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1、中国特色的公益广告发展探析中国特色的公益广告发展探析摘 要：经济的飞速发展给已经摆脱了物资贫穷的我们带来了许多社会问题，如自然生态的失衡，伦理道德的沦丧等等。为了唤起人们的意识，更加有效解决这些问题，我们需要广告事业的支持，特别是公益广告。在中国，公益广告相对于商业广告，在实务运作和理论研究领域都要滞后许多，但是这与公益广告本身具有的重大价值和社会功能并不相称。中国的公益广告从 1986 年诞生，经历了几十年的发展，已经逐显其特色。但是，我国公益广告的理论研究还相对滞后，自身传播体制也存在诸多问题，这些都影响着公益广告其社会功能的发挥。本文就针对我国公益广告的发展现状和前景作为了重要的阐述，并
2、在此基础上对我国公益广告未来的发展提出了前瞻性的建议。本文首先介绍了公益广告的内涵，然后着重介绍了公益广告的特征、属性及其作用。分析了公益广告现状，在发展中存在的问题及原因，发展前景，并对发展公益广告的思路及对策作了详尽的论述。关键字：公益广告；发展；问题；对策引言随着工业化大生产和商业社会的不断发展，新社会形态和生活方式下的一系列社会问题逐渐凸显，历史悠久的广告文化也在外界社会压力与自身发展中探寻着一条突破其传统商业色彩的自我拓展之路。这就要有别于传统形式的标语、告示、铭牌等将言论和主张广布于众的信息载体，在新的历史和社会背景下衍生出“公益广告”这一新兴媒介样态。1 公益广告的概述1.1 公
3、益广告的概念公益广告是以公众利益为切入点，提高公众福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公
4、益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容
5、易深入人心。公益广告最早出现在 20 世纪 40 年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是 1986 年贵阳电视台摄制的节约用水 。之后，1986 年 10 月 26 日，中央电视台开播广而告之栏目，揭开了我国公益广告新的一页。12 公益广告的特征与属性公益广告作为一种非商业性质的广告，具有如下几个方面的特征与属性。1) 公益广告具有时效性。所谓时效性，是指公益广告只有在某一特定时段内发表才能够产生预期的效果，才有意义和有作用。例如在 1998 年抗洪救灾中，全国各大报刊在热情讴歌人民解放军奋不顾身抗洪救灾的光辉事迹的同时
6、，刊发了同主题的公益广告。 北京日报8 月 26 日的“血肉之躯筑就钢铁长城” ，以万里长城为背景，以官兵在大堤上组成人墙，抵挡激荡飞溅的洪水为主题，充分展现出人民军队保护人民群众的献身精神，具有强烈的震撼力。诸如此类的公益广告如果不讲时效，等到洪水退却之后再刊登，其效果可想而知。2) 公益广告具有轮回性。一年之中分布着众多的节日和纪念日，如劳动节、国庆节、无烟日等，这些节日具有固定性和轮回性，需配以公益广告，有计划有组织地进行设计、宣传和刊发。如由司法部、机械工业部、农业部、国家技术监督局、国家高检局等 21 个有关部门协同消费者协会在每年 3 月 15 日举行不同形式的公益活动，并联合国内
7、各大媒体推出3.15 特别行动系列报告，以不同的侵害消费者权益的案例进行深入的报道，同时配以相应的公益广告进行代宣传，从而起到有效维护消费者权益的作用。3) 公益广告具有倡导性。公益广告的职责之一就是唤醒人们内心深处最纯最美的东西，引导人们向善、向美的方向发展。广告不是政治，不能强迫人们去接受，要运用各种艺术手段，通过具体可感的形式，把思想融进视觉形象中，让理性的内涵通过感性的形式反映出来，从充满倡导性的形象中领悟到深刻的广告主题，获取良好的社会效果。在武汉市的主要街道上都会出现这样的公益广告：蓝天自云下是一望无际的草原，天空是那么的蓝，草原是那么的美丽，空气是那么的清新，整个环境没有一丝的污
8、染。这幅广告让人内心受到了极大的震撼，联想到现实，难道有谁愿意生活在这样一个随处受到污染的环境里面吗?内心深处隐藏了很久的最美好的情感被唤醒了，在实现经济腾飞的同时，不应该以环境为牺牲，要实现可持续发展，就必须紧抓环境大关，从而实现经济效益与社会效益的和谐统一。 (4)公益广告具有鲜明性。公益广告讲究形象鲜明生动，图文巧妙搭配，使读者一旦看到广告，视觉感官就会受到刺激并引发情感冲动和理性思考。曾有一个提醒人们保护森林的广告，这个广告由一幅图画组成：一片一望无际的土地上，没有一棵绿树，有的仅仅是遍地森林被砍伐后留下的树桩，树桩上站着一只孤零零的小鸟，眼中充满着凄凉。这个广告十分简练而深刻地诉说了
9、一个哲理，即如果人们一天天地毁坏森林，那么不仅毁掉了鸟儿的生存环境，同时也毁掉人类自己的家园，等于自掘坟墓；没有了绿色，人类将怎样生存?这幅作品触目惊心的创意，具有强大的震撼力，是一幅十分成功的公益广告作品。4) 公益广告具有服务性。公益广告要突出重点，服务大局，要紧紧围绕社会公众关心的问题，树立政治意识、责任意识，使公益广告活动为促进改革发展，维护社会稳定服务。希望工程就是一个很好的例子，怎样唤起广大人民群众对贫困地区儿童的教育进行关注，要做好这个广告，重点在于如何选取表现的角度，把握舆论导向，只有这样才会对希望工程事业产生良好的社会效果。13 公益广告的作用首先，公益广告是弘扬中华民族传统
10、美德的有效方式。借助创意设计、制作技术和媒介传播的优势，通过公益广告进行倡导和宣传，能使人们的道德意识增强，道德水平提高，最终使人们的道德行为更加规范，价值取向更加高尚，从而达到促进社会主义精神文明建设的目的。十几年来，通过广泛开展“中华好风尚” 、 “自强创辉煌”等一系列全国性活动，公益广告对帮助人们树立自强不息、奋发向上的精神风貌，对促进社会风气的好转，发挥了积极的作用。其次，公益广告是促进社会经济协调发展的有效手段。实现社会和谐发展，需要和谐稳定的社会环境和良好的自然环境，需要社会经济的协调、稳定与可持续发展。中华民族优秀的传统美德和现代科学技术的发展，都要求我们注重保护自然，保护环境，
11、节约资源，做到人与自然，人与社会的和谐统一。而公益广告恰好可以为这方面作好宣传，发挥其促进作用。2 我国公益广告发展现状和存在的问题21 我国公益广告发展现状公益广告在我国有几十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时问内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重
12、视。一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远
13、远落后予对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者问的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是我国公益广告事业发展的现状。 22 我国公益广告发展过程中存在的问题2.2.1 区域经济发展与公益广告创意的不平衡广告
14、业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。我国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进，公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地区。经济发达地区激烈的广告竞争氛围，也印证了“经济越发达的地区广告创意水平越高”的论断。2.2.2 企业家的公益意识与市场时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；没有意识到社会环境是
15、企业生存的重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。试想当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的狂轰滥炸，转而去感受企业不避社会责任、饱含正义、充满温馨和爱心的公益广告的绵绵深情时，又怎能不对这些企业及其推销的产品刮目相看呢！时间已经进入 2l 世纪，随着市场经济的进一步发展，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认
16、真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。2.2.3 公益广告创作题材比例与现实需求不平衡由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看，普遍存在着城市题材多、农村题材少；儿童题材多、老人题材少；法规性宣传多、道德规范题材少等问题。2.2.4 公益广告发布形式、地域不均衡经过二十多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截止目前，广播、电视的覆盖率已达 85和 90；中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志；国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯；还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等，以及近年迅猛发展的电子网络系统，星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是，综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；公益广告在直辖市、省会
