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1、第12章 整合营销传播策略 一、整合营销传播及其工具 二、整合营销（促销组合）设计 三、广告传播的管理 四、销售促进的管理 五、人员销售的设计 六、直复营销的管理一、整合营销传播及其工具美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的 定义是：通过评估各种不同的传播技术广 告、直复营销、销售促进以及公共关系等 在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合 ，使之提供清晰、一致的信息，以发挥有效的 和最大的传播效果。美国奥美广告有限公司的 定义是：“融合各种传播技能与方式，为客户 解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者主 要强调过程，后者更多强调结果。营销传播工具也称促销组合，主要由五种传播工
2、具组成，即：广告：以付费方式进行的有关 商品、服务和创意的非人员的展示和促销活动 。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳 务的短期刺激。公共关系：设计各种计划以 促进或保护企业形象或它的个别产品。人员 销售：与一个或多个可能的买主进行面对面接 触，以介绍、释疑和促进产品销售、获取订单 。直复营销：使用邮寄、电话、传真、电子 信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求 特定顾客与潜在客户的直接回复。广告销售促进公共关系人员销售直复营销印刷广告 广播广告 电视广告 包装 产品样本 招贴和传单 广告牌 销售点陈列竞赛、游戏 、 彩票、对奖 、 赠品、赠券 、 展销、展览 会 示范表演 折扣 低息融资
3、商品组合新闻、演讲 、游说、 研讨会、 年度报告、 慈善捐款、 捐赠、 公司杂志、 事件营销销售展示 、 销售会议 、 奖励节目 、 样品、 交易和展 销会目录、 邮购、 电话营销 、 电视直销 、 电子信箱二、整合营销（促销组合）设计一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位一）产品市场类型广 告销售促进人员销 售公共宣 传 人员销售销售促进 广 告 公共宣 传 消费品工业品二）顾客吸引战略制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 推式拉式三）消费者购买行为阶段新产品的消费者采用和购买过程大致包括 知晓、兴趣、评价、
4、试用和采用五个阶 段。在前两个阶段即知晓和兴趣阶段， 广告的效应常常是主要的和不可替代的 ，而在评价和确信阶段，广告的效应减 弱，而人员销售和销售促进的效应变得 相对更大。在正式采用或重复购买阶段 ，广告的提醒效应和与之密切相关的品 牌效应又会变得相对重要。四）产品生命周期人员广告销售促进促 销 成 本五）企业的市场地位企业产品的市场地位越强，品牌效应也越 强。随着市场地位排列顺序的下降，品 牌效应也随之下降。因此，对于强势品 牌，广告支出的比重相对要大一些；而 市场地位处于中间或稍后的品牌，销售 促进的支出比例通常相对会高一些。三、广告传播的管理企业对广告活动的管理在内容和程序上 主要包括确
5、定广告目标、设计广告信息 、选择传播媒体、制定广告预算和评价 广告效果等。 确定目标广告目标销售目标选择媒体媒体选择因素分析媒体传播指标分析设计信息 广告的信息来源信息的评估选择广告预算产品生命周期市场份额与基础行业竞争广告频率产品替代性效果测量传播效果销售效果四、销售促进的管理销售促进是用来直接刺激消费者或经销商 快速或大量购买的各种短期手段或工具 的总称。也常常简称为“促销”。 企业对销售促进的设计和管理在内容和程 序上主要包括确定促销目标、选择促销 工具、制定促销方案、实施和控制促销 方案以及评价促销效果等。五、人员销售的设计人员销售是企业管理活动中使用最多的 促销工具之一。企业人员销售
6、设计的内 容主要包括：制定和设计人员销售的目 标、接触方式，销售队伍结构、规模和 销售人员的报酬方式等。六、直复营销的管理直复营销也称直效营销。直复营销实质上是销售 人员通过媒体与客户或潜在客户进行的直接沟 通。其核心要素主要有两个：一是销售人员与 客户的直接沟通，因此而具备人员销售的主要 优点。二是通过媒体进行的沟通，因而比人员 销售沟通的范围要广泛得多，从而部分具有广 告的低成本优势。常见的直复营销形式包括：直接邮购、目录营 销、电话营销、电视直销、电子购物和其他媒 体营销等。直复营销与直接销售（Direct Selling 包括上 门销售等）虽然同属无店铺零售业态，但二者 有根本区别：直接销售是销售人员以人际接触 的方式面向消费者销售产品(成本高)；而直复 营销则是以非面对面的接触方式（例如通过电 话、目录、广告等）向消费者销售商品，买者 和卖者之间没有销售人员的直接介入。它们同 属个性化的沟通和销售方式，但成本高低上有 很大差别。直复营销的支持系统顾客数据库 顾客数据库，指企业为更有效地维系客户 关系和提高营销效率，有组织地对目标 市场顾客的有关资料加以搜集、处理和 开发而形成的顾客管理系统。
