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1、强调客户需求已经过时强调客户需求已经过时(2009/09/07 09:19)前段时间前段时间，到了一个专门生产皮具手袋的朋友那儿作客。到达之时，碰巧他和 他的大概七、八个业余摄影发烧友在为他的包包与特邀来的几位模特儿正在进 行拍摄。坐下来没多久，便与朋友聊起他的工厂近况。好友的工厂以往主要是 替国外包包品牌设计加工生产为主，自金融海啸后，包括来自西班牙等的几大 主要客户，都纷纷倒下，使他的订单跌了九成，亏损严重，迫于无奈下，他决 定从外销转内销。好友打算投入好友打算投入 200 万万，以建立自己的品牌，实行在中国市场大展拳脚。他目 前拥有两大西班牙包包品牌的中国版权，拥有在行业内比较优秀的团队
2、，包括 收集国外最新流行信息的专员，设计师、裁缝、制作包包的工人、仓管等等。 。都使得他在行业内具有一定的名声。 及后及后，好友在带我参观他的工厂内部途中，问道：“真想不通，我们生产的包 包不只能迎合国际潮流，就连最近一个月接到的知名日本包包品牌的订单，他 们都只是拿我们之前做好的成品来要求生产贴牌，他们在日本卖的价钱可高了！ 为什么我们开在国内的几家自营的西班牙包包品牌连锁店不但卖不起价，就连 销量都不怎么理想，搞得我现在都不期望连锁店能盈利，只要能保本都不错了！ ” 当我参观完这个共四层高的工厂当我参观完这个共四层高的工厂，回到好友的办公室，他向我展示了他们生产 的各种包包系列、国内链锁店
3、数据图片及网站等等。好友问我质量如何？ 款式如何？我的答案都是“很好！”但当问到为何自己在国内操作的品牌有落 差时，我则先问他一个问题：“知道什么是品牌吗？” 其实其实，目前很多企业都试图出口转内销，想打造自家品牌，但无奈很多国内的 商家，尤其是生产型企业，他们对品牌的概念都相对模糊，大部份商家更以为 只要产品附合消费者需求、设计好商标，做好包装及推广，这样品牌就能成功 推出去了，其实这样的思维是大错特错。 在美国在美国，可口可乐公司过往曾经做过一个新口味可乐的大型市场调研，当时的 消费者都纷纷反映会乐于购买新可乐，但当新可乐推出后，市场反应冷淡，消 费者甚至开始怀念起老可乐，并担心可口可乐公
4、司不再推出老可乐，所以当时 的消费者都出现了对老可乐的大规模购买潮。然而，人类是世界上最为复杂的 动物，在商业活动中，你究竟能知道消费者多少的购买动机？他们的需求又能 了解多少？消费者的购买动机有 N 个点，但他究竟是通过哪几点来进行购买 的呢？ 当我向好友讲解完品牌这一名词的来历后当我向好友讲解完品牌这一名词的来历后，我便拿起了他们正在要求模特儿模 仿并拍摄的其中一本国外时尚杂志，翻开其中一页向好友问道：“这个包包品 牌给你怎么样的感觉？” 好友回答道：“这个是意大利的包包品牌，广告里拿 着包包的女模特儿的穿著和散发出来的气味都非常高贵，这个包包的价钱应该 与 LV 差不多呀！” 我继续问道
5、：“好！如果价钱差不多，给你选择，你会 买 LV 包包还是这个包包？” 好友不假思索回答道：“当然是 LV 了。” 我 说道：“好！那你刚刚说新品牌的目标市场为白领，哪我想问问穿着那么性感的模特儿们、她们的各种姿势、动作和场境等，是不是都是 OL 想要的感觉？ ” 好友在国内的包包链锁店好友在国内的包包链锁店，都以款式新，种类多见称，他把工厂能生产和最新 设计的款式都陈列了出来。然而，市场竞争其实像是去餐厅点了满桌菜肴，若 全部都没有特色或差异不大的时候，消费者只会随性挑着自己喜欢的来吃，但 如果店内有一道极具特色的菜肴，那么多数人心中会想，大概也差不多是这一 道佳肴，进而花钱点来吃上一口，而
6、且不便宜。这也是为何许多大型餐厅只靠 那一两道主厨推荐的佳肴，就能坐享大半营收的主要原因。 其实其实，建构品牌是有一定的程序，并不只是随性的拼命砸钱搞通路、打广告及 办促销活动就可以成功，务必要优先去锁定一个目标市场，并发展出品牌自己 独特的定位及价值观，因为品牌在消费者脑海中的烙印程度有深有浅、有大有 小、并且形状不一，所以在品牌打造的过程中，我们更要着重这个品牌能带给 消费者带来什么样的联想？消费者会对品牌的认知程度有多深？然后再把这个 大方向贯穿到平日所有的营销计划中。不然，员工也会像是吃满汉全席似的， 不知从何夹起，只好挑自己习惯的来吃，主管们也将失去检验事务的标准，无 法聚焦，导致公
7、说公有理、婆说婆有理的混乱局面。 一个出色的品牌一个出色的品牌，是绝不会臣服于消费者的需求。臣服是指无条件的附合消费 者的各种各样要求，这叫臣服。然而，只要能做到真正的“品牌”时，品牌是 绝对能征服消费者的，君不见疯狂的可口可乐迷都把可口可乐的商标或可口可 乐瓶子形状都一针一针的纹在自己的身上吗？这不是已经被征服了，又会是什 么呢？ 当然当然，一个品牌是需要知道自己正在征服消费者的什么愿望和想法。只要当一 个品牌能影响消费者的心灵和精神，就连他们的情感需求也满足了，到时，好 友的包包链锁店便可以做到，今天我说流行红色包包，你就得买红色包包，过 两、三个月我说流行黑色包包，你就得再过来排队买黑色的了！如对本文有任何投诉或建议，均可透过以下电邮联系子辰子辰，谢谢大家！Email address: (来源于子辰的博客：http:/
