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1、天池山项目发展及天池山项目发展及 营销策划纲要营销策划纲要宝资通地产综合服务机构宝资通地产综合服务机构 200711说明：本营销策划纲要的意义旨在解决两大前提：项目定位的重新梳理及明确，以及在此基础上完成产品规划调整建议。在解决上述两大问题，同时假设其前提成立之后，我们尝试从市场营销角度对项目营销主题进行定义，以及点到为止的构建项目的核心价值支持体系。如果项目的产品定位以及产品构建条件不具备，则后面的项目营销目标无异于空中楼阁。第一章第一章 区域背景及项目基地条件区域背景及项目基地条件11 区域发展历程区域发展历程111 琅东区域的崛起，城市琅东区域的崛起，城市 CBD 雏形初现雏形初现上世纪
2、九十年代以来，琅东区成为南宁市最具活力的热土，一度成为续南湖后众房地产商争夺的宝地。在南宁城市扩张过程中，以民族大道为发展中轴线的城市重心东移，使琅东、凤岭、仙葫的社区性质进一步明确。琅东区经过 10 年的快速发展，大量机关单位涌入，居民不断增加，人口密度不断增大。尤其是在桂海高速公路建成通车以后，琅东区的交通和自然环境优势日益明显，成为南宁房地产发展的前沿。近两年，南宁楼市发展迅猛。从琅东高楼拔地而起，打造城市 CBD，到凤岭开发初现雏形，短短几年的时间，南宁的“东部进程”愈演愈烈，一个繁华的现代化东部新城展现在人们面前。112 仙葫板块随势而立仙葫板块随势而立随着琅东发展格局的初定，以及市
3、政建设的进一步完善，本地区价值的不断攀升，琅东周边区域渐渐受到世人瞩目。而仙葫区得天独厚的优势就是有琅东这块南宁房地产市场第一大招牌的支撑，依托琅东的发展借势而起。早在 1996 年，仙葫区通过出让土地等形式筹集资金进行大规模的基础设施建设和完善市场、医院、银行、学校等社会服务体系；对贯穿境内的南蒲二级公路两侧和邕江两岸进行美化和绿化，使人们居住和创业环境得到优化，整体提升了仙葫的环境品位和档次。区域内交通状况良好，以及较好的植被和自然环境，使整个区域成为续琅东后最被看好的区域，也对本项目的建设和发展提供了不可缺少的资源条件。在经历了近十年的风风雨雨后，仙葫开发区终于迎来了历史性的机遇。首先，
4、随着西部大开发的实施，城市 136 工程的推进，南宁市的城市建设力度空前。许多大型项目如南宁国际会展中心、石门森林公园、体育中心、高尔夫球场、金湖广场等在琅东、凤岭开始陆续兴建，同时带动了众多房地产开发，使地价大幅飓升。此外，按照政府规划，5 年左右的未来南宁将形成：城市中心琅东金湖广场，市政中心凤岭区域，体育中心青山路至翡翠园之间，文化中心凤岭区域，景观中心青秀山，商业中心百货大楼。南宁市区往东迅速发展，并呈现出多中心、轴线化的特点。作为凤岭板块的延伸，仙葫开发区拥有特殊的地理条件和土地条件，在各“中心”不断东移的情况下，处于发展轴上的仙葫板块的升温有其必然因素。1.1.3 琅东后花园概念成
5、型琅东后花园概念成型随着琅东开发区内房地产开发趋向饱和，以及国际会展中心、市人大会堂等公共行政大型项目初具雏型，琅东的城市行政文化经济中心地位已初显端倪。而琅东周边区域，即凤岭、仙葫一代也因其近位优势、环境优势倍受世人瞩目，因此，当仁不让地享得琅东后花园区雅名。该区泛指快速环道竹溪路以东，沿民族大道、邕蒲公路一线，直至仙葫开发区东区的广大区域，衔接琅东板块。本项目就坐落在琅东后花园区的仙葫开发区内。凤岭风景区拟将建成环境优良的生态性综合新区，形成滨水绿化和山体绿化为主体的绿化体系。同时，区内还设置体育中心、会展中心、文化艺术中心等，沿民族大道及南北两个片区分别设置商业服务设施。仙葫开发区则倚重
6、其优良的天然环境，规划为以文教科研、休闲娱乐为主的新的生活居住区。作为引导性、统领性的文教单位，五合大学城坐落于本区内，成为区域规划的象征实体。12 琅东后花园区的物业产品格局琅东后花园区的物业产品格局1.2.1 区域内形成以中高档楼盘为主的格局区域内形成以中高档楼盘为主的格局经过建设部著名专家团的规划论证，仙葫西区将按照国内一流城区的标准进行开发建设，发展成为集高尚居住、教育、休闲、度假为一体的城市综合新区。可以说，未来城市中央居住区的蓝图为仙葫注入了有力的强心剂。按政府的城市发展规划，凤岭将建设成为三个中心：市政中心、体育中心、文化中心，目前可供开发的土地已基本告罄，伴随着南宁国际会展中心
7、的即将交付使用，早已在凤岭圈到地块的开发商纷纷将各自的楼盘推上市场。可以预见，琅东的今天就是凤岭的明天。而与都市繁华相连，却远离尘嚣，有山有水，风光旖旎，不受工业生产污染干扰的仙葫恰好在未来南宁大都市的主城（现有城区）和新建设的副城（按最新出炉的南宁市综合发展战略规划纲要提供的发展模式，将以现在的邕宁县城为基础沿邕江东进，重点建设一个新的城区）之间设立的广阔的自然生态绿色空间范围内。区域内已建和在建的项目有凤岭风景区的高档住宅别墅群，诸如大自然花园、荣和山水美地、宁汇新天地别墅区、翡翠园；仙葫开发区除了顶级别墅龙胤花园外，因地域优势递减，中档次别墅群较多，如丽水湾别墅、碧丽山庄、枫丹丽舍等；另
8、有中低档楼盘连排商居宅第混合物业金地世家。不难看出,从中低档楼盘到别墅，区域内基本形成了大居住区。其中又以高尚别墅区为主。1.2.2 区域内配套设施逐步完善区域内配套设施逐步完善经过几年的努力，仙葫开发区的基础设施日臻完善，近年开发区累计投资建成大小区路网 60 万平方米，完成总长 160 公里的排水管铺设以及各小区和主街道的绿化工程，进一步完善了银行、医院、市场、学校等社会服务体系。为了营造优美的空间环境，仙葫开发区引进的项目都进行了严格的筛选，杜绝污染项目的进入，确保山水环境受到保护；对邕江沿岸进行美化和绿化，把自然景观和人工改造相结合，使居住和创业环境得到优化，整体提升了仙葫开发区环境品
9、位和档次。1.3 项目资源条件项目资源条件1.3.1 位置条件位置条件项目用地位于南宁市邕宁区仙葫开发区内,南隔南蒲大道与邕江相邻，西面为规划中的城市道路，隔半开发状态的土质丘陵及零散宅基地远眺琅东，东面为在建的丽水湾别墅区，北面紧接南北高速。项目用地海拔最高处为 180 米，处于该区域制高点，周围环境江水曲折，岭谷参差，草木葱茏，溪流跌宕，风清气朗，具有优渥的自然条件和景观优势。1.3.2 地块条件地块条件本项目用地面积约 533 亩，海拔从 80 到 180 米，地形复杂多变，由高低不等的九座山头围合而成。西侧为等高线密集的陡坡深谷，只有中部天池一带地势较为平缓。项目涉及的土方量较大，施工
10、条件较为艰巨。1.3.3 交通条件交通条件本项目南侧是连接邕宁区与南宁市中心区的唯一道路南蒲大道。西面有规划中的城市二级路与高速公路收费站连接。1.4.4 区域开发状况区域开发状况仙葫区是一个规划为教学科研、休闲娱乐的城市新区，以此规划精神为先导，东方外语学校，五合大学城等学院机构，龙胤花园，丽水湾别墅，枫丹丽舍等高尚住宅区已渐次落户区内。区内众多楼盘销售状况良好，培育了不可低估的人气基础。第二章别墅市场分析：第二章别墅市场分析：南宁市房地产别墅盘在售一览表南宁市房地产别墅盘在售一览表项目名称项目名称地址地址规模规模面积面积价格价格销售量销售量装修标准装修标准开盘时间开盘时间大自然花园南宁市清
11、秀路 18号占地 450 亩，总建筑面积 21 万 M2，总户数 1079 户， 独立别墅 56 户，联排别 墅 97 户洋房 926 户联排 200-310M2 独立 350-460 M2 联排均价 4500 元/ M2 独立均价 6000 元/ M2 一期联 排 25， 独立 80初装修2002.7新天地别墅民族大道163 号（凤岭分区）项目占地 15 万 M2 总户数 206 户，独立别墅 100 户 联排别墅 106 户联排 230-250M2 独立 290-560 M2联排均价 2800 元/ M2 独立均价 5000 元/ M2 可以打 9.1 折一期基 本售完， 二期已 售 40
12、初装修二期 2003.9天池山别墅南宁市仙葫别墅区项目占地：533 亩 总建筑面积：24 万 M2总 户数：1130 户 一期联排 198- 260M2 联排均价 2400 元 / M2 一期已 售 92初装修2003.1 二次 开盘龙胤花园南宁市仙葫开发区项目占地：23 万 M2 总建 筑面积：24 万 M2别墅： 220 户联排 220-300M2 独立 350-600 M2 联排均价 4000 元 / M2 独立均价 7000 元/ M2 一期 60 套已售 50初装修2002.12荣和山水美地民族大道155 号项目占地：3000 亩总建筑 面积：24 万 M2 绿化率：51容积率： 1
13、.068联排 150-200M2 联排均价 3600 元 / M2 已售 80初装修2003.8丽水湾别墅仙葫开发区初装修翡翠园民族大道168 号项目占地 512 亩 总建筑面积 47.88 万 M2 6000 元/M2（带精 装修、中央空调、 家具、电器等配 套）初装修玫瑰园江南路238 号占地 250 亩，共有 300 套 别墅联排 140-210M2 独立 210-350 M2 一二期 均有剩 余初装修2001 年枫丹丽舍仙葫开发区占地 300 亩，共 1000 户，独立别墅 150 套联排 180-210M2 独立 220-400 M2 联排 3040 万/ 套独立 4070 万/套2
14、002.6别墅主要客群分析：消费者计划购买别墅的面积502512.512.501020304050200-250250-300300-350350-400平方米分析：调查显示，300以下面积的别墅较容易被消费者接受。消费者购买别墅能承受的总价：18.85012.518.80102030405050万以下50-80万80-120万120-150万总价款消费者认为比较合理的别墅售价：52.929.411.8 501020304050604500-50005001-55005501-60006001-6500售价：元/消费者对别墅面积的认同消费者认可天池山来访者认可市场畅销180-280280-30
15、0220-300五房二厅二层半花园 100 多建议：推出主力面积在 250-300。第三章第三章 项目项目 SWOT 分析分析通过对项目的实地调查研究，并与发展商前期的反复沟通，将项目纳入南宁市城市发展现状及未来城市发展趋势来看，从项目目前的产品定位及市场定位，以及前期的营销推广表现来分析，项目自身以及所处区域的优劣势主要有以下几个方面：优优 势（势（S）本项目处于城市琅东凤岭仙葫的东向扩张主轴线上，整个城市东部在市民意识中的住区美誉度，为本项目的开发起到了良好的铺垫作用。另外，空气清新、景观优良的自然环境是高尚居住区开发的理想场所。便捷的城市交通体系便捷的城市交通体系天池山项目位于连接南宁市
16、与邕宁县（目前已划归南宁市管辖）之间的仙葫开发区的入口处，连接项目与城市中心的南蒲大道、民族大道，道路宽敞，交通顺畅，距琅东 CBD 实际车程仅约十分钟。同时项目与桂海高速公路入口通过规划中的城市二级路相连。表面看来，项目在整个城市现状的地理位置似乎较为偏远，实际上迅捷的交通条件完全弥补了偏远的缺点。项目规模便于实现自我配套完善项目规模便于实现自我配套完善本项目楼盘用地 500 余亩，有较大的规划拓展余地，便于突破本区域生活配套设施不足等大环境的缺失，通过与业主共建等多种方式启动并完善小区配套设施，形成自身功能相对齐全的内部循环体系，提供小区业主相对便利的生活条件。项目土地费用低廉项目土地费用低廉较低的土地成本奠定了本项目相对广阔的市场适应面，有一定的价格空间弹性，增
