byd公司汽车业务成本领先战略目标

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1、BYD 公司汽车业务成本领先战略公司汽车业务成本领先战略第 3 章汽车产业外部环境与汽车市场分析 3.1 外部宏观环境分析 1886 年 1 月 29 日，德国曼海姆专利局批准卡尔本茨为其在 1885 年研制成功的三轮 汽车申请专利，这一天被大多数人称为现代汽车诞生日。同年德国人哥德利普戴姆勒 制成世界上第一辆四轮汽汽车业。自此经过不断的发展，汽车在各个国家都居于占有很 重要的位置，尤其是在发达国家，美国更被誉为“车轮上的国家” 。汽车产业不但贡献 了税收，还增加了就业，并带动汽车相关行业的飞速发展。 中国一开始是从模仿前苏联的汽车开始，真正意义上的发展是改革开放后伴随中外 合资汽车企业的兴起

2、而发展的，中国汽车走上辉煌之路用的时间相对发达国家而言比较 短。1984 年 1 月 15 日， “北京吉普公司”开业，开了中国汽车业合资的先河。1984 年 10 月 10 日，中德双方签订上海大众合营合同，在上海大众成立之前，中国的轿车生产还处 于传统的手工作坊式的制造阶段。上海大众率先走出了一条由一家合资厂带动整个国产 零配件产业发展的国产化之路，上海大众的成立标志着我国汽车工业进入了一个崭新的 时代。中国汽车产业从起步到腾飞只经过 20 多年的发展，主要受到全球大环境，国内的 政治环境、经济环境、社会文化环境和技术环境的综合影响。 3.1.1 全球大环境 从中国最开始合资生产汽车开始，

3、国外汽车业发展已经远远超过中国，但是中国汽 车刚刚起步，因此国外的非主流淘汰车型在中国却非常有吸引力，与改革开放初期中国 以市场换技术的理念比较吻合，随着北京吉普和上海大众的辉煌，更多的合资企业进来 中国，德国大众在长春增加一个合资企业，法国标致和雪铁龙和东风合作，日本本田和 广汽以及东风合作等。 受持续高油价，和不断恶化的经济和金融环境给美国汽车业的销售和融资带来巨大 压力的影响，美国汽车业“三巨头”通用、福特和克莱斯勒，近来亏损连连。200720 年通用公司亏损额达到 387 亿美元，创下该公司成立 100 年来最大年度亏损额，2008 年一 季度，通用汽车公司亏损 33 亿美元。欧洲车企

4、也一样减员减产，因此可以说欧美日整个 汽车行业都面临着冬天。 2010 年全球汽车的大环境会因为日系汽车大规模的召回发生变局，估计未来的趋 势是：欧美汽车制造商在关注质量的同时将会获得更大的市场份额；日系汽车对全球市 场的竞争压力将放缓。中国的汽车厂商除了关注生产工艺的提高外，在竞争方面的压力 相对会较小，尤其是生产环保汽车的 BYD 可能会迎来更好的机会。威廉杜兰特于 1908 年创立的通用汽车在百年华诞之际销量第一的交椅被丰田拿下，但坐上第一把交椅的丰 田开始了诸多不顺的事迹： 首先，2008 年 12 月 22 日，丰田汽车公司宣布 08 财年(08 年 4 月09 年 3 月)营业利润

5、 将出现 1500 亿日元(约 17 亿美元)的亏损，这将是丰田汽车 70 年以来的首次年度亏损。 其次，2009 年 8 月底美国加利福尼亚高速公路巡警马克赛勒驾驶雷克萨斯 ES350 致死，丰田汽车美国公司认为事故原因是汽车脚垫脱扣后会卡住油门，从而引发交通事 故，这件事情成了丰田陷入困境的导火索。由于丰田反应的迟钝，被动召回行为遭到美 国政府部门的谴责，最后召回数量达到 854 万。随之而来的维修，诉讼，索赔，股价下 跌，丰田面临着大危机。 丰田生产方式创始人大野耐一的十条训诫中的第 10 条是“客户投诉是成功的呼声， 不要抱怨，不要逃避，深人思考，积极应对“，但是被丰田领导人丢在脑后。

6、丰田汽车 所遵循的“首先是安全性；其次是质量；第三是产量”原则出现“混淆” 。在中国，由于体制的问题和消费者力量不够强大，丰田又是和国有企业合资，因此中国的消费者享 受的待遇显然无法和欧美消费者相比，而且丰田在中国的处境也相对安全。 在外部环境比较恶劣的情况下，2009 的中国却一枝独秀产销突破 1300 万，中国成 了很多合资汽车企业和进口汽车的避风港。因此面对中国庞大的市场，车企在 2010 年更 有作为。 3.1.2 国内环境 中国车市在 2009 年的突飞猛进，和中央政府强有力的政策出台密不可分。所以 2009 年中国对汽车出台的汽车利好政策，是历史前所没有的。也正是在这些国内的宏观利

7、好环 境刺激下，中国的汽车一举达到产销 1300 万辆。 第一是燃油税开征，燃油税自 1994 年“择机开征”议案出台以来一直都没有实行， 国务院决定 2009 年 1 月 1 日起实施成品油税费改革，取消在成品油价外征收的六项收费， 逐步有序取消政府还贷二级公路收费。开征燃油税取消了养路费，并分流了养路费征稽 人员，既减轻了国家财政的负担，又使车主避免了无论车子是否行驶，都必须交费的惯 例。这种多用油者多纳税的政策，对于生产的大部分车型都是 1.6 以下排量的经济型轿 车的 BYD 来讲是个优势；逐步取消二级公路收费，减轻了汽车的行驶成本，又刺激了 持币待购的消费者。 第二是 1.6 升及以

8、下排量车型购置税减半。2009 年 1 月 14 日，温家宝主持召开国务 院常务会议，审议并原则通过汽车产业调整和振兴规划，2009 年 1 月 20 日至 12 月 31 日，对 1.6 升及以下排量乘用车按 5%征收车辆购置税。这一举措，刺激了那些持币待购的消 费者，尤其是 2010 年购置税按 7.5%征收的政策，导致大批消费者为了享受 5%的优惠而在 2009 年 12 月 31 日前出手购买 1.6 排量以下的汽车。 第三是国家鼓励汽车兼并重组。 第四是新能源车鼓励计划，2009 年 1 月 23 日，财政部与科技部发布关于开展节 能与新能源汽车示范推广试点工作的通知 ，在全国 13

9、 个城市开展节能与新能源汽车示 范推广试点工作，参与“十城千辆工程”的城市有 13 个。其中 BYD 的电动汽车 F3DM 将作为深圳的试点车，这极大的促进了 BYD 研发的力度。 第五是汽车下乡，2009 年 3 月 1 日至 12 月 31 日，新增中央投资中安排 50 亿元资金， 对农民购买 1.3 升及以下排量的微型客车，以及将三轮汽车或低速货车报废换购轻型载 货车，给予一次性财政补贴。导致很多车企都加大力度推出 1.0-1.3 的微型客车。 第六是汽车以旧换新政策的实行，2009 年 8 月份开始实施汽车以旧换新政策，根据 汽车以旧换新实施办法 ，提前报废老旧汽车并换购新车，可享受

10、30006000 元不等的 补贴。 3.1.3 政治环境 汽车产业是国民经济重要的支柱产业，产业链长、关联度高、就业面广、消费拉 动大，在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。2009 年年初国务院公布了汽车产 业调整和振兴规划 ，相当于给国内汽车产业制定了一份大纲，各个汽车相关行业必须 熟悉这些政策，才能在国家政策指导下获取最大效益。 1983 年上海大众开始以 CKD 方式组装桑塔纳，但是到 1994 年的汽车工业产业政 策 ，我国政府明文规定了合资企业整车生产的国产化率的要求。上世纪 80 年代开始， 由于是起步阶段，所以中国几乎各个省份都在生产汽车，虽然促进了中国的工业发展， 但资源没有

11、得到有效整合。中国开始是通过以市场换技术，对汽车生产技术引进，改造 和开发，再借鉴欧美日国家汽车整合的经验。2009 年年初国务院公布的汽车产业调 整和振兴规划首次明确提出：鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施兼并重组。支持北汽、广汽、奇瑞、重汽等汽车企业实施区域性兼并重组。于 此对应产生了 2009 年 2 大重组案例：广汽集团兼并长丰汽车，长安汽车兼并昌河汽车和 哈飞汽车。重组后的广汽和长安增强了资金和研发的实力，可以更好的和外资，合资汽 车竞争，这也加剧了国内汽车业的竞争。最近国家的“家电下乡”政策的推出，就是为 进一步拉动农村市场的消费来扩大包括电视在内的家电销售。

12、目前国内的政治环境是适 合各个车企大展身手的。 3.1.4 经济环境 国家统计局数据表明，在金融危机的背景下中国 2009 年 GDP 仍然比上年同比增长 8.7%，GDP 总值为 335353 亿元；城镇居民人均可支配收入 17175 元，比上年增加 9.8%， 城 镇居民人均消费性支出 12265 元，同比增长 10.1%。222009 年的宏观整体数据表明，内 需是开展经济自救的重大措施。汽车下乡，购置税减半等扩大内需的举措也不断推出。 由于全球金融危机，我国外部环境继续恶化，出口增长的压力依然较大，对我国依 赖出口的外向型经济模式影响深远，出口增速将继续放慢。此外由美国次贷危机引发的

13、世界经济增长放缓，将对我国出口继续构成很大压力。目前，我国除对美国出口大量减 少外，欧盟、日本经济放慢对我国出口的影响也开始显现，不过对于汽车行业来讲，由于 欧美日等发达国家不是我国汽车出口的主要市场，因此相对影响较小。 投资增长也面临相当大的压力，预计明年投资增速将明显放缓。外需进一步萎缩， 将带动相关的投资需求萎缩；房地产业面临预期房价下跌、销售困难而陷入困境，导致 整个投资增速明显放慢；企业因效益滑坡和市场需求萎缩，投资能力和投资信心明显不 足，实体经济投资需求将会减弱。在此背景下，中国实行宽松的货币政策和积极的财政 政策：政府减税，降低企业注册门槛；财政刺激投入“四万亿” 。主要投资方

14、向是：灾 后重建；城乡公共基础设施建设；环境保护、产业升级；高铁、汽车等交通产业。这为 汽车业扩容奠定了基础硬件。 3.1.5 社会文化因素 中国从古代就有乘轿的习惯，讲究的是四平八稳，前后左右对称。因此汽车产业在 国内刚刚发展的时候，基本都是以三厢为主。中国人对车的喜好有如下特点： （1）考虑性价比，居民收入上涨，家庭拥有汽车已经比较平常，所以首次购车者更 多考虑的是性价比。 （2）喜欢大而长的车子，认为这是气派的写照和身份的象征；因此当国外汽车制造 商进入中国时都针对中国的国情，把车子加长加大以获得中国消费者的喜欢。 （3）其次喜欢外观漂亮和内饰丰富的轿车，中国人看中的是面子问题，所以对车

15、的 外观比较重视，此外，对车的内饰也比较讲究；对汽车动力总成的关注倒不如欧洲车主 那样。韩国现代生产的伊兰特就是因为在同等价位的车中配置非常丰富，所以深受国内 车主喜爱。对外观和内饰的注重也是 BYD 成功的原因之一，因为它有丰田花冠的外形 和丰富的配置。 随着公路建设的发展和汽车逐步平民化，目前拥有汽车不再是个梦想，大多数生活 在城市的职业男女拥有了自己的轿车。下表是根据最新官方统计年鉴得出的相关数据：24 由上表可以得出如下结论： （1）07 年公路总里程是 358.37 万公里，比 05 年增加了 7%，总体是增长的，但是幅 度不大；反观高速公路，07 年是 5.39 万公里，比 05

16、年的 4.1 万公里增加了 31%，比 03 年 更 是增长将近一倍；虽然比起公路总里程的绝对比率相对小，但已经为中国的汽车发展奠 定了一定的硬件基础。另外 2009 年国家投资 4 万亿，也有部分是用于修建公路，总体而 言对促进汽车消费是有利的。 （2）私人轿车从 03 年到 07 年，增加了 136%；其中私人汽车占民用汽车的 65%。说明 私人汽车的绝对比例上升还是比较快，对车企而言前景良好。 （3）由于中国人口基数大，所以私人汽车拥有比例只有 2.18%。这些表明中国汽车 普及率与发达国家比较还是比较低，随着汽车越来越成为人们生活中的重要交通工具， 未来存在提升的空间。 目前，世界各国对对节能等新能源汽车越来越重视，未来的趋势是谁能在这个领域 有所作为，谁就能占领更大的市场份额。因此国内汽车制造业把握时机，根据汽车发展 趋势，探索适合自己的模式，获取更大的市场份额。25 3.1.6 技术因素 2005 年 12 月 2 日至 3 日，在天津开发区举行了以自主创新为主题的“第二届中国汽车 零部件企业家年会” 。会上发布了一份由中国汽车工程学