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1、农农 夫夫 山山 泉泉广广 告告 策策 划划 书书工程学院软件学院工程学院软件学院图形图像（图形图像（5 5）班）班林凯璇林凯璇1212 年年 2 2 月月 2626 日日目录目录1 1、前言前言2 2、市场分析市场分析3战略规划战略规划4营销策略营销策略5广告地区广告地区6广告媒介战略广告媒介战略7广告预算分配广告预算分配8概况说明概况说明 1.1.前言前言农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于 1996 年 9 月 26 日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国
2、各地。 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于 1996 年 9 月在浙江省建德市千岛湖畔成立。 2000 被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008 年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003 年 9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002 年农夫 山泉天然水的总产量达 61 万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003 年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004 年推出尖叫系列功能饮料，2005 年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与
3、此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。 2.2.市场分析市场分析（1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业 1000 多家，矿泉水生产企业 1000 多家。在武汉市场，有纯净水 29种，矿泉水 21 种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消
4、费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从 1992 年的 34.5上升到 1997 年的 78.2，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售 78 千万元，获特满加矿水年销售 56 亿。 （5）竞争者状况： 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌
5、；其他 40 余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 （6）消费者状况： 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占 48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有 2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 （7）市场潜量： 经常购买饮料水的人夏季日均购买 1 瓶（600mL，1.20 元）以上，销量是3.96 亿。偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶，销量是 5572.88 万。其他季节暂忽略不计，饮料水实际潜量至少为 4.5 亿元，即使再打 5 折也有 2 个多亿的潜量。（
6、8）农夫山泉市场表现： 知名度、美誉度较高。市场占有率较高。消费者对农夫山泉的口碑好；品牌知名度高。 销量好，表现突出。三、战略规划三、战略规划1战略思路： 旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。 大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。 向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。 2战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界的绿色健康产业龙头。 3战略部署：以某些大城市重点市场，如北京、上海，率先突破，稳住阵
7、脚后，走向全国。 4品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！ 5产品功能定位：富含天然矿物质。 6核心产品三层次：第一解渴；第二提供人体所需的各种微量元素。 7消费人群定位：适合各年龄层次的人群。 四、营销策略四、营销策略（一）策略思想 1品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好身体。 2品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 3营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI 等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。 （ 二
8、）具体策略策略 1、跟随策略养生堂的主导产品有两类：一是保健品，二是饮用水。养生堂在这两个产品上都不是创导者而是跟随者。当这两类产品现实出大的市场前景时，养生堂就快速紧跟其后，并充分创造出差异性，再运用其营销能力后来居上。策略 2、进入策略送水小学生造势市场1999 年， “农夫山泉有点甜”的广告语使“农夫山泉”成为国内饮用水品牌中的后起之秀主要在于水的品质好：它来自千岛湖水下 70 米的深层（1996 年该公司与当地政府签署合同，享有千岛湖 20 年独家开发权） ，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。策略 3、概念战农夫山泉前两个产品是保健品，做保健品的企业往往先提出一
9、个概念，比如：我们的孩子缺钙，女人缺血，男人精力不足，所以要补钙，补血，补肾，要不然就会产生种种症状和后果.这战术高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争，或者制造出一种卖点，让你不知不觉这产生购买欲。策略 4、广告战公司决策相信，通过密集广告拉动，用三高模式“高定价、高广告、高利润”可以产生效果。农夫山泉进入水市场的时间还不长，为了生存和扩张，毫不犹豫地选择了这条路。农夫山泉的广告含义深刻（如衬衣篇） 、创意精彩（如有点甜） ，极度煽情，不少专家也叹为观止。2000 年度主要有 5 个品牌参与 CCTV-1 广告投放，总投放额达到 1.27 亿元。饮用水已成三足鼎立之
10、势，娃哈哈、农夫山泉喝乐百氏在前三甲。 （数据来自中央电视台广告部广告咨迅2001 年第二期）策略 5、暗示效应农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让 100 个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真的甜啊！” 除了广告词是“有点甜”，那只能“在课堂上发出声音的盖子”（几条电视广告的主创意点）-运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装创造差异，1998 年 6 月上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要
11、性，并传播“运动瓶盖。把农夫山泉引向成功的盖子-运动盖吸引了更多的市场注意力，特别是目标中小学生的注意力。（暗示效应的这两个实例，在鲍可庾朋友的-经济论坛农夫山泉品牌战略推广帖子中，有精彩的学理阐释。 ）策略 6、新闻炒作（事件营销）制造事件营销引起轰动效应是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉很擅长利用此招。近几年毫无疑问农夫山泉凭借炒作，成为了媒体关注的一个焦点。养生堂在“龟鳖丸”时期的各类赠送“龟鳖丸”活动，生产“朵尔”时的系列评选活动，记忆尤新的是“女人什么时候最美“的调查活动。这些活动都获得了成功，扩大了养生堂的知名度。在农夫山泉上，这样的得意招数当然要引用。去年 4 月份，养生堂
12、开始挑起国内的水战，单方面停止生产纯净水，推出“小小科学家”，让小学生养金鱼是“科普”新闻，不断召开新闻发布会、恳谈会则是新闻中的新闻；甚至致函国家部门（全国食品工业标准化委员会） ，限其 7 日内对天然水的问题给予答复。这么一长串的新闻，媒体能坐的住吗？策略 7、替代策略目前在我国水市场谁是龙头？肯定是娃哈哈、乐百氏。那么，怎么样才能追上，齐肩或超过他们呢？农夫山泉采取了替代品策略，欲开拓出新一类的水市场（天然水） ，取代纯净水的主导地位。它先推出一组实验，再郑重指出：为了人类健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。这样一来，在纯净水占了绝对优势的中国水市场，它就显得卓尔不群，一说到水市场就
13、离不开它，而且表现的是一种孤独而顽强的斗士形象。类似“王朔骂鲁迅”的做法，借势成名。借力使力，隔山打牛，是武功中的很高境，这也同样适用于商战。五五 广告地区广告地区覆盖全国各个省市，以达到家喻户晓的广告效应。六六 广告媒介战略广告媒介战略电视广告，报纸，公车，促销等多种手段。电视广告在各大电视台黄金时间播出，在各大报纸期刊上投放，注重短期就能见效的促销手段。针对经销商，以专业杂志广告.新闻报道支持，销售激励为主要手段。在广告初期举行像开盖有奖，赠送礼品等促销活动；针对广大消费者中一部分年轻时尚消费群体，提供与明星互动等机会。可在普通超市等适当降低价格，吸引消费者。广告预算分配广告预算分配报纸广
14、告：光明日报，北京青年报，重庆晨报，扬子晚报，北京晨报，齐鲁晚报，南通日报，福州日报等都是每天发行100万张的报纸，选择一个报纸连续刊登一个星期增加15%的知名度。费用控制在一百万之内。电视广告：先有一个地区的区域广告打红以后再推向全国市场。间断性晚上7:30到8:30之间达一分钟至一分半钟的广告。前期费用控制在30万之内。后期选择知名电视台，在晚上黄金时段进行播出，成本控制在200万左右。本报价只是初期报价，与实际会稍有不符。五：概况说明五：概况说明 农夫山泉股份有限公司 成立于 1996 年,为中国饮料工业 “十强”企业之一。1997 年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保
15、护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在 1999 年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000 年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007 年 4 月
