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1、競爭者分析葛維鈞1競爭者分析w 建立競爭者剖面(competitor profile)可對 現存及潛在競爭者的優勢與弱勢，提供 完整的說明。此分析方式透過讓公司分 辨競爭機會與威脅，提供攻擊性與防衛 性的策略內涵。2發展背景w 競爭者剖面的觀念是移植自軍事策略家 蒐集、管理軍事情資的方式。 w 情報室的觀念成功地運用於商業策略與 競爭情報上。 w 尋求與競爭對手不同且獨特的顧客價值 ，競爭者分析成為策略的核心構成要素 。3基本原理w 競爭者剖面鼓勵策略分析者利用競爭者 的現今及過去資訊，預測競爭者為了回 應其他競爭者、或競爭環境的改變所採 取的未來策略行動。4競爭者分析的要素w 未來目標：是什
2、麼驅動競爭者？ w 假定：關於他自己和產業。 w 目前策略：競爭者在做什麼？能做什麼 ？ w 能力：優勢與劣勢5競爭者反應輪廓w 競爭者滿意他目前的地位嗎？ w 競爭者可能採取什麼行動或策略變更？ w 競爭者的弱點何在？ w 什麼將刺激競爭者採取最嚴厲有效的報 復？6競爭者剖面之需求w 建立競爭者資料可以瞭解對手的弱勢， 公司可以加以利用 w 公司可以預測競爭者對於公司本身將採 取何種策略回應，也可預測其他競爭者 的策略及產業環境中的改變 w 可使公司擁有策略運用的靈活性7競爭者剖面的類別及型態 (1/2)8競爭者剖面的類別及型態 (2/2)9應用流程 (1/2)w 步驟1：判斷誰是競爭者 w
3、 步驟2：判斷誰是潛在競爭者 w 步驟3：決定公司要從競爭者身上蒐集哪 些資訊 w 步驟4：建立競爭者分析能力，以獲取這 些資訊 w 步驟5：對於蒐集到的資訊進行策略分析10應用流程 (2/2)w 步驟6：以容易理解的方式呈現這些資訊 w 步驟7：讓決策者及時獲取正確的資訊 w 步驟8：以分析結果為基礎來擬定策略 w 步驟9：持續監控目前及潛在的競爭對手11判斷誰是目前的競爭對手及誰是未來的競爭對手w 兩個定義競爭對手的方式：從供應的角度出發，並以策略群組的定義為 中心。根據競爭對手提供的顧客價值，並透過不同 的競爭平台，找出潛在競爭者是誰。12判斷公司需要何種競爭資訊w 公司應該確保建立競爭
4、者情報的相關資 訊是使用者導向。 w 資訊的需求因產業別不同而有差異，甚 至因為公司不同而有別，並且會隨著時 間而改變。13最有用的資訊類型 (市場別)14競爭者認為有用的資訊類型15建立競爭者分析能力，以獲取相關資訊w 同樣適用於企業識別能力的情報循環觀 念。 w 大多數所需的資訊都已經存在公司內部 銷售人員、行銷人員、營運、顧客及 供應商，都可能擁有珍貴的競爭情報。16最有用的資訊來源17非常或相當重要的資訊來源18對蒐集到的資訊進行策略分析w 未來目標 w 目前策略 w 能力 w 假設19以容易理解的形式呈現資訊w 對照圖(Comparison Grids) w 雷達圖(Radar Ch
5、arts) w 彩色競爭者優勢圖(Color-Coded Competitor Strength Grid)20對照圖21雷達圖22彩色競爭者優勢圖23餐廳屬性滿意程度口味環境服務 菜色 地點 停車 價格餐廳A2.545.402.36 1.84 5.26 1.82 5.38餐廳B5.966.445.12 4.12 2.44 5.64 4.1224折線圖25立體折線圖26雷達圖27直方圖列28直方圖欄29折線圖30讓決策者及時獲取正確的資訊w 環境及競爭改變相當迅速，只有在決策 者及時取得正確的競爭者情報時，這些 資訊才算有用。31以分析結果為基礎擬定策略w 競爭者剖面以各種相關的競爭參數(如某
6、 競爭定位的使用規則、利用競爭對手的 劣勢、削弱競爭威脅、為公司的劣勢進 行防禦等)為基礎，擬定策略。32持續監控目前及潛在的競爭對手w 假設競爭對手也同樣對自己的公司建立 剖面分析，故必須持續監控競爭對手的 行動。 w 變動中的市場、高度的競爭、產業變遷 與分離的價值鏈，在在使得公司必須對 於目前及潛在的競爭對手持續進行監控 。33UPS v.s. FedEx 競爭 剖面 分析34UPS v.s. FedEx 競爭 剖面 分析35消費者觀點建立競爭者剖面w 櫃員能叫出客戶名字 w 有訓練良好的櫃員 w 提供新金融服務選勝於其他金融機構 w 支票帳戶收取的服務費較業界平均低 w 金融設備的服務速度較業界的平均高 w 存款利息較業界平均高 w 業務主管對顧客提供更多的關懷 w 貸款的利息較業界平均低36w 營業時間符合顧客需求 w 金融設備的便利較業界平均高 w 較容易取得貸款 w 理專人員較友善 w 讓客戶感到該單位樂於幫助客戶理財 w 銀行主管較友善 w 方便到達分行37金融機構定位圖38
