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1、千里大跃进，山庄老酒石家庄奇速破局千里大跃进，山庄老酒石家庄奇速破局中国食品招商网 http:/ 2009-05-12 14:34:14.0 作者：贾铭 编缉：李佳山庄老酒隶属于承德避暑山庄酒业有限公司，在进入石家庄市场前，拥有承德、唐山两个成熟市场。对于河北地方白酒企业来说，省会石家庄不仅代表着销量，更代表着企业的实力和品牌形象，甚至还影响着一统燕赵的战略实施。那么，面对省内外衡水老白干、板城烧等诸多品牌的激烈竞争，千里之外的山庄老酒是如何在石家庄市场占位的呢？它的成功做法有哪些？对鲁酒的发展又有何启示？进攻石家庄市场的背景在山庄老酒大规模进攻石家庄之前，曾有人这样形容这个机会与风险同样明显
2、的城市：一半是天使，一半是魔鬼。一方面，一年喝倒一个牌子的现象屡见不鲜，如之前的蒙古王、黑土地、道光廿五等；另一方面，也出现了板城烧等持续近十年市场旺销的案例。当时的石家庄市场竞争程度已经是混乱不堪。高端白酒，除了茅五剑外，板城烧酒篓、紫塞明珠、十八酒坊等也较为畅销，这些品牌的市场地位短期内难以撼动。中档酒竞争激烈。酒质口感、档次价格、促销力度、品牌形象、经销商网络、流行时尚、形象生动化等是影响各路品牌市场表现的关键因素。本埠品牌与外部品牌实力均衡。由于市场竞争过于惨烈，诸多的中档酒想“鲤鱼跳龙门“只能是“九死一生“。2005 年的山庄酒业，已完成企业改制，步入了一个良性发展阶段，从综合实力上
3、讲，完全具备进军石家庄的资质。但同时由于前期市场开发的不系统，也存在一定的问题。尽管如此，企业的高层还是认为：石家庄市场大有文章可做！一场远隔千里的战役即将打响。当时山庄老酒主要存在的问题改制后的山庄，企业的经营机制变得更加灵活，企业得到前所未有的发展，但自身也存在着诸多方面的问题，牵制着企业在石家庄市场上的拓展进程。经过细密的市场调查，山庄老酒自己得出如下结论：企业形象老化，产品杂乱；经销网络缺乏强势渠道成员的加入，现有经销商实力欠缺，积极性不高，抗风险能力差，难以适应大营销、大推广的要求，也影响了企业市场推广投入的信心；同时厂家的经销政策缺乏灵活性和系统配套性。产品的营销体系单一滞后，面对
4、日益细分化的受众族群、销售渠道、消费场所、消费时机，难以形成竞争优势；销售队伍与管理：销售队伍整体的观念、素质与学习能力较差。销售管理有待于进一步的规范化、系统化、科学化。进攻策略1、确定石家庄市场产品战略产品线梳理。通过调整主推品种，进一步改变企业的主销产品的结构，在维持和稳步提升铁帽子产品整体市场销量的同时，根据各市场的具体情况，有效提升 12款产品，形成多品种旺销，让旺销品种的结构更加合理化，以此增加企业在产品层面的市场抗击打能力。包装升级。在调整产品系列的同时，山庄也对以前的包装进行调整和更换，使得新的产品包装焕然一新，能够完整的诠释山庄老酒的品牌档次、文化韵味等。做好产品与品牌架构的
5、和谐统一，建立与保持山庄老酒的系列化产品风格。价格调整。酒厂根据市场实际情况，调整原来的价格体系，同时建立了经销商之间、不同小区域市场之间的刚性的价格体系，确保了每个经销环节的产品利润，并且确保了价格在一定时间段的相对稳定。2、高调推出高端新品“280“对市场的全盘梳理需要一个有力的切入点，而这个切入点往往就是新品开发，尤其是在原有产品线老化现象明显时。企业在新品开发上确定了一个基本思想：产品概念要有冲击力，要能够“跳“出来，让人耳目一新。山庄老酒所在地承德平泉县，据史料载就是传说中的夷狄酿酒所在，平泉境内至今保留着国家级历史文物夷狄古井，据称此井深达 280 米，所汲之水为珍贵无污染的冰川水
6、。灵感就来自这口神妙的古井。数月之后，山庄老酒新品“280“系列已是上市在即，系列产品包括御品 280、一品 280 零、尊品 280 等。“280“是夷狄古井的深度，也象征着某种历史文化的深度，那么如何将这“深度“明白无误的呈现给消费者？又有多少人能真正理解“280“的含义？既然不理解，能不能让消费者主动去猜？于是几天后的石家庄，人们忽然从报纸、广告牌、公交车身上看到了一则“奇怪“的广告：280 是什么？整个石家庄都在猜！当包装华贵稳重、自成一格的山庄 280 系列正装面市时，整个石家庄白酒市场激起了一场不大不小的震荡，消费者好奇地捧起酒盒子一睹“280“的真面目，经销商更是口口相传“山庄要
7、有大动作了“。山庄老酒就这样从默默无闻忽然站到了市场舞台的聚光灯下。3、品牌文化挖掘与定位升级品牌文化的确定与进一步挖掘。在宣传概念上，以“正宗的、承德的、三百年的“为主要品牌概念，传达山庄老酒正宗酿酒的工艺、特殊的生产原料，来自承德避暑山庄的皇家御宴，具有三百年的文化积淀等等。同时深入挖掘山庄老酒的皇家文化，并且选择运用黄色作为标准色、彩龙作为主要标志，来全方位的诠释尊贵的、高尚的皇家文化。品牌定位的升级。酒厂根据自己独特的品质、文化、工艺、原料、地域等，提出了“北派浓香典范“的概念，使得山庄老酒名副其实的成为北方浓香白酒的代表之作，使其品牌概念得以提升，并得到升华。4、进行团队升级和经销网
8、络建设山庄老酒开始的销售队伍整体观念、素质与学习能力较差，而且营销队伍的管理也不够科学化、系统化、规范化。从某种意义上来说，营销团队的规范和管理制度的完善是一件关系到生死存亡的大事。因此，山庄老酒重新梳理和规范了自己的营销队伍，加强了团队的学习和培训，使得整个营销队伍的整体素质得到了全面的提升。由于历史原因，经销网络缺乏强势渠道成员的加入，现有经销商实力欠缺，积极性不高，抗风险能力差，难以适应大营销、大推广的要求。于是，山庄老酒开始对原有一级商网络的优化、升级。并且在市区内争取实力强、网络好、信誉优的优质资源经销商进入山庄老酒的网络。5、扩大宣传、强化促销广告宣传方面。山庄老酒的实现大规模的广
9、告突破，集中主要资源进行户外广告、车体广告投放，为山庄老酒进行高空造势。加上店内大规模的海报、展架等宣传物料的跟进，同时还配合阶段性的电视、广播、报纸广告的跟进，使山庄老酒品牌全方位的进行传播。针对石家庄市场，山庄老酒充分利用被授予“中国原产地域保护产品“的契机，进行品牌提升。一方面推出了五档较高价位的新产品；另一方面，在石家庄的中山路等黄金路段均投放了巨幅户外广告，并以公交车身广告和河北电视台进行品牌造势，开展“喝山庄，砸金蛋，积金攒银奖不断“的系列促销活动，品牌形象和销量均得到了大幅度的提升。“砸金蛋“活动、“周末工程“、“美女助销“等终端促销活动此起彼长，迅速提高了山庄老酒的知名度，创造
10、山庄老酒对石家庄市场攻坚的良好开局。6、多盘联动：全面撼动省城市场2005 年前后的石家庄市场，自带酒水现象日益突出，试图以终端消费带动整体市场的做法正日渐失灵，山庄老酒需要规划一种适合自身的全新营销模式。企业认为，针对石家庄这样的省会级市场，一个白酒品牌的启动必须从不同渠道和要素上同时着手，才能有效的撬动市场，形成全面启动。行业内把这一模式称为“多盘联动“模式。在“多盘联动“的各个“盘“（要素）中，餐饮终端作为直接消费场所，依然具有十分重要的地位和作用，是进行品牌展示和推广的便利平台，因此在产品导入期，企业在核心酒店终端内实施了一系列主题丰富、形式多样的推广活动，让品牌信息以最鲜活方式进入消
11、费者大脑。而烟酒专卖店、社区便利店、商超等则是大量购买行为发生的场所，它们是“后备箱“时代白酒销售的新阵地，尤其是烟酒专卖店，对品牌展示也具有很大的作用，因此企业帅先提出了名烟名酒店终端操作的“五个一“规范，即一组陈列、一套物料、一项政策、一名促销、一贯服务。此外企业成立了专门的公关团购部，针对重点人群、企事业单位开展定向沟通，培养品牌的意见领袖，利用人际传播效应自上而下带动整体市场。事实表明，这种因时而动的营销模式很好的适应了当时的市场实际，有效的拉升了山庄的品牌影响力，市场进入了快速增长轨道。一年后，山庄老酒在石家庄市场已跻身前三甲位置，实现了品牌地位的实质性跃升。山庄攻占石家庄对鲁酒发展
12、的启示打开地图我们可以发现，山庄老酒的生产基地河北省平泉县距离石家庄市有千里之遥，中间隔着北京、天津等重要的区域市场。对同样攻打山东省城济南市场却久攻不下的鲁酒企业来说，山庄老酒最终能够远距离作战，打下石家庄市场，实在是不容易，也给鲁酒企业带来了更多的启示。树立信心、战略坚决。中间隔着北京、天津等重点区域市场，距离自己的生产基地有千里之遥。但是山庄老酒在企业完成初步改制之后，一旦确定了进攻石家庄的目标，就坚决快速的执行了下去，目标稳、准、狠，销售团队善于创新营销，信心十足。加强调整、应对新局。一个白酒品牌，运作家门口市场，在地方政府支持等“天时、地利、人和“的优势上，市场成功的可能性非常大。但
13、实践证明，要是操作异地市场，必须有新思路、新团队、新产品、新动作。山庄老酒在介入石家庄之前，对老的产品布局、营销团队、经销商网络，迅速进行了调整，适应了新的市场形势，销售增长较快。特色定位、高调宣传。“酒香也怕巷子深“，大规模的布局一个新市场，没有宣传是不行的，但仅仅依靠漫无目的“空中轰炸“也不行，必须有一个清晰的新定位，引起消费者的共鸣，激发消费者的购买欲望，增强产品的美誉度。山庄老酒进入石家庄后，根据自己的历史文化，从包装宣传等方面就把自己定位为来自承德避暑山庄的皇家御宴，将“正宗的、承德的、三百年的“作为主要品牌概念，并以此开发了新品“280“系列，引起轰动。无独有偶，鲁酒新锐百脉泉，在
14、进入济南市场初期，也对自己先前的宣传口号进行了梳理，为了拉近与济南市区消费者的距离，提出了“天然泉水、五粱酿造、咱济南人的好酒“的宣传口号，强烈的激发了济南市区消费者的共鸣，近期又提出了“中国生态酿酒倡导者“的宣传口径，将宣传高度又作了进一步提升，品牌美誉度快速提高，销量上升迅速。完成布局、重心转移。“不想当将军的士兵不是好士兵“，一个白酒品牌亦是如此。在省会市场能操作成功的影响也绝不是单纯的卖了多少产品那样简单，更重要的是战略意义和品牌价值有了较大提升。在自己的省会做好后，就可以将省会为跳板，图谋周边市场。山庄老酒的生产基地在河北平泉县，靠近辽宁、内蒙古，距离石家庄接近1000 华里。多年前一直依靠承德、唐山两个家门口市场维持生存，当时的战略也是“做区域名牌“。但这与企业的“远大“理想还有较大距离，所以下定决心攻打石家庄。这种思路与鲁酒又有很多相似之处，但山庄的创新营销和坚决的执行力值得鲁酒企业学习。
