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1、娱乐营销 2010年3月19日娱乐营销 （Entertainment Marketing)2近年来，市场上出现的借助娱乐元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产 品，建立忠诚客户的目的的营销方式。被称之为娱乐营销。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客 户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。使用迂回、含蓄的营销策略，不是那种 赤裸裸的交易行为。3我是大力水手，我喜欢吃菠菜，因 此我力大无比快来买啊 电视购物是最纯粹、最直接的广告娱乐营销的种类p电影：案例非诚勿扰、手机 p电视剧：案例丑女无敌、乡村爱情 p综艺节目：案例超级女生 p游
2、戏：案例开心网SNS p音乐：MV p其他：报纸、杂志内软文或资讯也可以认为是植入形式45娱乐营销综艺节目娱乐营销网络游戏6娱乐营销MV7Lex Vodka Nemiroff 乌克兰冰纯至尊伏特加娱乐营销的主要形式影视植入8所有的行业都是娱乐业!9美国斯科特麦克凯恩著的商业秀却语出惊人：“不管是出售产品还是服务，商业的实质 就是做秀。在这个体验经济时代，感情推动商机。”在今天的商业文化中，感情上的联系总是发生在经济联系之前，当我们满足了客户感情上的 需要而不仅仅是对产品的需要时，我们创造的就不只是一个客户了，我们创造的是一个狂热 的追随者。娱乐营销-五大策略10锁定策略精确定义你所期望的客户群
3、，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。扩展策略拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东 西的方式来享受你所提供的感情上的联系， 电影产业化的成功是这一策略的具体表现。重复策略创造一种客户和员工都想重复的体验。升级策略说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。 成功的商业影片都会不断推出续集更新策略如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神 秘感，不断创新是持续成功的关键。锁定策略 中国移动动感地带周杰伦巨星演唱会11中国移动的细分品牌“动感地带”的成功就是一种锁定策略，通过准确细分市场，锁定目标客 户群。 p通过情感定位“我的地盘听
4、我的”迎合他们感情上的需要自立自主； p通过选择周杰伦做形象代言人满足他们对成功的期望酷、有个性、有才华； p各种互动活动，以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务； 扩展策略 开发关联产品，影视副产品12电影产业化的成功是这一策略的具体表现，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他 们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。重复策略 同一首歌想起当年的情境，忆起当年的情事13同一首歌在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验想起当年的情境， 忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。 “同一首歌走进香港、 为奥运喝彩”两期节目收视率分别达到
5、3.14和3.13，12月31日CCTV-3播出的“同一 首歌走进广州新年畅想曲”收视率更是高达4.95，刷新了收视记录。 升级策略及更新策略 续集以及期待14因为成功了，所以继续 电影如此，微软也一样LADY GAGA下次会给我们带来怎 样的惊奇呢？ 因为常新，所以到处都是她的消息娱乐营销是智慧15总之，在你为客户服务的时候，你要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐 的元素，想方设法为你的客户提供更多的娱乐。 娱乐营销正在为企业创造多元化的价值：娱乐营销可以在短时间内提升企业知名度，打造美誉 度；娱乐营销可以快速推广新产品，宣传新概念；娱乐营销能提升你的企业竞争力，加强对客 户
6、的吸引力；娱乐营销能让客户更加容易满意，更加忠诚；娱乐营销可以让你的员工更加热爱 工作，提升员工满意度；娱乐营销可以为企业创造利润，战胜竞争对手！海纳百川 定位影视1617随风潜入夜，润物细无声 影视植入，让人们进入了花钱买票看广告的时代。p影视剧植入式广告基础知识 p影视剧的基础知识及一般运作流程 p影视剧植入的运用 p附1：影视剧植入的调查数据 p案例分析：电影刺陵、电视剧 张艺谋新片山楂树之恋目录18引言消费者的时间、注意力和信任度已成为稀缺资源。在一个商家和企业极力想引起消费者注 意的经济社会里， “眼球”成为了各种媒介必争的财富。然而，传统的广告到处泛滥，已越来越无法吸引消费者的注意
7、力，因此，一种新的广告形 式的运用迫在眉睫。影视媒体几十年的发展，植入式广告开始逐渐被广告主接纳。植入式广告能将产品服务、 品牌形象、生活理念等信息与植入的介质本身（如电影）隐性化,人性化地融洽结合，起到比硬 性轰炸式的传统广告更好的效果，植入式营销成为企业吸引消费者注意力的一种有效的营销传 播方式。19基础知识p定义 p原因 p发展 p优势 p与硬广告比较的特点20定义CTR对植入式广告的定义:植入式广告又称植入式营销(也称”隐性广告”、“软性广告”）是指将 产品服务 或 品牌及其代表性的视觉符号 甚至 传统广告片 策略性融入 电影、电视剧、电视节目等 各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众
8、留下对产品及品牌印象，继而达到 营销目的 的一种营销方式。维基百科对于植入式广告是：由赞助商将现实的商品、服务“不知不觉”地置（植）入到多种媒介（包括戏剧、电影、电视、音乐录影带、电子游戏、书刊以及网络等）中，“自然而然”地影响受众的一种广告模式。植入广告也称“隐性广告”、“置入广告”我们按照普遍的说法统一称为“植入式广告”。21原因植入式广告的兴起有广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要，具体以下几方面: 1、媒介环境：复杂且投放成本不断加大, 广告主急需找到新的优质传播渠道2、受众的态度：对直接的营销信息越发麻木和冷漠，硬性的广告难以持续地激发消 费者的热情3、市场需求：节目或影视制作公
9、司的资金需求22发展国外国外的发展“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代” （美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开来普斯）p最早有据可查的电影植入式广告是1951年非洲皇后号上的戈登杜松 子酒的商标镜头 p1982年，斯皮尔伯格执导的ET中，小主人公用里斯巧克力吸引外 星人的画面则被业界认为是植入式广告的一个里程碑。 p近年的007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传；黑客帝国对 三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，表征着植入式广告的兴起。2324国内的市场“发展迅速、机遇和挑战” p90年代编辑部的故事首次在剧中播出了“百龙“矿泉壶的随 片广告 p而植入式广告作为全新的广
10、告形态为国人所熟知，归功于冯小 刚的大碗天下无贼. p中国电影处于飞速发展时期。09年中国电影的票房突破60亿 ，同比增长42.96%，很多国内广告主注意到了电影可带来的巨 大广告效应，与电影合作进行广告营销的意识逐渐增强。 p许多公司组建娱乐营销团队，国外专业的影视植入公司进 驻中国（例如：美国的）发展国内优势与传统硬广相比，植入式广告有三个明显的优势：第一，知名品牌植入电影后能帮助电影重现现实场景，同时增加受众购买欲和联想。第二，电影中的品牌使用会使消费者对产品有信任度。第三，电影中的那些熟悉的产品，会让消费者把他们自己的生活和电影中的角色联系起来 。25和硬广告相较的优势、隐蔽性：消费者
11、在不知不觉的接收广告信息 、持续时间长，传播范围广告：电影刻成后可以数年内持续播放 、价格较低：和主流电视媒体比较，价格相对较低 、没有产品类别限制：例如香烟 、强制收视，到达率高 、没有时段限制26运作流程p影视剧基础知识 p制作的流程 p代理公司的流程27影视剧基础知识-管理者制片人（Producer），电影监制又称制作人或制片，管理整个电影、电视电影或电视连续 剧拍片的专案管理工作，包括如资金筹措，寻找或购买电影剧本，演员、合作厂商与工作人 员的寻找、聘顾、任用与调度，预算的控制，拍摄时间进度控管等，让电影能在合理的时间 与预算下完成28影视剧基础知识-卖点及媒介导演（film dire
12、ctor），是电影艺术创作的组织者和领导者，把电影文学剧本搬上银幕的总 负责人，是用演员表达自己思想的人 演员，是指专职演出，或在表演艺术中扮演某个角色的人物。国家分“级”，市场分“线”剧本（ play-script），剧本是一种文学形式，是戏剧艺术创作的文本基础，编导与演员根据 剧本进行演出 道具 ，是表演艺术的表达用具 特写（close-up），拍电影的一种手法,拍摄人或物的一部分,使特别放大 场景（scene;spectacle），电影、戏剧中的场面29影视剧制作流程筹备阶段后期制作阶段拍摄阶段发行阶段研究剧本 选定演员 导演阐述 选景 分镜头剧本剪辑 录音合成30客户策略Vintage
13、 2004(一种鞋品牌) 威尔.史密斯要揭穿一宗机器阴谋了,但是所 有人只谈他那双屁鞋。机械公敌改编剧 本,加入广告,让Isaac Asimov(机械公敌 作者)躺在墓里大发雷霆。最要命的是,电影 里出了台奥迪车,占了4分又30秒。不过想一 想,他总得开台什么东西,是吧?一个小孩为了抓住一个被遗弃的外星人,用了经典的 拐卖少女招式:把一颗糖放在脏兮兮的地上。 但不是任何糖果都可以，电影出来一个月以前,斯皮 尔伯格就在找能帮他推销电影的糖果公司。他们选 择了M&M巧克力,但是Mars,Inc公司拒绝把他们的 产品和一个异物联系在一起。植入方法使用有些不当案例p手机中motorola成了说慌的工具
14、 p天下无贼中宝马成了坏人的坐骑 p孤岛余生中联邦快递成了不安全快递 p小品捐款中国窖成了寡妇酒 p49你开会呢吧？对.说话不方便吧？啊。那我说你听。行。我想你了。噢 。你想我了吗？啊。昨天你真坏。嗨。你亲我一下。不敢吧？那我亲 你一下。听见了吗？听见了。软硬结合，整合营销 美特斯邦威与派拉蒙电影植入使用银幕形象制作广告片电视、网络、户外、电影 院等媒体传统媒体呼应现场活动家店铺50影视剧的可运用商业元素51p 影片植入式广告p 首映式系列活动p 电影形象行业独家授权p 广告投放合作p 宣传品广告影院阵地宣传p 片尾鸣谢p 全国、地区影院贴片广告p 电影花絮记录片影像制品首映式系列活动一场以电
15、影为主题的大型文艺演出活动，主要内容为： p电影相关明星亮像 p相关电视媒体播出(录播) p报刊、杂志刊登 p网站播出报道首映式系列活动的商业回报1、主背板企业冠名体现 3、红地毯电视采访区背景板2、首映现场企业产品展示4、红地毯两侧企业展板 5、首映环节中体现客户元素 6、主持人口播鸣谢赞助企业7、电视台录播时长一小时8、企业嘉宾与明星共同由红地毯星光大道入场9、现场企业VIP座位专区10、首映礼请柬和入场券上企业名称与LOGO体现 11、现场首映礼宣传品上企业名称及LOGO体现电影贴片广告电影正片贴片广告精彩新片预告位置示意图电影形象使用优势A、明星豪华阵容及电影华彩画面，为企业广告带来最
16、前卫、最 流行的时尚文化元素，极具吸引力。B、以电影内涵丰富、强化企业品牌理念，增添企业品牌号召力 。 电影形象行业独家授权电影形象授权使用范围及形式3、平面 报纸、杂志等广告；户外广告（公交候车亭、地铁、楼宇内广告等）2、音频 广播广告1、视频 电视广告、楼宇电视等，电影预告片加企业形象片方提供电影素材影片上映前三个月，中影向企业提供5分钟片花，剧照，音乐，官方海报销售终端展架、挂旗、海报类宣传品广告:网络广告:电影宣传品广告官方电影海报DVD片尾鸣谢电影花絮记录片附1：电影的调查数据59接触度%偏好度电影受众群体特征p 男女对去电影院看电影的偏好程度基本相当p 15-45岁目标受众有去电影院看电影的所有人群中占很大比例，其中30岁以下的人的倾向性更高p 高中以上的目标受众去电影院的比例占大部分；大专以上
