刀锋上的“埋伏式营销”

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1、刀锋上的“埋伏式营销” 文/张述冠2008 年 8 月 8 日晚，北京奥运会开幕式吸引了全球几十亿人的目光。当 3 枚奥运金牌 获得者、前中国体操运动员李宁作为最后一名奥运火炬手“飞天”点燃圣火之时，人们沉 浸在激昂和兴奋之中北京奥运会以这一巧妙的点火设计正式揭开了帷幕。李宁所代表的李宁体育用品公司，是阿迪达斯在中国市场上最大的竞争对手之一，在 李宁“飞天”点火的这一瞬间，不知阿迪达斯公司的领导人内心泛起了什么样的想法。作 为此次北京奥运会合作伙伴的阿迪达斯，在赞助和营销方面花费了近 2 亿美元的巨资。但 李宁这几分钟的举动，却好似“四两拨千斤” ，让阿迪达斯的巨额营销投入黯然失色。虽然李宁当

2、时身穿的正是赞助商阿迪达斯品牌的火炬手服装，但是，观众看到的显然只 有李宁。第二天，在香港股市交易的李宁公司的股价大幅上涨。 “这可能是最为极致的埋伏 式营销行为了， ”一位市场调查公司的人士说， “这将会对李宁公司的品牌产生巨大的影响， 因为他们现在一直在做的就是要使自己的品牌看起来更加全球化，你不可能找到一个比奥 运会开幕式更好的时机。 ”埋伏式营销20 世纪 90 年代以来，每逢有重大的体育赛事，尤其是像奥运会、世界杯足球赛这样 重大的体育盛会，人们总是能发现一些企业开展“埋伏式营销”的踪迹。所谓“埋伏式营 销” （Ambush Marketing） ，就是指在重大体育赛事举办过程中，那

3、些没有花赞助费的非赞 助商企业，通过开展各种形式的营销活动，将自己与体育赛事联系起来，有时甚至会让人 误以为他们就是赞助商，从而获得最佳的营销效果。赞助商企业自然会对埋伏式营销行为大为不满，体育赛事的组织方也费尽心机杜绝企 业的埋伏式营销行为，国际奥委会甚至干脆称埋伏式营销是一种“不道德的行为” 。但如果 站在非赞助商的角度来考虑，他们进行埋伏式营销实在也是不得已而为之。像奥运会、世界杯足球赛这样的重大体育赛事，往往会吸引全球几十亿人的目光。在 比赛进行期间，它们是全世界人们的中心话题。对于企业来说，这是一个绝好的展示自己 的机会。企业通过奥运营销获得极其丰厚的回报，这在商业史上已不乏其例。三

4、星公司通 过连续赞助几届奥运会，从一家不太知名的韩国企业发展成世界级企业的故事，一直为人 们津津乐道。对于绝大多数企业来说，只要有可能，他们是不会放过这样的机会的。但是，要想成为这类顶级体育赛事的赞助商绝非易事。1984 年洛杉矶奥运会在商业上 的巨大成功推动了体育比赛和营销赞助的发展，使得之后的体育赛事赞助费水涨船高。联 想获得 2008 年北京奥运会 TOP 赞助商资格就花费了 6500 万美元之巨。显然，这不是什么 企业都能够承担的付出。而且，即便是你可以承担这笔费用，但由于赞助商名额有限，国 际奥委会对赞助企业的资格审查严格，企业之间的竞争也很激烈，你不一定能获得这一资 格。所以，最终

5、只有少数企业能如愿以偿。为了让那些花费巨资赞助赛事的企业获得应有的回报，体育赛事的组织者为赞助商提 供了营销上的独占权和优先权。在冠名权、广告权等方面，赞助商企业都可以获得优先。 而那些非赞助商企业就受到诸多限制，比如说在宣传活动中不允许使用“奥运”的字眼。 一般来讲，某一行业领域的众多竞争对手之间，只会有一家企业能成为顶级体育赛事的赞 助商。对于未能成为赞助商的企业来说，如果就此眼睁睁地看着竞争对手尽情“表演”而 自己一无所为，就只能承受企业的影响力和市场份额一落千丈的苦果，这是完全不能接受 的。所以，尽管有种种限制，那些非赞助商企业仍然会围绕体育赛事各出奇招，在不违反 赛事组委会规定的情况

6、下利用一切可能开展营销“伏击战” 。目前，世界上很多国家都已立法保护奥运商标，国际奥委会也出台了越来越多的规定 保护赞助商的利益。北京奥组会曾联合中国广告协会举行新闻发布会，呼吁中国广告业界 遵守奥林匹克市场开发的相关规则，其意也是直指埋伏式营销。但北京奥组会法律事务部 也曾对外声称，目前中国并没有法律条文对埋伏式营销进行界定和约束。实际上，只要不 损害赛事组织者和赞助商的基本利益，不影响赛事的举办，非赞助商企业完全可以充分利 用赛事开展营销活动，以扩大自己的影响力。以“奇”制胜对于非赞助商企业来说，在受到种种束缚的情况下要想获得理想的营销效果，非出奇 招无以制胜，著名的体育用品公司耐克就是这

7、方面的高手。甚至有人说，埋伏式营销的做 法就是由耐克首创。耐克很少以官方赞助商的身份参与到体育赛事之中，但耐克几乎每一 次都能获得极好的营销效果。1996 年亚特兰大奥运会时，锐步公司是官方的鞋类赞助商，但是后来大多数人都以为 赞助商是耐克。耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心（Nike Town） ，举办盛大的群众参与活动，让人们免费体验享受运动的快乐。由于耐克租用的是 一家私人停车场，所以组委会也无法阻止它。耐克还雇用了很多兼职的大学生在场馆外向 观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标挂绳的观众出现在 场馆时，人们便产生了误会。耐克还赞助了许多

8、著名的运动队和运动员，每次领奖台上站 着的都是穿着耐克鞋的运动员。同时在奥运会期间，耐克的广告插播在许多转播节目中， 也让人产生耐克是赞助商的的错觉。在后来的一项调查中，耐克品牌以 22%的受众认知率 高于锐步品牌的 16%。2004 年雅典奥运会，耐克也不是官方赞助商，但耐克的营销活动更为精彩。这一次， 耐克找到了秘密武器：中国的田径运动员刘翔。2001 年，18 岁的刘翔参加全运会和世界大学生运动会时获得 110 米栏冠军，当即引起 了耐克的注意，他们认定刘翔具有巨大潜力，很可能会是明日之星。耐克当年便与刘翔签 下合约，并一直保持着对刘翔的关注。刘翔在后面的每次比赛都有进步，这让耐克公司认

9、 为他可能在 2004 年奥运会有惊人的表现。2004 年 5 月，刘翔参加巴黎世锦赛，这是雅典奥运会之前的最后一个世界大赛。刘翔 当时的成绩表明他很有可能拿奥运金牌。耐克便迅速做出决定，拍一组以刘翔为主角的电 视广告，广告传递的主题切合了刘翔所从事运动项目的背景：他想用雅典奥运来证明，田 径不仅是属于欧美人，他要打破固有观念，告诉世界，亚洲人也可以在田径上有一番作为， 这一主题最后浓缩为一句广告词“定律是用来打破的” 。电视广告拍完以后，所有的平面广告也开始准备制作。耐克还与新浪谈好了网络合作 协议，准备辟出关于刘翔的专版广告和讨论。雅典奥运会开始了，刘翔越跑越好。2004 年 8 月 24

10、 日，雅典奥运男子 110 米栏预赛前一天，刘翔的广告便开始在全国播放，27 日刘翔 进入前八强，耐克中国将广告全部换上了刘翔的形象。但刘翔进入八强之后到底会拿到哪 个名次的奖牌，是一个无法预知的事情。耐克将网上和平面的广告分别做了三个版本：金 牌、银铜牌和前八强。金牌版本的广告词是“28 号，黄道吉日” 。 “黄道吉日”既含有 黄种人的意义，也表示这是一个中国人“打破定律”的大好日子。28 日，刘翔果然拿到了 金牌。耐克的广告方案迅速开始执行。据统计，仅当时在新浪网投放的广告页面，两天内 就被点击了两千多万次。刚刚结束的北京奥运会，一些国内外非赞助商的埋伏式营销同样让人印象深刻。比如 说李宁

11、的“飞天”点火就被认为是一次极致的埋伏式营销。当然，这种安排可能纯属巧合。 作为一种“无心插柳”的埋伏式营销行为，它的实施难以被复制和效仿。不过，撇开这种可遇不可求的“飞天点火”不谈，李宁公司在本届奥运会上的营销表现同样也是可圈可点。2007 年，李宁公司在最后的竞标阶段负于阿迪达斯，未能获得北京奥运会赞助商资格。 但李宁品牌却并未在奥运舞台上消失，它赞助了中国体操队和射击队的服装，在瑞典、西 班牙、苏丹和阿根廷等国运动员的身上，也可以看到李宁公司的品牌标记。2006 年底，李 宁公司与央视奥运频道达成了协议，从 2007 年 1 月 1 日到 2008 年 12 月 31 日，李宁公司 将为

12、所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者提供服装、鞋及配件。尽管自今年 6 月以来， 因为是非奥运赞助商之故，李宁服装已不得与奥运标志同台出现，但央视市场研究公司在 北京奥运会举办期间的一项调查显示，在运动品牌中，37.4%的被调查者认为李宁是北京 奥运会赞助商，22.8%的人选择了阿迪达斯。对于普通消费者来说，他们通常并不确切地 知道是谁赞助了奥运，他们只是感觉谁赞助了奥运这正是埋伏式营销行为所希望获得 的效果。“伏击”六计埋伏式营销说到底也是一种营销策略，它和普通营销行为的目的都是为了提高自己的 品牌影响力，增强消费者对自身品牌的好感。不同的是，由于有了某个重大体育赛事作为 背景，在行为受到种

13、种限制的情况下，埋伏式营销要极力将自己与该赛事产生某种关联， 从而借助体育赛事活动本身的影响力扩大知名度。为了做到这一点，埋伏式营销者首先要做到的，是要在自己的品牌诉求与体育赛事活 动的精神内涵之间寻找到某种相关度，然后，极力将这种相关度传达到受众。对于那些体 育用品公司来说，这种内在相关度更加容易找到。比如说李宁公司的品牌宣传口号是“一 切皆有可能” ，这与体育比赛的超越极限、挑战自我的精神很自然就能产生联系。而其他行 业的企业要做到这一点就得多费一些心思了。如果品牌间的内在诉求不太好找到相关度，企业也可以采取其他的办法来做营销。比 如寻找品牌代言人、赞助一些参赛团体、与赞助商合作、发起一些

14、活动等等，总之就是要 使消费者产生一种认知，以为企业与赛事活动有着某种关联。实际上，只要想象力丰富， 可以开展的活动形式并不少。根据以前埋伏式营销的应用，有如下几种常用的做法可供借 鉴：1.场外营销赞助商凭借排他性条款可以阻止竞争品牌进入比赛场馆，但并不能阻止竞争品牌在比 赛场馆外的营销活动。于是，进行埋伏式营销的企业可以在赛场外面和通往赛场的路上设 置自己的广告牌和品牌标识，这样也能引起观看比赛观众的注意。 2.与赞助商合作与官方赞助商同台献艺也是常见的一种埋伏式营销手段。赞助商为了获得最佳的营销 效果，有时候也需要与其他企业合作，共同举行一些营销活动。如果能与这些赞助商达成 合作关系，就会

15、很自然地让消费者认为该企业与赛事有关系。3.活动模仿如果企业不能成为赛事的官方赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事。例 如，2002 年世界杯期间，耐克举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿 迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，有 70的被调查 者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。4.购买电视直播权当前，体育活动的主要传播媒体仍然是电视等传统媒体，每到比赛日，收视率肯定很 高，通过购买电视直播权就可以获得很好的宣传效果。5.赞助体育明星体育活动的主角是体育明星，非赛事赞助商企业可以通过赞助体育明星来达到品牌推 广的目的。这类操作手法很常见，很多国内企业也经常采用。只要能选择合适的明星，这 类活动的效果通常都很好。6.发放免费样品在距离比赛场馆一段距离的地方，向观众发放带有自身品牌标识的免费样品，这些观 众就会把企业的标识带入比赛场馆，企业的品牌也会出现在电视转播的屏幕上。大众消费 品企业可以直接发放公司的产品，其他企业也可以把公司的品牌和标识印在饮料、零食和 T 恤上，免费发放给观众。悬挂横幅则是更为常见的一种埋伏营销方法。