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1、*1Trade MarketingTrade Marketing 渠道营销渠道营销 Robin KangJuly, 2006*2自我介绍自我介绍 l10年从事广告传播业的经验l对于渠道营销有深切的心得体会l2005年 4 月加入索尼爱立信公司，任北 方区市场部经理l与宣亚的关系客户l与各位的关系朋友*3AgendaAgendal第一讲：渠道营销概念l第二讲：有效的渠道管理工具l第三讲：渠道营销与ATL的关系l第四讲：索尼爱立信零售管理*4Overview Overview l渠道是销售可实现的先决条件和载体l渠道营销是实现有效销售的直接手段电话中心DM路演数据 库互联网忠诚度 计划有效 推广促
2、销员促销Sales Marketin g *5第一讲第一讲 渠道营销概念渠道营销概念l渠道的概念l渠道的特点和结构l渠道营销的概念*6= 渠道的概念 = 渠道的特点和结构 = 渠道营销管理的概念什么是渠道管理什么是渠道管理*7“ “营销渠道决策是企业管理层面临的最重要营销渠道决策是企业管理层面临的最重要 的决策。公司所选择的渠道将直接影响所的决策。公司所选择的渠道将直接影响所 有其他营销决策。有其他营销决策。” ”- 营销大师科特勒在营销管理中指出*8l渠道就是销售通路或分销渠道“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”“将商品快速送到
3、每一个目标终端消费者或客户的沟渠或道路”什么是渠道什么是渠道*9l实体流程产品从制造商向最终用户转移的过程l所有权流程货物所有权在各个市场营销机构转移的过程l付款流程货款在各市场营销中间机构之间的流动过程l信息流程市场信息的传递过程l传播流程运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对目标用户施加影响的过程渠道的功效渠道的功效 *10渠道中的角色渠道中的角色生产商生产商代理商代理商经销商经销商/ / 批发商批发商零售商零售商消费者和终端客户消费者和终端客户*11= 渠道的概念 = 渠道的类型和特点 = 渠道营销管理的概念渠道管理概念渠道管理概念*12l直接渠道生产商不通过中间商环节，直接将产品销
4、售给消费者。如，工业产品渠道的类型渠道的类型工业产品销售人员决策者品牌*13l间接渠道指生产商通过中间商环节把产品送到消费者手中如，消费产品- 长渠道- 短渠道渠道的类型渠道的类型消费产品消费者零售商销售人员品牌经销商*14渠道的类型渠道的类型零级渠道消费者制造商一级渠道消费者消费者零售商消费者零售商批发商二级渠道三级渠道零售商批发商代理商制造商制造商制造商*15 宽渠道产品有广泛的分销范围。有多家批发商和广大的零售商。如一般日用消费品 窄渠道使用少量的中间商。由一家中间尚包销，几家经销。如，贵重和耐用消费品渠道的类型渠道的类型*16 单渠道企业自行销售产品，或全部交给代理商销售。 多渠道使用
5、多种渠道方式的组合销售模式。渠道的类型渠道的类型*17渠道的特点渠道的特点l具有无限的深度和广度由于中国大陆幅员辽阔，人口众多，因此无论在营销，还 是在渠道建立和拓展上，都会令每一个想加入者想入非非。 举例来说： - IBM在中国大陆拥有200-300 个城市的渠道覆盖能力 - DELL号称可以覆盖全国2000个城市和乡镇这些数字显示着中国所具有的市场潜能*18渠道的特点渠道的特点l渠道结构多样化由于中国大陆经济发展的东西和南北的不平衡，以及地域 、文化上存在的多重差异，使不同的品牌和产品在不同的地方 呈现出不同的传播方式和营销手段，因此渠道结构也会跟着产 生变化，呈现多样性。 举例来说： -
6、 渠道会有长、短，宽、窄之分 - 相同行业的不同品牌，由于自身资源和企业的营销特点因素 ，也会有不同的渠道结构。*19渠道的特点渠道的特点例如： 以Sony Ericsson为代表的国际品牌的渠道结构 是典型的三级代理制，即总代理 地区分销 商 授权零售商（零售商） 而国产品牌的渠道结构就不同，是分公司 - 地 区分销商 零售商 二者的区别在于中间商在产品分销所承担的 角色不同，企业和销售人员对于渠道成员和 环节关注程度不同。*20渠道形成的阶段渠道形成的阶段l中国的渠道是在计划经济下形成的 以大型国有企业为主体，由国家统购，统销，长期的配给式运作、 发展而促就。l改革开放使先进的营销机制进入
7、市场，逐渐发展成 现在的渠道状态 随着改革开放，市场经济的发展，特别是一些国际知名企业的市场 介入，带来了先进的市场营销概念和运作方式。使原有国有企业的 渠道和资源，为外资企业所利用，拓展自己的业务。经过二十余年 的市场洗礼，跨国公司和国内的企业逐渐形成了符合中国大陆市场 环境的渠道构架。*21渠道结构范例渠道结构范例l移动通讯行业l IT 行业*22手机产品渠道的发展阶段手机产品渠道的发展阶段 总代理 - 总代规模经销 - 专卖店第一阶段 （80s 90s中期） 地区代理 - 地区代理网络建设 - 零售店管理第二阶段 （ 90s后期）第三阶段 （2K以后至今） 零售主导 - 注重地区分销作用
8、 - 零售店推动 - 大客户维护（直供大卖场）高利润阶段 高成本阶段 低成本、高运营阶段 *23移动电话行业渠道变化移动电话行业渠道变化MDADRetailerKey Account Team MDADRetailerMDADRetailerFDFDOFDOPROPH*24lBusiness Model Focus on mobile technical and service solution providing To own research development , sales, marketing, after sales service, content application a
9、dd value service Outsource manufacture and distributionMobile Phone Industry - SEMobile Phone Industry - SE*25lChannel Model 3 level distribution channel Major distributor + Area distributor + retailerMobile Phone Industry - SEMobile Phone Industry - SEMDADRetailerMU Sales Team Distribution Sales Te
10、am *26SESE的渠道变化的渠道变化Distribution Team MDADRetailerMDRMDDSRNHEMU sales Team NTSKA Team *27lBusiness Model Focus on IT service solution providing hard ware & soft ware manufacture and sales To own research, sales, marketing, after sales service Outsource manufacture and distributionIT Industry - IBM I
11、T Industry - IBM *28lChannel Model Indirect channel IT industry IT industry IBM Personal Computer IBM Personal ComputerNationwide DistributorResellerRetailer / SFGraded as 5 starsEnd user Industry, SMB ConsumerB2BB2CBrand Sales Team Key account800 hotline / .com *29lBusiness Model Focus on IT soluti
12、on providing Network hard ware & soft ware manufacture and sales To own research, sales, marketing, after sales service Outsource manufacture and distributionIT Industry - CISCO IT Industry - CISCO *30lChannel Model Short channel Recruited one level reseller to distribute and sell product to the end
13、 userIT Industry - CISCO IT Industry - CISCO BrandArea distributorEnd userB2B modelSales Team Key Account Team Internet *31lBusiness Model Direct sell model 2 target business lB2B and B2C To own research, sales, marketing, manufacture and after sales service,outsource distribution To provided 800-85
14、8-2414 sales hotline and to make orderIT industry IT industry Personal Computer - Dell Personal Computer - Dell *32lChannel Model Direct channel IT industry IT industry Personal Computer - Dell Personal Computer - Dell BrandEnd user LCA+G+E, HSMB ConsumerB2CB2BSales Team Key Account Team 800 hot li
15、ne & internet 系统集成商 *33lBusiness Model “Great Legend” concept 2 target business lB2B and B2C To own research, sales, marketing, manufacture and after sales service To outsource distributionIT industry IT industry Personal Computer - Legend Personal Computer - Legend *34lChannel Model Indirect channe
16、l IT industry IT industry Personal Computer - Legend Personal Computer - Legend Great Legend Area ResellerRetailer Business shop End user Industry, SMB ConsumerB2BB2CLegend 1+1 franchise BrandSales Team Key Account*35= 渠道的概念 = 渠道的结构和特点 = 渠道营销管理的概念渠道管理概念渠道管理概念*36 渠道营销管理 也称市场渠道管理，就是针对渠道特点定位，采取市场推广模式、数据库营销、网络营销等手段，利用数据信息进行市场分析
