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1、11第第一一部部分分：关关于于济济南南市市场场稳稳定定增增长长的的总总体体要要 求求一、济南市场分析一、济南市场分析（一）指标出现下降品类品类20112011年年实际完成实际完成20122012年年实际完成实际完成同比同比增长额增长额同比同比增长率增长率酒庄酒酒庄酒4970497037703770-1200-1200-24%-24%解百纳解百纳6897689761946194-703-703-10%-10%普通酒普通酒2520252027182718198198+8%+8%白兰地白兰地478478978978500500+105%+105%保健酒保健酒洋酒洋酒合计合计1486514865136
2、6013660-1205-1205-8%-8%从上表分析得出：1、2011 年开始出现拐点，2012 年开始大幅下降且2013 年继续下降。2、下降的主要酒种是卡斯特（占 7 成）和解百纳（占3 成）。3、由于 2011 年没有渠道指标数据，经确认，2012 年下降的主要渠道为中高渠道。（二）指标下降的主要原因1 1、卡斯特和解百纳代理设置不合理、卡斯特和解百纳代理设置不合理22卡斯特和解百纳代理众多，不能有效建立联盟机制，导致价格透明，经销商利润低、没有积极性。2 2、君顶及洋酒的冲击、君顶及洋酒的冲击君顶酒庄对消费者进行深度营销，以张裕假酒多及农残事件等为由头，造谣中伤，恶意宣传,同时受鱼
3、龙混杂的洋葡萄酒的冲击，导致部分市场被切分。3 3、西部三个酒庄布局不到位、西部三个酒庄布局不到位西部三个酒庄没有进行经销商布局工作，导致没有增长点。4 4、酒种指标在各渠道没有指令性要求、酒种指标在各渠道没有指令性要求对各渠道酒种结构指标没有明确要求导致各渠道畅销什么卖什么。5 5、主推的酒庄产品不聚焦、主推的酒庄产品不聚焦（1）中高三个营销部没有主推产品定位。（2）代理没有主推产品定位。二、指标调整要求指标调整要求济南 2013 年总指标 14600 万，其中葡萄酒13350 万、白兰地 1020 万、保健酒 230 万，不论从酒种结构上，还是从渠道上，济南的指标分解不尽合理，现提出指标调
4、整要求，确保完成全年指标。（一）对酒种指标进行调整1 1、调减的酒种：、调减的酒种：卡斯特酒庄调减 400 万。2 2、不调整的酒种：、不调整的酒种：百年酒窖、摩塞尔、冰酒、33解百纳。3 3、调增的酒种：、调增的酒种：酒种酒种爱斐堡爱斐堡瑞那瑞那普通酒普通酒白兰地白兰地保健酒保健酒合计合计调增指标12090100110204404 4、调整结果、调整结果：根据酒种调整后，保证整体指标与原指标持平。（二）对渠道指标进行调整1 1、调减的渠道：、调减的渠道：中高渠道三个品牌营销部调减360 万，其中爱斐堡品牌营销部调减 270 万，瑞那和巴保品牌营销部分别调减 45 万。2、调增指标的渠道：调增
5、指标的渠道：渠道渠道A A 类商超类商超B B 类商超类商超中小渠道中小渠道郊县郊县合计合计调增指标15050801204003 3、调整结果：、调整结果：以渠道调整指标后，保证整体指标与原指标持平。三、对各渠道指令性工作要求三、对各渠道指令性工作要求 1 1、中高渠道、中高渠道（1 1）对代理重新调整设置。（2 2）对营销部重新定位。（3 3）制定有针对性的营销举措。2 2、A A 类商超类商超44（1 1）年内全部实现直供或半直供。（2 2）对“三个第一”要求细化到主推酒种上。3 3、B B 类商超直供类商超直供（1 1）统一银座 140 家门店尽快实现直供。（2 2）尽快确定另外 160
6、 家 B 类门店，选择配送商实现直供。4 4、中小渠道、中小渠道（1 1）重新划定代理地盘。（2 2）制定精耕细作的铺市方案5 5、郊县、郊县（1 1）重新布局代理。（2 2）对高端产品提出明确的指标要求。（3 3）对村镇市场进行充分开发。6 6、先锋系统、先锋系统（1 1）制定 20 家先锋自建店布局规划。（2 2）确定开发进度目标。5566济南市济南市 20132013 年营销规划工作年营销规划工作 营销部设置营销部设置指标指标 产品销售结构产品销售结构经经销销商商布布局局网网管管终端数量终端数量投投入入营销工作要求营销工作要求 爱爱斐斐堡堡部部 39203920瑞那部瑞那部818818
7、拔保部拔保部901901中高中高体系体系合计合计56395639高档：中档：普通：白兰地高档：中档：普通：白兰地 45%45% ：45%45% ：8%8% ：2%2%百年酒窖百年酒窖 1 1 家家 爱斐堡爱斐堡 3 3 家家 瑞那瑞那 3 3 家家 拔保拔保 2 2 家家 卡斯特卡斯特 1313 家家 解百纳解百纳 1313 家家1313 人人560560 家家 ABAB 类酒店类酒店对成熟型、成长型、导对成熟型、成长型、导 入型产品入型产品 分类进行指导和要求。分类进行指导和要求。A A 类商超类商超33903390高高档档：中中档档：普普通通：白白兰兰地地：保保健健酒酒 1 12 2% %
8、 ：4 40 0% % ：3 30 0% % ：1 12 2% % ： 6 6% %9 9 月份开始月份开始 全部直供全部直供4242 家家中中秋秋促促销销、全全年年“三三个个第第 一一”发发票票价价单单店店平平均均额额 6 60 0 万万。 B B 类直供商超类直供商超12321232葡萄酒：白兰地：保健酒葡萄酒：白兰地：保健酒 85%85% ：10%10% ：5%5%2 23 3 家家 （配送商）（配送商）一一类类店店3 3家家 二二类类店店5 5家家 三三类类店店2 29 92 2 家家中中秋秋促促销销、全全年年“三三个个第第 一一” 。一一、二二、三三类类店店分分别别 为为5 50 0
9、万万、1 15 5万万、1 1万万。中低体系中低体系21602160中档酒：普通酒：白兰地中档酒：普通酒：白兰地 45%45% ：37%37% ：18%18%8 8 家家1000010000 家家推进千家万店工程推进千家万店工程郊县（郊县（5 5 个）个）17201720高高档档酒酒：中中档档酒酒：普普通通酒酒：白白兰兰 地地 1 10 0% % ： 5 50 0% % ：3 30 0% % ：1 10 0% % 9 9 家家56005600 家家明明确确卡卡斯斯特特、爱爱斐斐堡堡、瑞瑞 那那指指标标要要求求。实实施施下下乡乡进进 村村工工程程。 先锋专卖店先锋专卖店285285高档酒：中低档
10、：洋酒：衍生高档酒：中低档：洋酒：衍生 品品2020 家家选选好好店店长长，抓抓 高高端端团团购购资资7730%30% ：10%10% ：50%50% ：10%10%源源 合计合计1442614426葡萄酒：白兰地：保健酒葡萄酒：白兰地：保健酒 90%90% ：8%8% ：2%2%8899第二部分：各渠道汇报第二部分：各渠道汇报 中高渠道中高渠道一、一、调整后酒种结构指标调整后酒种结构指标渠道渠道百年百年 酒窖酒窖爱斐爱斐 堡堡瑞瑞 那那巴巴 保保摩赛摩赛 尔尔冰冰 酒酒卡斯卡斯 特特解百解百 纳纳普通酒普通酒白兰白兰 地地合计合计爱斐堡200 850 90 180 570 1700 300
11、30 39203920 巴保140 60 100 433 75 10 818818 瑞那280 20 100 416 75 10 901901 合计合计200200 850850 280280 140140 9090 260260 770770 25492549 450450 5050 56395639 二、调调整整代代理理，建建立立联联盟盟（一一）对对代代理理的的数数量量进进行行梳梳理理、精精减减1 1、卡卡斯斯特特：将原有的23 家卡斯特代理精减为13 家。2 2、解解百百纳纳：将原有的24 家解百纳代理精简为13 家。（二二）对对解解百百纳纳以以上上产产品品建建立立联联盟盟体体系系三、调
12、调整整价价格格，增增加加利利润润对市场高度成熟、价格透明的卡斯特、解百纳产品重新设定产品价格体系，以增加代理 利润，恢复其信心。品类品类发票价发票价原出原出现出现出原终端原终端现终端现终端1010手价手价手价手价供货价供货价供货价供货价卡斯特卡斯特218218238238258258258258278278 解百纳解百纳63.563.56868787878788888四、设立品牌营销部四、设立品牌营销部（一）将中高一部改为北京爱斐堡品牌营销部，兼管百年酒窖与摩赛尔。（二）将中高二部改为新疆巴保品牌营销部，兼管冰酒。（三）将中高三部改为陕西瑞那品牌营销部，兼管可雅及五星白兰地。五、五、 “6+1
13、”“6+1”酒庄酒的代理设置酒庄酒的代理设置（一）设置城市总代理的酒种（一）设置城市总代理的酒种1、百年酒窖：、百年酒窖：定位为高端政商接待用酒，在政府接待宾馆销售。2、冰酒：、冰酒：定位为中高端女士为主的消费群体，在酒店、烟酒行及商超渠道销售。3、摩赛尔：、摩赛尔：定位中高端团购专用酒，打造成葡萄酒团购第一品牌，在团购渠道及部分高端酒店销售。（二）其他酒庄酒的代理设置（二）其他酒庄酒的代理设置11111、代理设置原则、代理设置原则（1） “1+1”酒庄酒代理原则。酒庄酒代理原则。一家经销商除经销卡斯特酒庄外，北京爱斐堡、瑞纳、巴保三个酒庄酒只能兼营其中一款。（2）网络实力对等原则。）网络实力
14、对等原则。根据北京爱斐堡、瑞那及巴保的指标不同、价格定位不同等特点，分析代理商的网络数量、质量、资金实力及其对张裕产品忠诚度不同，分别进行设定。（3）主销（一级）与分销（二级）原则。）主销（一级）与分销（二级）原则。A、主销品类的代理商，其销售指标应占到城市、主销品类的代理商，其销售指标应占到城市总指标的总指标的 80%，分销商的指标占到，分销商的指标占到 20%。B、做到、做到“五专营销五专营销”：即专业队伍、专业代理、专门终端、专业营销指导、专项投入。2、其他代理设置数量、其他代理设置数量北京爱斐堡 3 家、新疆巴保 2 家、陕西瑞纳 3 家。六、建立网管队伍六、建立网管队伍调整后，济南中
15、高渠道代理总计 13 个，每一个客户对应设置一名网管人员进行专业定向开发与管理。七、主要营销举措七、主要营销举措（一）对成熟型的产品：卡斯特、解百纳（一）对成熟型的产品：卡斯特、解百纳1212和酒店联手制定平价营销方案，避免自带酒水，以稳定销量。（二）对成长型的产品：爱斐堡、冰酒（二）对成长型的产品：爱斐堡、冰酒制定加大对酒店服务员和消费者有吸引力的促销方案，以快速上量。（三）对导入型的产品：西部三大酒庄（三）对导入型的产品：西部三大酒庄制定有针对性地终端铺货营销方案，以快速上市。A A 类商超直供渠道类商超直供渠道1 1、调整后酒种结构指标调整后酒种结构指标渠道渠道爱爱 斐斐 堡堡瑞瑞 那那巴巴 保保冰冰 酒酒卡卡 斯斯 特特解解 百百 纳纳普普 通通 酒酒白白 兰兰 地地保保 健健 酒酒合合 计计A 类商 超120 30 15 120 125 1300 1030 400 250 33903390 二、实现商超直供的进度二、实现商超直供的进度 体系名称体系名称终端数量终端数量实施时间实施时间进度要求进度要求 家乐福1-已实现直供 乐购26 月底实现直供产品进场 大润发48 月底实现直供合同签订 银座188 月底实现直供合同签订 华联178 月底实现直供合同签订三、重新分类制定各酒种及品类三、重新分类制定各酒种及品类“三个第一三个第一”标标准准1313（一）对陈列第一的调整
