庆祝新polo粤闽琼论坛的成立，召集三地 车主通过自驾游增进感情拉近彼此间的距离，共同促 进论坛的发展。编辑精准导购爱卡旅行社试驾专题（剧情式）粤闽琼三地车主大联欢（自驾游）感受polo精致生活（线下试驾）后续推广期活动流程活动流程编辑精准导购爱卡旅行社试驾专题（剧情式）粤闽琼三地车主大联欢（自驾游）感受polo精致生活（线下试驾）后续推广期 爱卡编辑以主题的形式发布导
9、购文章，形式可以是 与竞品车型一起提及，尤其突出新polo优势，对消费 者起到良性导购作用。活动流程活动流程l 本文是有别于传统“试车类”文章的角色代入式剧情试驾体验 lX旅行社文笔华丽，剧情有浅至深 l 适合感性消费者，尤以女性消费者为主传统产品评测容易导致 消费者质疑以及对数据 的不了解，最明显的特 点就是十几页的文章很 难认真看完“白话式”的告知 消费者的聆听 感性的认知对比 接受媒体意见编辑精准导购爱卡旅行社试驾专题（剧情式）粤闽琼三地车主大联欢（自驾游）感受polo精致生活（线下试驾）后续推广期4 41 12 23 3背景分析背景分析活动思路活动思路活动流程活动流程 资源推荐资源推荐
10、期待与您合作！公关活动策划与执行培训内部培训资料 选择要求 场地情况目的和程序 预 算 构 思团队组成 项目推进表 工作说明书前期准备活动场地团队组成和时间表车辆安排核心内容说在前面的话来宾接待（记者）现场布置后勤工作停车场 接待用车 特殊嘉宾媒体接待基础文件说在前面的话公关策 划 321 法则 1个目的p 满足客户要求3个前提： 2个关键点o产品同质化传播策划o媒体资源有限化议题策划o传播手段重复化主题策划o符合定位支持品牌/产品定 位o结果导向方案的可行性符合客户要求前期准备目的确定你的目标- 意味着了解如何选择最近和最稳妥的道路判断一： 采取何种方式判断四： 不做无法改变事实的努力判断二
11、： 在活动中体现什么内容判断三： 抛弃一切非目标必须的 华丽想法前期准备确立目标的程序定位准确与客户共同陈述项目的目的与客户反复讨论达成一致尽快让项目组成员参与讨论定义清楚如何衡量项目效果?怎样使项目效果可量化评估?公布项目的评估标准确定资源列出所需资源检查已有资源寻求可调用资源前期准备预算先确定预算，再确定计划是稳妥的方法确定必须成本 来宾交通及接待 场地施工和装饰 工作人员费用纳入非必须成本 表演和娱乐 主持人等其他前期准备构思 摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的 全过程，这个想象应至少重复三次，并将你想 象的全过程详细地说给你的团队，以便获得补 充： 每个环节可能出现问题的地方 每
12、个环节所需用到的物料 每个环节是否可以再优化 每个环节是否给人惊喜 在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？ 在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？团队构成和时间表团队 项目负责人 参与部门 项目所必须的人员配备 供应商列表和对应联系人： 场地 搭建 租车/礼仪 摄影摄像 其他确定你的工作团队确定你的供应商团队构成和时间表项目推进表 项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常 时间多1/3 ） 项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容 物料清单：列举已有物料及需要准备的物料 人员分工：列出每个子项目负责人 必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？ 场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地 重要
13、来宾：他们的时间、行程是不确定的 其他不可控因素 预定的检查时间通报: 向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别 人的完成快乐 使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么? 应付意外情况、赢得补救机会项目推进表的分解正确 制定并运用子目标所有子目标的完成将自然导致总目标的完成与所有成员逐个讨论总目标明确每个成员的工作及在总体任务中的位置为每个成员限定目标要求及资源使每个成员了解子目标,但同时知道总目标每个个体都应该拥有完成子目标所相应的权利运用子目标来限定责任和要求可能出错的就一定会出错！团队构成和时间表工作说明书 活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等） 活动物料
14、汇总 部门工作（接待）流程和要求 活动现场具体分工（人员位置和要求） 文案准备 新闻稿 主持人台本 领导讲话稿 重要领导的现场文件夹内容资料 通讯录工作说明书的主要目的确定 活动基本要素/相互关系及检查点 明确活动基本要素利于活动掌控 参与人员的工作指导，提升工作效率 新增人员的活动手册，利于快速到位（补位） 相互关系的确认 部门之间的配合和各自负责人； 哪些事情可以同时进行； 完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查 可以使你找到最好的方法； 检查点可为我们提供补救的机会 定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一 起检查项目进展，并对意外情况作出补救。场地选择列出要求 需要类型：
15、考虑活动类别、主题、品味要求 来宾人数：测算最小面积要求 活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊 设施？是否有顶高要求？是否有破坏可能？ 周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿 气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间 费用限制：能够用于场地租赁的最高限额场地选择询问 是否有档期？ 是否有足够的布展时间？ 场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？ 场地清扫需要特别安排吗？ 场地可容纳多少人？ 使用该场地是否需要办理特别手续？ 是否有噪音及安全、清洁方面的要求？ 场地能够提供什么设施？它们是否收费？ 现场视觉效果如何？是否有遮挡视线的装饰？ 场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？ 是否有供贵宾和工作人员休息的地方？ 场地自身工作人员的素质如何？是否有类似活动的服 务经验？ 场地是否有存放杂物或资料的地方？车辆安排停车场 停车场在哪里？从停车场到活动场地步行需要 多长时间？通过哪些线路？ 停车场的开放和关闭时间？ 停车场需要什么凭证？ 是否可以专辟停车场？ 是否有VIP专用停车场？ 是否有“停车已满”标志牌？ 停车场是否有保安管理？ 工作用车停在哪里？是否需付费？车辆安排活动班车 来宾
