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1、康佳彩电乡村营销战略康佳彩电乡村营销战略2 企业外部环境分析21 宏观环境分析211 政治环境分析自社会主义市场经济转型以来，国家对于制造业的发展给与充分的支持。由于我国的制造业的发展总体落后于发达国家，所以作为制造业中的一员，彩色电视机制造行业自身的发展是我国制造行业发展的一个缩影。电视媒体在我国现有媒体中有着举足轻重的地位，国家对于广播电视产业的发展十分重视，因此作为电视节目接收终端设备的生产制造同样倍受关注。科学技术的发展以及制造水平的提高使得电视机生产得到长足发展，与此同时，电视机硬件自身的发展同样受到相应的软件环境的支持与制约。有线电视数字化、网络化愈来愈成为我国文化体制改革的重点，
2、按照中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议和国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要的精神， 国民经济和社会发展第十一个五年计划信息化重点专项规划明确了“十一五“时期推进国民经济和社会信息化的总体目标。立足力争用十到十五年的时间，把我国建设成为世界信息产业强国的宏伟蓝图。作为信息产业组成的一部分，电视机制造企业应当把握好数字化信息化带给企业新的发展机遇，加大研发创新投入，为国家数字化、社会信息化进程提供优质的硬件支持。在国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中，国家通过整篇的内容提出建设社会主义新农村的建议与计划，发展现代农业、增加农民收入、改善农村面貌、培养新型农民、增加农业
3、和农村投入、深化农村改革五个方面表现出国家对于。三农“问题的重视，农村的发展离不开政策的扶植，农村的发展又直接与信息的畅通息息相关。电视机作为信息传递的有效载体，自然在农村发展的过程中扮演着重要的角色。对于电视制造产业来说，由于产品的更新换代，传统显像管显示已经开始遭受平板显示替代的冲击。在平板显示新领域当中，我国电视机产业链条上的企业并不掌握上游面板、关键芯片以及核心元器件等技术，总体上受制于核心技术的缺失。我国电视机制造企业的发展已经在微利甚至亏损的状态下岌岌可危。信息产业部有关人士透露，上述问题已引起更高层的关注，国务院指示信息产业部、国家发改委、国务院发展研究中心等三部委对此进行调研，
4、三部委在其提交给国务院的调研报告中建议，从中央到地方给予平板显示器件产业政策和资金方面的支持。相信在相关产业政策的出台与帮扶，我国平板电视制造会重新找回显像管时代的辉煌。经济的发展依靠政策的引导以及企业的视时而动，市场亦应运而生并成为二者协调发展的晴雨指示。电视机的制造产业链条每一个环节特别是整机制造企业应该在这样良好的政治环境之下做出有针对性的发展战略。一方面苦练内功，在技术上尽快缩小与先进国际品牌的差距。另一方面，结合自身特点顺应国家发展方向，为提升自身品牌价值找到适合的发展之路。212 经济环境分析我国的经济发展总量上已经在世界经济中，特别在进入二十一世纪以来，国内生产总值的年增速保持稳
5、定。如果把世界经济发展比喻成一场房车竞速赛的话，可以看到中国已经跑在第一阵营中了，但是我们的这辆车在之前的很长一段提速过程依靠的是发动机的超功率运转，高排量高能耗，而且我们的车辆的承载量超大。如此庞大的运动体如何改善内部动力机制以及解决内部成员的舒适程度是关键所在。对我国的经济发展首先用来衡量我国经济总量的国内生长总值来描述，在过去的五年里增长速度都保持在百分之十以上，到 2007 年我国国内生产总值达到 246619 亿元。具体数据变化见图 21：可见我国的经济总量在近几年来继续保持上升的势头，在国际上的排名也不断的提升。这样的数据充分证明了我国的各个行业在过去的时间里有了充分的发展，同时也
6、是综合国力提升的写照。然而我国由于人口众多，总量的发展不能反映出人民生活水平的绝对提高，并且消费市场的发展与人均可支配收入直接相关。通常揭示一个国家或地区居民生活水平和发展阶段常用恩格尔系数来衡量，此系数由德国统计学家恩格尔创造，综合的反映居民收入用于食物支出的情况。我国的城乡这一系数得数值与差距如图 2 2所示，在加入世贸组织以后，我国的贸易发展更上一层楼，外汇储备连年攀升已经突破万亿美元。贸易的顺差作为经济发展的一个重要因素，然而同时也带来了我国货币升值的压力，由于美元相对走软，人民币的币值有所提升，这样对于企业出口业务带来巨大的挑战。对于我国经济发展的另一关键问题就是关于内需不足，在十五
7、期间，我国许多的经济相关报道都在讲述关于经济发展与我国内需不足的论调。几个年头过去了，虽然在微观角度上有很多的改观，但是从根本上导致内需不足的几个主要障碍并没有完全克服收入和支出以及收入分配结构方面，我国居民的收入和支出比例仍然不容乐观，尤其以农民收入增长缓慢，农村市场启动乏力为代表：就业率依然困扰着城镇居民，尤其在大学生就业方面未能有明显的改善。投资方面在资本市场的异常繁荣的带领下有所改善，不在完全对国债进行依赖，民间投资能力增强从而对投资结构有所调整。从市场经济秩序上看，结构性矛盾和体制性障碍是以上问题存在的根本症结。城乡经济发展的不平衡、农民负担较重，制约了农民收入的增长；产业结构的调整
8、，就业机制不畅，增加了就业压力，扩大了困难群体；社会保障体制不完善，收入分配差距扩大，影响着居民消费的增长。在过去的 2007 年，反映全部居民收入中用于不平均分配的百分比的基尼系数预计将达到 048 阱】 。从这个角度上讲我国的经济发展还有很长的路，才能提升我国居民的生活质量。无疑对耐用消费品消费幅度的提升是作为内需拉动的一个重要手段，电视机是耐用消费品中比较典型的例子，在有效开发农村市场的过程中，既可以扩大我国的内需，从而带动经济发展，而且能够对电视机制造企业的经营与发展提供广阔的空间。我国家电制造业，代表了中国现代制造业发展的最高成就。上世纪九十年代初开始，相对来说是国家以行政命令方式参
9、与最少的一个行业，企业的成长与发展，主要依靠自身的市场意识、产品进步、营销进步、人才进步、管理进步和资本进步而取得，我国机电产品的出口排名早在上世纪九十年代中期已跃升为行业第一，而中国家电产品至今也名列机电产品出口中名列前茅，当之无愧地是中国市场经济发展初期的一个样板行业。同时，我国家电也是引进世界先进水平的技术、设备、管理和与国际先进企业合资合作最多的行业之一。年生产量高达七千多万台的彩电产业是我国家电行业的支柱，但普通显像管彩电利润日益稀薄，而从普通显像管彩电向以平板电视为代表的新型电视过渡为我国彩电产业指明了发展方向。在这一转变过程中，电视制造行业需要借助经济大环境带来的良好发展空间，同
10、时也要兼顾消费者购买能力的不同制定相应的营销战略，才能够使得企业的产品过渡成功。213 社会环境分析我国是有着十三亿人口之多的大国，人口分布不均、地域以及城乡发展不平衡是基本特征。经济和科技发展对于入文环境的改变日益加剧。首先，人口地域限制已经成为历史，一方面生产力和生产效率的提高使得工业以及第三产业得到发展进而推动城市经济的发展，农业劳动力也在生产效率提高的前提下解放出大量的劳动力，根据配第一克拉克定理，劳动力自然向高收入产业进行流动，这导致了农村人口城市化的进程。另一方面由于城市经济的发展，不断进行城市增容与改造等原因，进一步导致低收入城市人口近郊化。这对我国居民的价值观念以及消费观念起到
11、了根本的推动作用。其次，我国从改革开放以来不断与国际接轨，在文化领域不断接受西方文化思潮的冲击。比如说，现在我国的大部分传统节日未收到商家的重视，反而在许多的西方宗教节日到来之时大肆促销，虽然在营销角度上是一种促进，但是从更广泛的意义上说，是在思想上发生了潜移默化的改变。此外，科技的进步的确给我们带来一个快速发展的时代，无线通讯、电子计算机以及互联网的整合与发展，使之不断成为人们获取信息与娱乐的主要方式，这对于报刊、广播、电视等传统媒体构成极大的威胁，所形成的替代趋势愈发明显。这对于人们消费观念的改变起到了极大的助推作用。传统的家电领域已经完全走出奢侈品时代，特别是电视机正在面临着极大的挑战。
12、不论是平板电视还是大屏幕电视在人们的观念中不在是从前的炫耀品，而只是一个生活消费品仅此而已，而且由于生活节奏的加快以及电视节目等软环境的局限，人们对于电视娱乐的依赖越来越小。尽管我国的电视机在家庭中的普及程度尚有发展空间，但是对于我国的电视机制造企业来说，必须认真地去解读我国居民的消费结构与消费观念的转变，并且紧跟相关软件功能提高的步伐提升自身产品功能的多元化。另外，我们同样要看到我国经济发展的不平衡，重视城乡生活差异性。正可谓“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开“，尽管我国正在加快农村网络硬件工程的速度，但是由于人口年龄、经济能力以及教育程度等结构因素限制，计算机的普及在短时期内很难突破电视普及
13、的速度。所以对于我国的电视制造企业应当在农村市场中大做文章，在观念转型期为品牌推广奠定坚实的基础。214 技术环境分析1970 年 12 月 26 日，我国第一台彩色电视机在天津通信广播电视厂诞生。1982年，国家开始批准引进彩电生产线，彩电得以在国内大规模生产，外资彩电品牌也大批量进入中国。我国彩色电视机生产企业的产量逐年增长，在国际以及国内市场中都打开了知名度，但是令人堪忧的是我们的品牌价值提升依然步履蹒跚，其根本原因就在于核心技术的匮乏。电视机制造行业在我国已经发展近四十年，从现在市场中品牌来看，国内厂家的生产能力是可圈可点的，但是如同大部分制造行业一样，必须面对核新技术带给我们的困扰。
14、伴随着科学技术的不断发展，以及人们的审美标准不断提高，彩色电视机的屏幕不断变大，体积也逐渐减小。这主要的有赖于等离子以及液晶显示功能的市场化。现有的彩色电视机主要包括彩色显像管电视(CI 玎)、等离子电视(PDP)、液晶电视(LCD)等。对于我国现有的技术而言，对于超薄电视机身组装生产是强项，但是上游生产以及核心技术的掌握却是软肋。彩色显像管电视产业链是发展最为成熟的，中国 CRT产业拥有全球最为完善的产品结构和产业链配套优势，原材料企业如玻壳、荫罩电子枪、偏转线圈等生产厂家供应能力均居全球前列。国内 CRT 电视整机制造水平、产能是毋庸置疑的，但受其市场前景的影响 CRT 生产企业同样接受着
15、产品更新换代的压力，在原有技术的基础之上推出了新一代的超薄显像管，以降低成品整机体积。对于整机制造企业来讲，也在电视机的多元化功能上大做文章，诸如整合游戏、上网、数据存储、多重数据源接口等等。平板或超薄电视机是一个外观模糊概念，其构成主要是从电视机的体态特点上进行描述，由等离子电视和液晶电视等构成。等离子电视显示器是利用等离子气体发光原理制成的新型数字彩色显示产品，与传统的投影机或大屏幕 CRT 背投彩电相比，PDP有许多优势。经过近几年的技术发展，虽然 PDP 产品还没有完全摆脱高耗能以及底清晰度的弱点，但是就其工作原理角度上讲，其在大屏幕上的优势是其它产品无法比拟的。液晶电视显示器是利用液
16、状晶体在电压的作用下发光成像的原理制成的彩色显示产品，经过几代产品的发展高清、低辐射、节电并且借口丰富是其主要特点。但其屏幕尺寸的扩大受到成本的极大局限。无疑屏幕是等离子电视以及液晶电视的核心，从世界范围看，四家主要 PDP 屏制造商松下、先锋、三星、LG 等，无一例外都是“垂直整合”的运营模式，既生产屏，又生产整机，他们所生产的屏绝大部分自给，产销基本上处于平衡状态，鲜有额外的屏提供给同行企业。松下的发展战略已经把大屏幕的 PDP 电视作为中心。我国的 PDP 技术发展不容乐观，在 2006 年长虹集团、彩虹集团和韩国 ORION 集团联姻并由长虹集团开始了中国“PDP 屏“时代。而液晶面板的全球五大液晶面板制造商，夏普、索尼、三星、飞利浦、LG 在技术研发和创新上投入的资金已超过 3000 亿美元，液晶面板生产线也己研发到 75 代甚至 8 代线，对面板的切割技术要求更高【27】 。在我国液晶电视产业链的上游企业诸如京东方、SVA 等企业还没能够与世界品牌取得一致。面板技术落后于人就代表着整体水平的落后也就对成本构成极大的威胁。尽管我
