【经管类】3商品力的强化

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1、商品力的强化 全程营销传播之商品力战略如果没有商品力的强化即使是一匹千里马也只能当小毛驴来卖主讲人：韩志辉中国十大策划专家中山大学 MBA客座教授商品价值的问题感觉 价值接受 价值实效 价值表现 价值技术 价值商品价值的有效梯次商品用来交换的劳动产品因用来交换所以必须被人接受全程营销传播之商品力战略 韩志辉营销战略的两大支柱：商品力和市场力商品力 （Product Strength)：指产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到，即产品客观属性能转化为消费者的效用。商品力的强化是营销战略的第一支柱商 品 力 强 化 包 含目标市场：即细分市场战略，使商品在选定的消费层发挥最大商品

2、力战略； 市场定位：给商品在市场上之适当位置，来强化其商品力的战略商品概念：目标消费者设定后加商品定位，即可确定商品概念商品表现：产品的造型、命名、外观、组合、包装等要围绕商品概念表现出来，最有利于传播全程营销传播之商品力战略 韩志辉商品力战略的内容商品计划的两种手法在现有产品上付诸商品力战略的营销手法在考虑商品力战略后的再产品化营销手法商品计划的内容：确立目标消费者、概念、定位三个战略另外品质、外型、命名、包装等工作亦要相应展开全程营销传播之商品力战略 韩志辉商品力强化的实现到达消费者目标消费者的确定市场位置确定明确概念具备商品力（表现）市场力支持一、目标市场示意图目标消费群体1目标消费群体

3、3目标消费群体Z目标消费群体4目标消费群体X目标消费群体2竞品A1竞品B1 竞品A3竞品A4竞品C1 竞品D2竞品A2产品1产品2产品3产品4全程营销传播之商品力战略 韩志辉确定目标消费者必须做到充分了解自己（实力、优势）充分了解消费者（需求、知 觉）充分了解竞争对手（强势、发展）全程营销传播之商品力战略 韩志辉目标消费者的确定与研究目标消费者的确定 目标消费者生活形态描述 目标消费者关注的购买因素 目标消费者喜欢程度 目标消费者消费特征分析 目标消费者消费心理描述例：思念粽子全程营销传播之商品力战略 韩志辉我们的目标对象是谁Heavy User(重度消费者）Light User（轻度消费者）

4、Competitor User(竞品消费者）Prospect(无经验消费者）全程营销传播之商品力战略 韩志辉结合产品的差别化 占领任何一块市场都必须塑造出产品的差别化差别化的种类：商品属性及功效不同效用差别化商品传达感觉不同形象差别化商品代表不同的生活形态生活形态差别化商品象征意义的不同符号差别化差别化在设定商品概念时影响巨大，强力影响商品力二、市场定位1、定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个 据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2、应该运用广告集中火力创造出独有的位置，特别是“第一 说法、第一事件、第一位置“。因为创造第一才能在消费者心目 中造成难以忘怀的、不易混淆的优

5、势效果。3、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功 能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。4、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生 了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间 公司和产品，达到先入为主的效果。调和油-营销健康金龙鱼1：1：1果冻布丁-喜之郎2.1定位概念及作用全程营销传播之商品力战略 韩志辉l用一个句子把你的品牌（产品）定位给描述清楚l公式：针对【目标消费者】， XX 品牌/产品是 【某种产品】，它能带给你【某种差异点】# 竞争领域之某项产品（产品类别）# 差异点 # 目标对象2.2定位描述的三要素三要素：全程营销传播之商品力战略

6、韩志辉竞争领域l 定义 它描绘出消费者将把我们的产品归属于那 些相近的品类中. 它包括了消费者为满足一特定需求的所有 选择方案.例：金盛泉海鲜调味汁的启示全程营销传播之商品力战略 韩志辉确认竞争领域l 首先回答这个问题: 此产品将会取代谁?l 消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而 不会重新创造一新的市场.了解市场结构的重要工具:重复以及换购行为. 消费者是以认知和使用方式来将产品分类. 最大的机会是重新建构市场.全程营销传播之商品力战略 韩志辉差异点定义它是特定的消费者利益点.最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点 表示.确认差异点 竞争领域和其差异点的选取是互为相关的. 选定一

7、组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的 消费者最有说服力且最有意义, 同时我们的产品又 能完全体现. 差异点的可能机会决定于竞争对象. 全程营销传播之商品力战略 韩志辉利益还是问题 ?l当关系到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它 就获致最大的市场占有率. l差异点并不一定要和产品属性相连结:人 百事新生代经验 美乐啤酒全程营销传播之商品力战略 韩志辉l 获取欲/重要性产品所具备的特殊属性对消费者而言有多 重要、多想拥有?l满足水准和竞品比, 此属性满足的程度有多少?利益点的评估问题点的评估 频率困扰消费者的问题其发生频率? 困扰密度/强度问题有多烦人? 如果能选择，宁要利益点而不要问题

8、点！全程营销传播之商品力战略 韩志辉目标对象 定义潜在使用者. 也就是,决策者、购买者、使用 者, 确认你的目标对象例：婴儿奶粉 使用者/购买者/决策者全程营销传播之商品力战略 韩志辉2.3定位原则l它是最基础的策略陈述.l在选择定位时,我们应要求:可信任且与产品效果相一致.能直接关系到最大的竞争领域及目标对象并仍有 最有意义的差异点.要能独具一格.与品牌核心价值一致.与目标消费群的信念、行为相一致.重定位通常没好下场.全程营销传播之商品力战略 韩志辉2.4市场定位为产品在市场上安排好一个独特的、理想的、开阔的位置 以取得市场的认可。为使产品能在规划好的市场位置上站稳，必须运用各种手段各种销售

9、途径、从影响人们对产品的认识和建立销售网入手，扩大和巩固产品形象，建立市场地位。市场定位的设定（实例：络合钙）全程营销传播之商品力战略 韩志辉市场定位战略的确定步骤市场定位：这是什么？卖给谁？与谁竞争？（1）以知觉轴为标准，标示知觉图（2）将消费者对各个品牌的评价安插至适当位置（3）依各商品市场位置，确定自己品牌商品位置C（4）定位必须与目标消费者战略同步进行并相互有所呼应和平衡。全程营销传播之商品力战略 韩志辉例：络合钙市场定位示意图低档【市场定位】定位描述 ：药物营养品高档多维钙钙乐高乐力盖诺真新盖中盖 天乳钙 劲得钙全程营销传播之商品力战略 韩志辉市场定位示意图定位描述单一营养多种营养进

10、口国产新盖中盖纽催莱乐力劲得钙钙乐高多维钙全程营销传播之商品力战略 韩志辉产品的主 要利益点【产品的市场定位阐述】生物酶络合技术可与竞品产生最大差异均衡骨营养保证骨健康保障骨健康的均衡骨营养产品独特性不可追踪性可延伸性支持点钙以络合状 态存在存在多种营 养物质能够使骨 的营养均 衡最有利于人体吸 收的钙的状态具备具备不具备具备具备具备不具备具备不具备钙磷比例合理专业骨营 养骨营养不 单纯是补 钙有利于钙的吸收全程营销传播之商品力战略 韩志辉2.5产品定位充分发掘产品属性，并确定和突出最能适应目 标市场的产品特征的行为。其关键是在消费需求中 。寻找空隙后并结合产品予以填补。全程营销传播之商品力战

11、略 韩志辉20-55岁的大众家庭追求方便、实在初中文化教育目标消费群/生活形态竹叶青青 造型小巧 淡淡清香产品主要特点 购置早餐食用方便卫生安全的产品日常消费食品产品使用购买时机 叶绿、健康、新鲜口味好、方便、卫生淡淡清香、有食欲产品利益点三全：速冻装，无特色五芳斋：老字号，产品销售 网络不健全竞争者 速冻行业黑马，年轻有活力以质量为本、不断创新开拓的企业美好生活，常尝思念品牌形象/个性针对 20-55岁，大众 消费群，注重产品直观属性绿色、新鲜，口味淡淡清香的产品产品名传播概念竹叶青青 点点香竹叶清香粽例：思念粽子的产品定位 全程营销传播之商品力战略 韩志辉例：络合钙产品定位示意图/45-5

12、9岁的妇女和60岁以上的老年人 /腿脚不好、补钙但效果不好 /收入相对较高目标消费群/生活形态高钙源、高吸收， 多种元素均衡骨营养 保证骨健康产品利益点有缺钙症状，作为骨均衡营养品产品使用 ； 保障骨的健康；产品使用时机骨健康营养品，有助于解除由于缺钙导致 的各种症状，长期维护骨健康；产品定位高补钙剂 促进钙吸引产品竞争者专业骨营养品牌品牌形象/个性对那群45-59岁的妇女和60岁以上的城市老年人，有缺钙症状的消 费者，我们将此商品作为解除缺钙症状，长期维护骨健康，均衡 骨营养的产品来卖给她们。均衡骨营养的产品产品定位产品名称钙乐高均衡骨营养产品全程营销传播之商品力战略 韩志辉产品特征/利益点

13、苦味低，口感淡爽纯正 醇度低，饮后头不晕不痛 糖份低热量低，不发胖更健康高档产品 产品价格8元/瓶/500ML 品质出众，酒中经典产品定位目标消费者基本特征年龄在25-50岁的男士 30-40岁的男士为重度消费者 月均收入在800以上/高中以上学历 从事商务/公务/企业管理等职业目标消费者生活形态工作繁忙，生活紧张 因工作应酬/朋友交往有经常出入酒店消费的习惯 有较高的社会地位和生活品位消费时机工作应酬/朋友交往 而在酒店进行餐饮时消费心理产品要有档次与人物形象相匹配 优越的心理意识 彰显地位/与众不同 品牌个性金牌青啤，值得信赖 百年庆典，优质奉献产品定位针对那群25-50岁的工作应酬/朋友

14、交往频繁的从事商务/公务的成功男士， 我们将此产品当作专为他们酿造的啤酒来卖给他们消费能力强，习惯到酒店饮用 长期的饮用习惯，偏好口味纯正，口感淡爽饮用习惯金质啤酒产品名称金质钟山，只为精英传播主题例：青岛啤酒金质钟山产品定位示意图全程营销传播之商品力战略 韩志辉三、商品概念（Product Concept)商品概念依据属性产生的客观概念依据知觉产生的主观概念低脂肪牛奶健康饮料概念点必须新颖、独特、能够引起消费者的兴趣。商品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。3.1商品概念的涵义全程营销传播之商品力战略 韩志辉3.2创造商品概念的方法：概念的来源通常有以下五个方面 1、基于企业产品

15、的自身特征 2、基于消费者的利益 3、基于生活的形态及消费者的感觉 4、基于产品的定位及企业的营销策略 5、基于消费者关注的热点 全程营销传播之商品力战略 韩志辉1、基于企业产品的自身特征 （1）产品的原材料 例： “竹叶清香粽”；舒蕾 “小麦蛋白” （2）产品的外型特征 （3）产品的色彩、味道 例：高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构 成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿 色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。咸味牙 膏 （4）产品构造 例：海尔“转波炉” （5）产品的原理 例：排毒养颜胶囊 （6）产品的技术概念 例： 中科暖卡“暖卡” （7） 其他基于产品自身属性的点，如重量、手感、产 品等；创造商品概念的方法：全程营销传播之商品力战略 韩志辉2、基于消费者的利益 （1）直接的利益 例：“去屑”海飞丝，秀发柔顺如丝， “飘柔 ”。“含氟”、“含钙”、“坚固保护”等新概念 深入人心， （2）利益的组合 例：海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧 吧的组合。 （3）利益的分离 例：洗衣消毒机，形成一个新的产品类别； (4)利益的延伸 例：高钙奶 创造商品概念的方法：全程营销传播之商品力战略 韩志辉3、基于生活的形态及消费者的感觉 （1）礼品的概念 例：脑白金的“礼品”定位和“送礼” （2）历史积淀 例：“百年老窖”，玉堂酱园