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1、1正在崛起的折扣零售正在崛起的折扣零售业业 探索品牌直探索品牌直销购销购物中心的物中心的经营现经营现状与行状与行销传销传播策略播策略2目目 录录正在崛起的折扣零售业.1 探索品牌直销购物中心的经营现状与行销传播策略.1摘 要.3 绪论 名牌服饰折扣零售的崛起.4 一名牌服饰折扣零售的沿袭和概况 .5（一）“折扣店”和“Outlet”的由来和渊源.5 （二）Outlet Center 的业态特点 .9 二Outlet Center 在上海的生存现状.10 （一）上海第一家 Outlet“澳特来名牌服饰折扣商场”.10（二） “狐狸城”.12 （三）百联旗下的“上海奥特莱斯品牌直销广场”.15 （
2、四）本章小结.17 三探索适合 Outlet Center 业态的行销手段和传播方式.18 （一）传统的零售商促销；.18 （二）现代的“One to One Marketing” .20 总结 展望 Outlet Center成为中国下个零售热点的愿景 .24 注 释.253摘摘 要要零售业是我国加入世贸组织后开放程度最高，也是我国近几年发展最迅速的行业之一。随着零售业竞争的不断加剧，一种新型零售业态折扣零售成为了继 shopping mall（销品茂）之后最有发展潜力及广泛看好的零售模式。“名品折扣店” ，它以汇聚众多国际品牌与低至一折的价钱，吸引着中等购买力的消费者。这一零售业态在美国与
3、欧洲的一些发达国家已不算是新概念。而品牌直销购物中心（Outlet Center）是由众多的“名品折扣店”组成的大型购物中心。品牌直销购物中心的到来，将对我国传统百货商场和精品百货店构成一定的冲击，将推动国内的零售业营销理念与配套服务向更高的深度和广度延伸。所以，笔者相信：通过对目前竞相开业的品牌直销购物中心的发展现状、品牌建设、经营管理等方面进行深入探讨研究，将有利于这一新型零售业态的进一步发展。关键词：关键词：零售业、折扣零售、品牌直销购物中心、零售商促销、一对一营销、客户关系管理4正在崛起的折扣零售业 探索品牌直销购物中心的经营现状与行销传播策略绪论 名牌服饰折扣零售的崛起随着中国加入
4、WTO，商业环境格局正逐渐发生变化，零售业是我国加入世 贸组织后开放程度最高，也是我国近几年发展最迅速的行业之一。随着零售业竞 争的不断加剧，一种新型零售业态折扣零售成为了继 shopping mall（销品茂）之后最有发展潜力及广泛看好的零售模式。 在种类繁多的折扣零售店中，发展最迅速的莫过于名牌服饰的折扣零售店。 以上海为例，2003 年底，号称上海第一家 Outlet 的“澳特来名牌服饰折扣商场” 在金沙江路开张；几个月之后，FOXTOWN 世贸商城店在虹桥开张；2004 年底， 列香百货世界名品折扣店在上海浦东机场静悄悄“开放”；2005 年初夏， FOXTOWN 在徐家汇开出在上海的
5、第三家门店名牌服饰折扣店以平均每半 年开一家的速度，在上海扩张。旧人还未坐稳江山，新人又来抢一杯羹上海 第 4 家名品折扣店“奥特莱斯”，赶在 2005 年“五一”前亮相青浦， “黄金周”里，营 业额达到千万元；2006 年 6 月 10 日，在欧洲享有极高声望的瑞士狐狸城 （FoxTown Factory Stores）在华首个投资项目东方狐狸城工厂直销中心 （Orient FoxTown Factory Outlets）在上海松江区开业迎客。 不仅世界一、二线服装品牌云集的上海如此，名牌服饰“折扣店”几乎在全国 形成了开业的高潮。如：北京的燕莎奥特莱斯购物中心、南京的欧特利国际名品 折扣店
6、、深圳友谊城的 FOTOWN 品牌折扣店、西安的瑞士“富克斯”品牌折扣店、 湖南长沙的“奥特莱斯”折扣店、哈尔滨市奥威斯商业广场等等。名牌服饰折扣店 在中国零售业界的发展势头越来越猛，到现在已发展成为“各大城市纷纷有、大 小品牌齐开放”的局面。5一名牌服饰折扣零售的沿袭和概况（一） “折扣店”和“Outlet”的由来和渊源1. “折扣店”和“Outlet”名词释义所谓的“折扣店”，是地地道道的舶来品。该业态发展实践性强于理论性，从 国际范围来看，还没有规定的定义和范畴。只有在美国统计体系中，明确给出了 折扣店“discount department stores”的分类。表一：折扣店在北美分类
7、体系（2002）中的地位代码代码分类说明分类说明44-45零售业Retail Trade452日用百货商店General Merchandise Stores4521百货商店Department Stores45211百货商店Department Stores452111百货商店，不包括折扣 店Department Stores (except Discount Department Stores)452112折扣店Discount Department Stores在美国真正意义上的折扣店里，一般超过 80%以上的商品为自有品牌，由 各零售商委托工厂生产，省去了代理批发等中间环节，缩短了供应
8、链，所以价格 便宜。所以虽然名为折扣，但与商家最常用促销方法打折并无关系，沃尔玛 （Wal-Mart）和凯玛特（K-Mart）是这类销售模式的典型代表。1 很明显，在上文中描述的“名牌服饰折扣零售店”与美国统计体系中“折扣店” 并不一致。这里应该纠正国内媒体在介绍折扣店方面的一个误区。国内媒体完全 是因为名牌服饰折扣零售店”在价格上的折扣，而误将此称之为“折扣店”。事实上， 上述的名牌服饰折扣零售在经营模式上更加类似最早出现在美国的 Factory Outlet 业态。 Outlet，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在国内直译为“奥（澳） 特莱斯”。在零售商业中专指由销售名牌过季、下
9、架、断码商品的商店组成的购 物中心，因此也被称为“工厂直销店”，或者“品牌直销购物中心”。2对比我国在 2004 年 10 月 1 日开始的实施零售业态分类中明确划分的 12 种有店铺零售 业态1，不难发觉这些企业在经营模式上是有“工厂直销中心”和“折扣店”两种概念，6虽然二者有着很多的相似之处，但还是有着细微的不同。表二：零售业态分类和基本特点（节选）3基本特点基本特点业态业态 选址选址商圈与目标商圈与目标 顾客顾客规模规模商品（经营）商品（经营） 结构结构商品商品 售卖售卖 方式方式服务功服务功 能能管理信管理信 息系统息系统折扣店折扣店居民区、 交通要道 等租金相 对便宜的 地区辐射半径
10、2 公里左右， 目标顾客主 要为商圈内 的居民营业面积 300500 平方米商品平均价 格低于市场 平均水平， 自有品牌占 有较大的比 例开架 自选， 统一 结算用工精 简，为 顾客提 供有限 的服务一般工厂直工厂直 销中心销中心一般远离 市区目标顾客多 为重视品牌 的有目的的 购买单个建筑 面积100- 200平方 米为品牌商品 生产商直接 设立，商品 均为本企业 的品牌采用 自选 式售 货方 式多家店 共有500 个以上 停车位各个租 赁店使 用各自 的信息 系统 而在 Prime Outlet 公司网站上，Outlet 则明确表述为：“工厂直销店由生产 商所有并运营，因为削减了中间环节因
11、此获得真实的折扣”2。这也就是为何在前 文中提到， “折扣店”其实是国内媒体对名牌服饰折扣零售店的误称，这些商店在经 营模式上实为“Outlet”。 由于这些 Outlet 是专门销售名牌服饰过季、下架、断码或当季的折扣商品， 商品价格往往低至七折以下，且每一个品牌服饰直销购物中心都是由数百个品牌 Outlet 的集聚而成，所以营业面积的面积非常大以美国为例，Outlet 购物中 心的面积由几万平方米到几十万平方米都有4。因此，我们可以暂将名牌服饰折扣零售这一在国内新兴的零售业态定义为品牌服饰的直销购物中心（在下文中， 将简称此类业态为“Outlet Center”） 。它是一种囊括了众多知名
12、品牌服饰的商店组 合、并且专门销售品牌过季、下架、断码或当季的低价扣商品的大型零售业态。1 我国的零售业态分类将零售业态分为有店铺零售和无店铺零售两大类。其中有店铺零售的 12 种业态为：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商 店、购物中心、工厂直销中心 2 http:/ 原文为：Outlet stores are owned and operated by the manufacturer, allowing for substantial discounts due to the elimination of the middleperson.72. “Outlet Center”的发展历史Out
